Директ-маркетинг

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И  ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

___________

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра менеджмента. 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

Директ-маркетинг. 
 
 

Выполнила: студентка 1 курса 

Алиновская  Е.Г. 

Группы:1105 

Факультета: ГиМУ 

Преподаватель: Навроцкая Т.Г. 

Дата  сдачи: 14.05.2012 

Подпись руководителя: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт- Петербург

2012 г.

 

Содержание

Введение.............................................................................................................3

1. Сущность  директ-маркетинга........................................................................4

2. Инструменты  директ-маркетинга...................................................................7

3. Проведение  комплексной директ-маркетинговой  кампании........................11

4. Основные  преимущества директ-маркетинга.............................................15

Заключение......................................................................................................18

Список  использованных источников.................................................................20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Рост  бизнеса и конкуренции, изменение покупательских предпочтений и другие экономические факторы приводят к тому, что многие маркетинговые инструменты перестают работать. Каждый день все большее число менеджеров и предпринимателей сталкиваются с тем, что темпы роста их бизнеса снижаются, издержки растут, новых клиентов все меньше, а прежние исчезают неизвестно куда. Изменение правил ведения бизнеса приводит к тому, что компании вынуждены обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения, одним из которых является директ-маркетинг.

     В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний.

     Представители организаций, как правило, лишь теоретически готовы прибегать к помощи директ-маркетинга, а на практике отдают предпочтение традиционной рекламе в СМИ. Однако в мировой практике директ-маркетинг постепенно становится инструментом для привлечения, а главное, удержания клиентов. Таким образом, исследование данной темы является актуальным.

     Цель  данной работы - исследовать директ-маркетинг.

     Задачи  исследования:

     - раскрыть сущность директ-маркетинга;

     - рассмотреть инструменты директ-маркетинга;

     - исследовать вопрос проведения комплексной директ-маркетинговой кампании;

     - обозначить основные преимущества директ-маркетинга.

1. Сущность директ-маркетинга

     Директ-маркетинг - это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услуги, запроса на дальнейшую информацию, обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).¹

     Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.² При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, можно не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

     Под директ-маркетингом понимают все  формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения  и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.

     К признакам директ-маркетинга относятся индивидуальные обращения к клиентам, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о клиентах.

     Директ-маркетинг  охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника  общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т.д.³

     Суть  мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам.

     Директ-маркетинг  подразумевает письменное и/или  телефонное обращение к клиентам, заменяющее или дополняющее личную беседу с ними. Личная беседа с клиентами стоит очень дорого и ограничена количеством контактов. Поэтому директ-маркетинг приобретает все большее значение.

     Классическая  реклама направлена на повышение  степени узнаваемости фирмы или  товара, улучшение имиджа товара и  т.д., а директ-маркетинг, прежде всего, призван оказывать влияние на поведение целевых групп. И эта задача в большей степени схожа с задачами внешней службы сбыта, нежели с рекламой.

     Кроме непосредственного стремления вызвать  у покупателей желание вступить в диалог, приобрести товар, одной из важнейших задач директ-маркетинга является исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном отношениях.

     Особенность директ-маркетинга - это создание списка потенциальных потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Это дает возможность общаться с клиентами, получать обратную связь, а, следовательно, корректировать, постоянно улучшать свои рекламные обращения, что ведет к снижению потерь и постоянному росту продаж.

     Факторы, обуславливающих современный рост директ-маркетинга:

     - потребитель ищет признания,

     - удешевление технических средств стимулирует более четкое сосредоточение,

     - печатный формат и компьютерные технологии позволяют входить в контакт персонально,

     - необходимость вернуть прямого покупателя (после утраты его после окончания времен розничной торговли),

     - предпочтение покупателей получать информацию или осуществлять покупку в прямом порядке.

     - сложность объяснения таких hi-tech продуктов, как компьютеры или комплексные услуги с помощью массовой рекламы и дороговизна их продажи на индивидуальной основе,

     - растущие накладные расходы заставляют предприятие использовать методы, поддающиеся исчислению.⁴

     Таким образом, директ-маркетинг - маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Инструменты директ-маркетинга

     К инструментам директ-маркетинга относятся:

     1. Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой директ-маркетинга маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ-маркетинговой кампании.

     2. Телемаркетинг - дает возможность  установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг - это телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный - это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

     - продажи по телефону,

     - поиск новых клиентов,

     - актуализация информации или получение новой,

     - проведение опросов, анкетирования.

     3. Программы лояльности включают  в себя организацию накопительных  систем для получения скидок  при повторных покупках, клубы  для потребителей с длительным  стажем пользования услугой. Программы лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;

     4. Door to door contacts (контакты по месту  проживания) включают в себя проведение  акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи.

     5. Интернет-маркетинг представляет  собой полноценный коммуникационный  канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. К интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;

     6. Direct-tv означает, что по телевидению  передается спот (радио- или телереклама  в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

     7. Direct-mail, или адресная почтовая  рассылка. Это адресное обращение,  выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

     - для поиска новых клиентов;

     - для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках

     - для приглашения партнеров на  презентацию

     - для поздравлений с приближающимися  праздниками

     - для доставки деловой документации  и т.д.;

     Адресная  почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:

     - избирательность;

     - конфиденциальность;

     - отсутствие рекламы конкурентов;

     - быстрота исполнения;

     - возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.).

     Прямая  почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.

     8. Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам - незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей.

     Мероприятия, побуждающие проводить безадресное  распространение:

     - открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;

     - обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);