Маркетинг как основной элемент рыночного производства

Маркетинг

 

как основной элемент

рыночного производства

План:

 

1. Функции и структура службы маркетинга организации
2. Сегментация рынка
3. Организация рекламы товара
4. Организация и стимулирование сбыта товара
5. Анализ эффективности маркетинга

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Систематизированный сбор и объективная запись,

Классификация, анализ и представление данных,

относящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мотивации отдельных личностей и организаций

в их экономической, общественной, политической деятельности.

 

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

• Соблюдение прав личности;
• Результаты маркетинговых исследований не должны передаваться без согласия их авторов какому- либо лицу или организации;
• Соблюдение прав добросовестной конкуренции;
• Обоснованность выводов;
• Открытость информации для проверки качества исследований

5 вопросов покупателя

 

Достаточно ли широк выбор марок товара?

Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?

Приемлема ли цена товара?

Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

Есть ли гарантия и существует ли налаженная система

послегарантийного обслуживания?

6 задач продавца

 

Каких характеристик ждут потребители товара?

Запросы каких групп потребителей следует стремиться удовлетворить?

Какими должны быть дизайн и цена товара?

Какую гарантию и сервис следует предложить покупателю?

Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

Какие меры в области рекламы и стимулирования сбыта могли бы способствовать продаже товара?

Структура службы маркетинга

 

1.1-Группа информационного  обеспечения маркетинга;

1.2-реализации концепции  маркетинга в документах;

1.3-исследования товаров  конкурентов;

1.4-сегментации рынка;

2.1-Группа прогнозирования  конкурентных преимуществ фирмы;

2.2-прогнозирования цен;

2.3-формирования стратегии  фирмы;

2.4-контроля реализации  концепции маркетинга в подразделениях  предприятия;

 

3.1-Группа прогнозирования стратегий  повышения качества и ресурсосбережения;

3.2-прогнозирования технической  и социальной политики предприятия;

3.3-прогнозирования нормативов  конкурентоспособности;

3.4-формирования структуры бизнес-плана  предприятия и его контроля;

 

4.1-Группа методического, ресурсного  и организационно-технического обеспечения  рекламы;

4.2-организации работы рекламных  агентств и служб;

4.3-стимулирования продвижения  товара на рынок;

4.4-связей с общественностью (внешней  средой).

Этапы сегментации рынка

 

1. Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара;
2. Выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее возможностей, позиций конкурентов;
3. Позиционирование товара на целевом рынке;
4. Разработка целевой маркетинговой программы.

Виды сегментации

 

Социально-демографическая

 

Социально-демографическая

 

Сегментация по выгодам

 

Социально-культурная

 

Поведенческая сегментация

 

Местоположение,

Пол, возраст, доход,

Общественный класс

 

Качество,

Цена,

Дизайн

 

Социально-

психологический

портрет покупателя,

Система ценностей

 

Уровень пользования товаром,

Уровень лояльности,

Чувствительность к факторам маркетинга

Система

ценностей

потребителей

 

Активность личности:

• Характерное поведение,
• Способ проводить время

 

Интересы личности:

• Предпочтения,
• То, что она считает важным во внешней среде

 

Мнения личности:

• Мнения о себе, о внешней среде,
• Мнения о политике, экологии и т.д.

 

Социально-демографические характеристики:

• Образование,
• Профессия,
• Доход

Позиционирование товара

 

1) Каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2) Как воспринимаются позиции конкурирующих фирм в отношении этих свойств или выгод?

3) Какую позицию лучше всего занять в данном рыночном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4) Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того,чтобы занять и защитить выбранную позицию?

РЕКЛАМА

 

Функция маркетинга

Совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов

добросовестного воздействия на человека

и средств оповещения потенциальных покупателей:

• о качестве, цене, достоинствах, особенностях,
• об удобстве, безопасности и экономичности применения товаров,
• об имидже товара и продавца

с целью продажи товара или поддержания у покупателей интереса к нему.

Типы рекламы

 

Социально-демографическая

 

Реклама имиджа товара

 

Побуждающая реклама

 

Фирменная реклама

(организации)

 

Интерактивная реклама

 

Цель-расширение

объема продаж

в перспективе

 

Нацелена не на

отношение

покупателя к товару,

а на его поведение

 

Формирование

имиджа фирмы,

создание климата

доверия

 

Цель-установление

диалога с потенциальным

покупателем,

поощрение его отклика

Функции сбыта

 

1. Изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
2. Заключение договоров с потребителями или посредниками;
3. Учет и контроль выполнения договоров;
4. Определение каналов сбыта;

 

5. Организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
6. Информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
7. Стимулирование сбыта;
8. Установление обратной связи с потребителями.

Физический

поток

Поток

заказов

Финансовый

поток

Поток

информации

Поток прав

собственности

ПОТОКИ 
В КАНАЛЕ 
СБЫТА

Показатели эффективности 
деятельности организации

 

ПРИБЫЛЬ по видам товаров и рынкам

 

ДОЛЯ РЫНКА

по видам товаров

 

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ продаж

 

УСТОЙЧИВОСТЬ

функционирования организации

 

Другие показатели

социально-экономической, экологической,

технической эффективности

Спасибо за внимание!