Оценка системы маркетинга организации

 

 

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Сахалинский институт железнодорожного транспорта

ФГБОУ ВПО

 

 

 

 

 

 

Кафедра «Южно-Сахалинск»

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Оценка системы маркетинга организации»

 

 

 

Студентка 1 курса

Сах ИЖТ – филиала ДВГУПС в г. Южно – Сахалинске

Лапина А.В.

 

 

Проверил: Живага А.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

 

Южно – Сахалинск

2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические  основы исследования маркетинговой  системы организации

1.1. Цели и  функции маркетинга на предприятии

1.2. Основные  компоненты системы маркетинга  на предприятии

1.3. Основные  концепции маркетинговой деятельности

2. Исследование  системы маркетинга предприятия

2.1. Технико-экономическая  характеристика предприятия

2.2. Характеристика  маркетинговой деятельности предприятия

2.3. Проблемы  функционирования маркетинговой  системы предприятия

3. Направление  совершенствования системы маркетинга  предприятия

Заключение

Список литературы 

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условия конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого можно осуществлять рыночную деятельность. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, которые предоставляет маркетинг, мотивируя этим нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств. В сегодняшнем мире все мы, в том числе и предприятия, должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия – главный элемент маркетинга. Но только одной ценовой политики недостаточно. Любой компании нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели, товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка и потребителей.

Для выбора эффективной конкурентной стратегии именно аспект взаимного применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной и кадровой стратегии является важнейшим. Выявление главных характеристик этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых оценок, анализов и исследований.

Для любой успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. Они значительно уменьшают неясность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономическую возможность для достижения новых высот в бизнесе.

Для того чтобы добиться оптимального функционирования, организация должна выбрать бизнес-стратегию, которая должна строиться на сильных позициях и использовании всех возможностей организации.

 

 

 

 

1 Теоретические основы исследования маркетинговой системы организации

1.1 Цели и функции маркетинга  на предприятии

Маркетинг (с англ. market getting – овладение рынком) – это деятельность предприятия, направленная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг на предприятии – это система теоретических основ и практических действий, которая изучает потребности рынка, возможности производства, и ориентации сбыта на рынки; деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения позиций по отношению к конкретным предприятиям.

Основой маркетинга на предприятии является продуманная и сформированная маркетинговая политика, созданная на основе целей, которые преследует предприятие. На основе идей предприятие создает систему целей. Главной целью предприятия является удовлетворение потребностей покупателя и получение прибыли.

Стратегические цели предприятия:

-определение потребностей рынка;

-определение путей воздействия  на потребности рынка извне;

-реализация существующих товаров  на существующем рынке;

- реализация существующих товаров  на новом рынке;

-реализация новых товаров на  существующем рынке;

-реализация новых товаров на  новом рынке;

Тактические цели предприятия:

-ассортимент, качество товаров;

-ценообразование;

-распределение;

-продвижение;

-персонал.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Это есть утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Но так как потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров, необходимо дать им возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Функции маркетинга – отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации.

Существует четыре основных блока функций маркетинга:

-аналитическая функция (изучение  рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней  среды предприятия);

-производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, улучшение качества товара и управление его качеством, организация материально-технического снабжения, управление конкурентоспособностью готовой продукции);

-сбытовая функция (организация  системы товародвижения, сервиса, системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта, проведение целенаправленной  товарной и ценовой политики);

-функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга).

 

1.2 Основные компоненты  системы маркетинга на предприятии

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей системы маркетинга своей организации.

Система маркетинга предприятия – это совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.

Система маркетинга выполняет три важных функций:

-аналитическая функция (исследование рынка, анализ и прогнозирование тенденций рынка; определение поведения потребителей; определение конкурентоспособности; анализ эффективности имиджа и репутации фирмы; прогнозирование спроса на товары предприятия; формирование маркетинговой политики, разработка плана, целей и стратегии);

-функция производственного развития (научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки; дизайн; тестирование продукции, ее упаковки; контроль качества; сервисное обслуживание);

-коммуникация с потребителями и продвижение товара посредством рекламы (организация маркетингового канала; сбыт; стимулирование сбыта торговопроводящей сети; комплекс мероприятий по стимулированию активности продаж продукции; клиентский сервис; организация общественного мнения).

В систему маркетинга предприятия входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, сбыт, продвижение. Эти группы, входящие в систему маркетинга называют концепцией четырех «пи». Концепция четырех «пи» (4P) – названа по заглавным буквам английских слов: product (товар), price (цена), place (место, доведение товара до потребителя или сбыт), promotion (продвижение товара).

Товар – продукт труда, произведенный для продажи, с помощью которого можно удовлетворить определенные потребности того, кто им владеет.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма может предлагать розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу товара в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Место распространения или сбыт – всевозможная деятельность, благодаря которой товар, продаваемый производителем, становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение товара – процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств с целью воздействовать  на потенциальных покупателей, создать у них привлекательный образ товара и убедить потребителя купить товар.

 

1.3 Основные концепции  маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, например, увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Концепция маркетинга должна быть ориентирована на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, интеграцию деятельности предприятия на обеспечение потребителей и получение прибыли. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои условия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, то есть ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов, таких как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои условия на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара достаточно опасна, так как в погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные товары конкурентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и продвижения товара.

Концепция маркетинга. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными  и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражается в следующих призывах: «Отыщите потребности и удовлетворите» и «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

При этом одновременно обеспечивая сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от предприятия согласования в рамках политики маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния общества.