Маркетинг конкретной продукции

Введение

Термин «маркетинг»  происходит от английского market - рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг - более широкое понятие. Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Главной функцией современного маркетинга является взаимодействие всех подразделений предприятия (фирмы, компании), осуществляющих освоение достижений науки и техники, создание и коммерческую реализацию конкретной продукции.

В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка.

В настоящее время особое значение для предприятия приобретает способность приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Для предприятия важно, чтобы деятельность, набирающая силу развития, не останавливалась из-за невостребованной продукции. Маркетинг в таких условиях особенно важен, так как он позволяет крупным предприятиям стать более адаптированным к изменениям спроса на продукцию, ценовой политике конкурентов, к потребностям рынка. Глобальной задачей маркетинга на предприятии является получение прибыли. Собственно говоря, все подразделения фирмы, так или иначе, обязаны этому содействовать, но только маркетинг выполняет эту задачу в рамках своих непосредственных обязанностей.       

Данная работа раскрывает маркетинговую деятельность конкретной продукции на предприятии. Выбранную тему, считаю актуальной, так как в условиях рынка невозможно работать и получать прибыль без тщательного изучения конкурентов, проведения обширной рекламной компании и др.

Основной целью данной курсовой работы является изучение маркетинга конкретной продукции и его влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Для достижения поставленной цели надо решить следующие задачи:

1. Раскрыть организацию маркетинга  конкретной продукции на предприятии.
2. Изучить среду маркетинга предприятия.
3. Провести анализ организации маркетинговой деятельности  на предприятии.
4. Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом исследования выступило ОАО «Чебоксарский  мясокомбинат».

Информационную базу написания курсовой работы сформулировали литературные источники по проблеме исследования, нормативно-правовые документы, регламентирующие вопросы функционирования предприятия, оперативная и статистическая бухгалтерская отчетность  ОАО «Чебоксарский мясокомбинат».

Курсовой проект содержит введение, три раздела, заключение, список  литературы, приложение.

1.1 Сущность и содержание  маркетинговой деятельности

Маркетинг – явление  сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время  выдвинуто уже около 2000 определений  маркетинга, каждое из которых рассматривает  ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя .

Поскольку маркетинг  – это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в  отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем иными, в большинстве случаев, пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться

Выделяют следующие  факторы, влияющие на маркетинговую  деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость  рынка любого товара)

• Социально-экономические факторы
• Объём и структура товарного предложения
• Ассортимент и качество товара
• Размеры экспорта и импорта.
• Покупательская способность населения
• Численность населения
• Уровень и соответствие цен на товары
• Степень насыщенности рынка
• Географическое расположение рынка
• Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.
• Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)
• Природно-климатические условия
• Изменение моды
• Национально-бытовые традиции
• Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить  их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара .

1.2 Развитие  отделов маркетинга

В течение десятилетий  маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании.

В развитии внутрифирменной  системы маркетинга выделяют шесть этапов.

1. Простой отдел сбыта.  Небольшие компании, как правило,  создают должность вице-президента  по сбыту, в задачу которого  входит управление торговым персоналом. Сам вице-президент также принимает  непосредственное участие в торговле. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной компании заключается договор с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами .

2. Отдел сбыта, выполняющий  функции маркетинга. По мере расширения  компании ей приходиться заниматься  новыми или развивать некоторые маркетинговые функции. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка фирме необходимо провести маркетинговое исследование и провести в выбранном районе рекламную компанию – представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач компания нанимает на работу специалистов – менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, возможно в штатном расписании появиться новая должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.

3. Самостоятельный отдел  маркетинга. Впоследствии фирма  может позволить себе дополнительные  вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу  и стимулирование сбыта, улучшение  сервиса. Постепенно президент  фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводиться должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг – это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет президенту осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей фирмы

4. Современный отдел  маркетинга. Вице-президенты по сбыту  и маркетингу должны работать  вместе, но между ними часто  возникают натянутые отношения.  Задача менеджеров по маркетингу  состоит в том, чтобы определить  целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнением которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя и данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель – добиться увеличения прибыли компании и расширить принадлежащую ей долю рынка. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

5. Эффективная маркетинговая  компания. Впрочем даже активно  работающий отдел маркетинга  не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, можно говорить об эффективной маркетинговой компании. Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходиться на отделы маркетинга и сбыта. В тоже время никто не снимает стоящую перед ними задачу – обеспечение максимально возможных доходов.

6. Компания, основанная  на бизнес-процессах и результатах.  В настоящее время многие компании  изменяют организационную структуру, фокусируя её на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего в компаниях создаются смешанные команды. Маркетологи и товарные работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы

Если общая структура фирмы носит достаточно разветвленный характер, то возможно несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:

1. Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления.
2. Организация наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий.
3. Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.Организация специального маркетингового подразделения, ориентированного на внешний рынок, т.е. экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется иной, чем в стране пребывания, степенью товарного наполнения и предъявляет качественно другие требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний рынок, такое специальное подразделение может быть создано, но на временных основаниях, с перспективой переноса экспортных требований и на продукцию для внутреннего рынка .Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период.