Маркетинг туристических услуг

 Для достижения этих  задач ежегодно:

- корректируется маркетинговый план;

- назначаются группы для  разработки предполагаемой программы  деятельности предприятия, курорта, совместной деятельности ряда  стран в регионе, исследования  привлекаемой клиентуры и структуризации  маркетинговый плана;

- проводится кооперирование  с туроператорами по загрузке, индустриальному обеспечению на  условиях совместного участия  в рынке;

- апробируются новые продукты (виды обслуживания);

- разрабатываются совместные  меры по продвижению продукта  на рынке туризма;

- разрабатываются целевые  сегменты рынка с сезонным  характером обслуживания;

- предлагаются пакеты  деловых туров до и после  проведения конференций и конгрессов.

Главная задача туристского маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближение к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании [Челноков А.Г. Маркетинг услуг. – М.: ЦМИ и М, 2000.].

Основные функции туристского маркетинга:

1. Создание туристского продукта и услуг для последующего предложения клиентам.

2. Продвижение туристского продукта и услуг на рынок, реклама и сбыт.

3. Организация прямых (персональных) продаж.

4. Создание допустимого уровня доходов.

Продвижение туристского продукта – мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную компанию; активизацию связей с общественностью; кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара; демонстрации и выставки; временные снижения цен; продажу по телефону; рассылку писем потенциальным потребителям.

В индустрии гостеприимства маркетинговый комплекс состоит из четырех специфических элементов:

- комплекс товаров и услуг;

- комплекс презентации;

- коммуникационный комплекс;

- комплекс дистрибуции.

Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию качеств производителя, не может быть заранее определён с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого туристического продукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2007. – 512с.: ил. – (Серия «Учебное пособие»).]:

- управление спросом, а  не стимулирование. Стимулирование  спроса не является первостепенной  задачей в отличие от других  отраслей. Спрос на туристические услуги постоянно растёт, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;

- достоверность и полнота  информации о туристском продукте;

- особое внимание к  вопросам защиты прав клиента  – потребителя туристского продукта;

- целесообразность диверсификации  туристских услуг и усиление  внимания к маркетинговым мероприятиям  в межсезонье для уменьшения  зависимости туристических организаций от сезонности;

- учёт в маркетинговой  деятельности не только материальных  аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального  состояния и особенностей потребителей;

- необходимость координации  маркетинговых мероприятий, осуществляемых  всеми организациями – участниками  производства туристических услуг.

Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:

1. Установление контактов  с клиентами: основная цель убедить  клиентов в том, что предлагаемое  место отдыха полностью соответствует  тому, что желают получить сами  клиенты;

2. Развитие: проектирование  нововведений;

3. Контроль: анализ результатов  деятельности по продвижению  услуг на рынок и проверка  того, насколько эти результаты  отражают действительно полное  и успешное использование имеющихся  в сфере туризма возможностей.

Особое значение в маркетинге туристского агентства приобретают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2007. – 512с.: ил. – (Серия «Учебное пособие»).].

В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента даёт синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках. Что особенно важно для туристского агентства, так как именно в этой сфере отчётливо проявляется эффект Парето – 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 480с.: ил. – (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристская отрасль совершенно не похожа на другие отрасли деятельности и поэтому, можно выделить следующие черты:

Во-первых, при планировании туристской деятельности в центре внимания должны быть нужды, потребности и желания конечных потребителей.

Во-вторых, непервичность туристской услуги. Туристский продукт ещё не стал товаром первой необходимости, хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно.

В-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить её образец-эталон, должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это может сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга с использованием всех его инструментов.

В-четвёртых, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в его оценке возникает необходимость её постоянного контроля.

В-пятых, туристская услуга уникальна (повторить её во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость.

Маркетинг туристского агентства представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [Челноков А.Г. Маркетинг услуг. – М.: ЦМИ и М, 2000.].

Таким образом, в условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в её рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.

1.3 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

Каждая турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации. Исследование и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, их организация включает следующие этапы:

- определение проблемы  и постановка целей исследований;

- сбор информации и  создание маркетинговой информационной  системы;

- интерпретация и представление  результатов анализа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная - это информация прежде всего о:

- тенденциях в отрасли;

- социальных, экономических  и политических трендах;

- о конкурентах;

- о клиентах по всей  отрасли и др.

Микрорыночная информация включает:

- данные о клиентах;

- информацию о товарах  и услугах;

- результаты анализа и  тестирования новой продукции;

- данные о покупателях-посредниках;

- результаты исследований  по вопросам ценообразования;

- информацию о ключевых  клиентах;

- данные о эффективности  рекламы и кампаний продвижения  продукции и др.

Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований -- маркетинг доходами; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов, рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений.

Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках такого рода и выделяли необходимый бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы использование новых технологий. Однако слишком часто маркетинговые исследования осуществляются не в самом «активном» варианте, а в консервативном. Другими словами, исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию, а не с расчетом на опережение.

Прежде всего, программа управления качеством должна использовать маркетинговые исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация - это:

- записи клиентов в  книге отзывов;

- анкеты отзывов, заполняемые  клиентами;

- почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов

- изучение потребностей  целевых групп клиентов;

- наблюдения управляющих  и менеджеров туристической компании;

- результаты продаж туристических  услуг.

Внешняя информация:

- публикации в прессе  и монографии по вопросам качества  предоставления туристических услуг;

- материалы отраслевых  выставок;

- рекламные и справочные  материалы о туристической компании;

- консультации со специалистами;

- материалы ассоциаций  туристических компаний;

- национальные и зарубежные  нормативы и стандарты качества  оказания туристических услуг.

Достижение высокого качества туристических услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.

1.4 Типы маркетинговых исследований

В практике маркетинговых исследований на сегодняшний день известны и интенсивно используются следующие виды исследований:

• Кабинетные маркетинговые исследования
• Полевые исследования рынка.

Кабинетные маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования целесообразно начинать с кабинетных, исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований Иногда для рассмотрения проблемы бывает достаточно во анализа уже собранной ранее информации В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

В кабинетных маркетинговых исследований можно отнести анализ потенциала туристической компании, анализ конкурентов, анализ микро-и макросреды туристической компании. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования по анализу потенциала туристической компании для того, чтобы на фоне выявленных недостатков и преимуществ своей фирмы четко определить сильные и слабые аспекты деятельности конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды туристического бизнеса Цель анализа потенциала - выявить возможности туристической компании.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности туристической компании - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора и информации о потенциале туристической компании является систематический рассмотрение всех этих направлений Источником количественных показателей может служить внутренняя документация Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами. Как сравниваемые направления деятельности туристической компании и основные конкуренты могут быть выбраны: