Понятие маркетинга и история его возникновения

Лекция 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Понятие маркетинга и история его возникновения
2. Эволюция концепций маркетинга
3. Цели, задачи и принципы маркетинга
4. Функции маркетинга и его субъекты
5. Виды маркетинга
6. Роль маркетинговой деятельности на предприятии

1. Понятие маркетинга и история его возникновения

Существует много определений и переводов понятия «маркетинг». Сам термин происходит от англ. market (рынок) и дословно означает рынкоделание.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Филипп, д-р философии, профессор).

Современная точка зрения: маркетинг – философия бизнеса, определенный угол зрения на рынок.

Эволюцию маркетинговой теории нужно рассматривать в контексте процессов становления и изменения механизма рынка. Явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда (купцы). Отдельные функции маркетинга применялись даже в Древнем мире (Древняя Греция, Древний Рим, Египет).

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIX-XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать  все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетеах США.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 году появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 году.

В России маркетинг находится на стадии становления, так как переход к рынку произошел лишь недавно. Поэтому России необходимо пройти пошагово все пути развития маркетинга, причем в более сжатые сроки, чтобы постепенно добиться использования маркетинга того высокого уровня, какой характерен для стран с высокоразвитой экономикой.

2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Известно несколько основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики в ответ на социальные, политические и экономические перемены в обществе. Выделяют следующие концепции управления рынком:

1. Производственная концепция – один из самых старых подходов к коммерческой деятельности. Основывается на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому необходимо совершенствовать производство (т.е. снижать издержки, тем самым снижая цену) и совершенствовать систему распределения. 

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос больше предложения, и, во-вторых, когда себестоимость слишком высока. Это концепция равнодушного подхода к потребителю и в настоящее время применима лишь на отдельных рынках (спички).

2. Товарная концепция – основывается на утверждении, что потребители будут стремиться покупать товары наилучшего качества, поэтому необходимо совершенствование товара. Задача сводилась к производству как можно большего числа товаров, и затем необходимо было всеми силами заставить потребителя их покупать. Применение этой концепции приводит к маркетинговой близорукости, так как упускаются из виду нужды клиентов (мышеловка).

3. Однако по прошествии некоторого  времени оказалось, что для получения  прибыли иметь только товар  уже недостаточно. Формируется так  называемаясбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут приобретать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

4. В середине ХХ века господствующей  становится рыночная концепция маркетинга (рынок – как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход подразумевает: - определение потребностей, - определение реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров, - признание необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, - необходимо это делать лучше конкурентов. Главным объектом становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы  конца ХХ века значительно  изменили взгляды на рыночную концепцию маркетинга и способствовали формированию концепции общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества. (Широкое распространение в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товаров, вы просуществуете на рынке 2-3 года, если будете создавать новый товар – продержитесь 5 лет, если займетесь социально-этичным маркетингом – останетесь королем рынка навсегда!). 

3. Цели, задачи и принципы маркетинга

Конечная цель концепции маркетинга – получение прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. При достижении цели перед маркетологами могут стоять глобальные либо частные задачи.

К глобальным задачам маркетинга относят:

• Обеспечение информированности, избирательности, эффективности покупателей в потреблении тех или иных товаров и услуг;
• Координация ресурсов фирмы;
• Влияние на воззрения людей и образ их жизни;
• Содействие улучшению качества жизни людей и др.

Частные задачи зависят от способов достижения поставленной цели, ресурсов фирмы и других факторов.

К основным принципам маркетинга относят:

• Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
• Обеспечение долговременной результативности предприятия;
• Активная адаптация к изменяющимся требованиям клиентов;
• Воздействие на рынок;
• Эффективная реализация продукции.

Основные термины, используемые в маркетинге:

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды людей весьма многообразны и существуют объективно, являясь составляющими природы человека. Маркетологи не создают нужду, она уже существует. Бывают:

• Физиологические (в пище, одежде, тепле, безопасности)
• Социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности)
• Личные (в знании и самовыражении)

Потребность – специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности человека. Потребности можно не только изучать, их можно формировать, используя различные инструменты маркетинга.

Запрос (спрос) – это потребность, учитывающая покупательскую способность. Потребности почти безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Каждая сторона в результате обмена должна получить выгоду для себя.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.

Конъюнктура рынка – соотношение спроса и предложения в определенный момент времени.

4. Функции маркетинга и его  субъекты

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товародвижения, продвижения, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Важнейшие функции маркетинга можно объединить в 4 группы:

1. Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей, внутренней среды предприятия, конкурентов;
2. Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции;
3. Распределительно-сбытовые – организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики;
4. Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Данные функции выполняются с помощью определенных инструментов, которые принято называть 4 «пи», или «комплекс маркетинга»:

1. product (товар);
2. price (цена);
3. place (место);
4. promotion (продвижение).

Функции маркетинга выполняют субъекты маркетинга.

• Конечный потребитель – семья или человек, покупающие товары и услуги для личного потребления.
• Производитель – фирма или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.
• Оптовый торговец – фирма или человек, приобретающие товары для перепродажи их розничной торговле, предприятиям, организациям.
• Розничный торговец – фирма или человек, продающие товары конечным потребителям.
• Организации-потребители – организации или люди, приобретающие товары для использования в своей деятельности.
• Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

5. Виды маркетинга

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга.

1. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса (отрицательный спрос) по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. Пример – энциклопедии.
2. Конверсионный маркетинг – связан с наличием пассивного спроса. Задача – зарождение спроса на продукцию. Пример – некоторые стоматологические услуги.
3. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный. Пример – 3D телевидение.
4. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Пример – телевизоры.
5. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. Пример – лыжи.
6. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.
7. Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.). Пример – дефицит гречки или воды.
8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.