Этика в маркетинге

  ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

  РЕФЕРАТ

  ТЕМА: ЭТИКА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ-------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

ГЛАВА I. СООТНОШЕНИЕ ЭТИКИ И МАРКЕТИНГА------------------------------------------------------4

ГЛАВА II. ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА---------------------------------------------------------7

2.1. ЭТИКА  В БИЗНЕСЕ------------------------------------------------------------------------------------------7

1. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПЛАТА----------------------------------------------------------------------9
2. ДАВЛЕНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЯ-------------------------------------------------------------------9
3. КАЧЕСТВО ПРОДУКТА----------------------------------------------------------------------------9
4. ВРЕДНАЯ ПРОДУКЦИЯ--------------------------------------------------------------------------10
2. ЭТИКА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ----------------------------------------------------------11
3. ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДВАНИЯХ-------------------------------------------------12
1. ЭТИКА ЗАКАЗЧИКА ИССЛЕДОВАНИЯ-------------------------------------------------------12
2. ЭТИКА ПОДРЯДЧИКА ИССЛЕДОВАНИЯ---------------------------------------------------14
3. ЭТИКА РЕСПОНДЕНТА И ЕГО ПРАВА ------------------------------------------------------15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ------------------------------------------------------------------------------------------------------16

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ  ИСТОЧНИКИ-----------------------------------------------------------------------17 

 

   ВВЕДЕНИЕ

     Этика маркетинга - это соблюдение порядочности по отношению к тем, с кем сотрудничает компания, начиная от покупателей, заканчивая каналами сбыта и поставщиками. Этика маркетинга - это набор правил и принципов поведения, позволяющих более эффективно достигать своих целей

     Даже  если мероприятие разрешено законодательством, оно может осуждаться общественностью  и вызывать негатив. Такими нарушениями  являются соглашения об эксклюзивной торговле, стимулирующие развитие монополий. Принуждение к приобретению полной линии, новые системы сбыта - для каналов сбыта. Наблюдение за интимной жизнью людей - для маркетинговых исследований. А также просроченные поставки, недокомплектация, плохое реагирование на поступающие жалобы, черный PR.

     Балансировать на грани допустимого – очень заманчиво. Спорная ситуация в сфере этики вызывает неизменный резонанс и волну протестных обсуждений даже в нашем привыкшем ко всему обществе. Этим и определяется актуальность и значимость моей работы.

     Цель  работы – изучение этики в маркетинговой деятельности.

     Задачи:

1. проанализировать литературу по данной теме;
2. выявить связь между этикой и маркетингом;
3. рассмотреть некоторые модели этики маркетинга;
4. изучить этические нормы в деятельности организаций;
5. сделать выводы.

     Объектом  исследования является маркетинг.

     Предмет исследования – этика в маркетинге.

     Для достижения поставленной цели я использовала такие методы исследования как:

• Эмпирический (анализ литературы)
• Теоретические (сопоставление, сравнение информации, обобщение)
• Практический (поиск примеров)

 

ГЛАВА I. СООТНОШЕНИЕ ЭТИКИ И МАРКЕТИНГА

     В данной теме меня привлек акцент взаимоотношения этики с таким явлением в бизнесе как маркетинг с позиций рассогласованности между ними.

     Под этикой обычно подразумевают моральные  принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

     Моральные принципы маркетинга - перечень четко  установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений.

     Существуют  различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими - как ложный.

     Рассмотрим  некоторые модели этики маркетинга.

     I. Некоторые специалисты в области  маркетинга и бизнеса уверены,  что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

     II. Приверженцы нейтрального подхода  признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

     1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;

     2) считают своё некорректное поведение  несерьёзным нарушением, если оно  не несёт прямого вреда;

     3) перекладывают всю ответственность  на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;

     4) ведут свою маркетинговую деятельность  так, как действуют обычно их  конкуренты, пусть даже и неэтично;

     5) представляют свои ошибки и  несоблюдение нравственных принципов  как побочный продукт в достижении  ими некой высшей цели.

     Данный  нейтральный подход практически  оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

     III. Сторонники модели «Хороший бизнес - хорошая этика» согласны с  необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

     IV. Идеальной представляется модель  «хорошая этика - хороший бизнес».  Её часто отождествляют с вышеописанной  моделью «хороший бизнес - хорошая  этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

     Ученые  и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

     Например, компания-производитель косметики  может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.

     Все приведённые модели поведения встречаются  в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.

     Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг.

     В целях совершенствования направленную на потребителя, действующую в гуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциация директ-маркетинга приняла этический кодекс.

     Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные нормы, - процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху.

     Важно, чтобы кантовский принцип «Относись  к человеку всегда как к цели и  никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга.

 

     ГЛАВА II. ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

     Понятие этики определяет, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стандарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставаться неписанными, но общество требует их выполнения.

     В торговле также имеется набор  правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду. Как же связаны этические проблемы с маркетингом?

     2.1. ЭТИКА В БИЗНЕСЕ

     Неэтичное поведение в бизнесе - злоупотребление  доверием общества и потребителей. Вопросы этической ответственности возникают в связи с действиями фирмы, касающимися:

• личных и общественных потребностей;
• правдивости в отношениях с другими;
• справедливости, например при ущербе, нанесенном некачественными товаром или услугами.

     Личные  и общественные потребности. Критика направлена на товары, вредные для здоровья, например сигареты, и социальные последствия, скажем, загрязнение окружающей среды.

     Правдивость. Правдивость в рекламе - основная забота общественности наряду с требованием к фирмам подкреплять доказательствами все утверждения, касающиеся безопасности товара и его функционирования. Требуется усилить государственное регулирование, чтобы предотвратить появление лживой рекламы, некачественных товаров, поддельной и вводящей в заблуждение упаковки.

     Справедливость. Справедливость требуется при предоставлении компенсации потребителям, пострадавшим в результате использования товаров фирмы или в случаях нарушений функционирования товаров. Другими словами (цитируя одно высказывание), когда «крыши текут, блузки садятся при стирке, игрушки калечат, косилки не косят, бумажные змеи не летают, телевизоры горят, сервис недостижим, а гарантийные обязательства не соблюдаются».

     Рассмотрим  такие ситуации. Например, принято  заключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть «открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга — соблюдение законности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли-продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

     Нормальная  практика заключается в том, что  контракт обычно предусматривает преимущества для той из сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли-продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.