Кабинетные исследования

 

Кабинетные исследования  предшествуют любому  внекабинетному.  Это связано  с тем, что затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно  ниже, чем на полевые (информация  имеется и постепенно обновляется, специальный  сбор  новых  данных не требуется);  существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы (крупные социологические   исследования, прогнозы развития науки и техники, демографические исследования и т.д.). Часто кабинетное  исследование помогает в процессе предварительного анализа  конкретизировать задачи. Внутренняя  информация собирается до внешней.

Кабинетное  исследование — обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом").

Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной  информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может несоответствовать целям настоящего исследования.

 

Используемые источники 

• СМИ, в том числе специализированные,
• интернет-ресурсы (информационные порталы, сайты компаний-конкурентов и др.), отраслевые справочники,
• данные Госкомстата,
• результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее, внутренняя документация компаниии и пр.

 

 

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

• анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,
• анализ микро- и макросреды фирмы, определить основные перспективы развития рынка,
• оценить емкость рынка,
• на начальном этапе определить направления дальнейших исследований, вопросы для экспертного опроса.

 

 

Источники вторичной  информации

 

 

Публикации:

• Опубликованные источники данных
• Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
• Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)
• Специальные издания
• Специальные отчеты

 

 

Законодательство:

• Федеральные законы
• Местные законы

 

 

Электронные источники:

• Базы данных
• Интернет

 

 

Государственные органы:

• Министерства
• Производственные объединения
• Местные администрации
• Ассоциации
• Государственная/таможенная статистика

 

Проверка полученной информации

 

 

Как правило, информация, собранная  в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью с:

• экономистами
• руководителями ключевых предприятий
• государственными служащими
• журналистами, специализирующимися по данной тематике

 

 

После  сбора, систематизации и анализа вторичной информации  в зависимости от полученных  результатов  принимаются решению о дальнейших исследовательских планах. При этом  возможны варианты: а) прекращение работ (проблема  решена); б) переход к следующему этапу исследования.

Как  правило, после  анализа вторичной информации  возникает  необходимость внесения  определенных изменений и дополнений не только  в программу  последующих  работ, но и в план исследования  в целом. После  этого можно перейти к следующему этапу работ -  сбору первичной информации.

        Сбор первичной информации для решения некоторых  задач – это единственный способ получить все необходимые предприятию сведения. К его основным достоинствам  можно отнести: сбор информации  для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п., контроль методики  сбора и обработки первичных данных (высокая  надежность данных), доступность всех полученных результатов  при достаточной «закрытости» их для конкурентов и отсутствие противоречивости в полученных  данных, т.к. вся информация идет из одного источника.

Но  внекабинетные  исследования  имеют и недостатки: их сбор требует больших затрат времени  и средств.

При  подготовке  к  сбору первичных данных  необходимо получить ответы на ряд вопросов:

1 – Кто собирает  данные (Собственными силами или  с привлечением сторонних специалистов)?

2 -  Какая первичная  информация должна  собираться? Должен  ли быть определен вид и  объем требуемой информации?

3 -  Кого или что  необходимо  исследовать?

Следует  определить  порядок отбора объектов исследования. Большие и разбросанные совокупности часто изучают  с помощью выборочного обследования, исследуя только  часть совокупности. При этом требуется определить тип выборки и необходимый объем выборки. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и требуемой точности, определения типа выборки.

С помощью выборочного  исследования  можно изучить, например, требования потребителей к товарам  широкого потребления и т.п.

Изучение товаров производственно-технического назначения часто возможно с помощью  сплошного  обследования, т.е.  исследования всей совокупности  или ее большей части.

4- Какие методы сбора данных  следует использовать? Существует  четыре основных метода сбора  первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос -  метод  получения  первичной информации, основанный на устном или письменном обращении  к опрашиваемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом  уровне. Опрос  - наиболее  распространенный метод сбора  первичной информации, особенно при  изучении субъективных  состояний людей, мнений и отношения к событиям.

 Существует два  больших класса опросных методов:  интервью и анкетирование.

Интервью -  проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Интервью используется  на разных  этапах исследования: во-первых,  оно используется на ранних стадиях исследования для уточнения гипотез, задач, методики исследования; во-вторых, применяется в качестве основного метода исследования  при ограниченной  выборке, особенно, когда надо  получить информацию социально-психологического характера; в-третьих, интервью  используется в качестве дополнительного  метода сбора информации к другим методам (наблюдение, изучение документов), а также для контроля данных, полученных другими методами исследования.

Анкетирование -  один из наиболее распространенных видов  опроса, основными компонентами которого являются исследователь, анкета (опросный лист) и  респондент. Считается  достаточно оперативным видом опроса, экономичным.  С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так, предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят лучше исследовать темы, имеющие большую личную значимость.

Интервью дает более  глубокую и развернутую информацию субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы – массовую представительную картину. Целесообразно в одном  исследовании  комбинировать  анкетный опрос и интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит  от целей и возможностей конкретного  исследовательского плана.

Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий  очевидцем. Обычно оно применяется  наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами.

Эксперимент -  это  такой тип исследования, когда  в контролируемых условиях изменяются  один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы) все остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство  эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая  реклама резко  повысила сбыт). Основные недостатки – высокие задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это  основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование  различных маркетинговый средств  в искусственной ситуации («на  бумаге»), а не  в реальных условиях. Метод основан  на построении имитационной модели. Этот метод сложен, трудоемок и существенно зависит от положенных в основу  модели предположений.

    Стоимость исследования. Следует четко определить: общие и конкретные  издержки  исследования;  время руководителей, исследователей, технического персонала; использование  компьютеров, стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое имеет  место), издержки  интервьюеров, издержки специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования  следует сравнить с преимуществами, которые будут  получены в результате его проведения.

           Условия сбора первичных  данных. Здесь следует получить ответы на следующие  вопросы:

• Как будут собраться данные? Следует  определить необходимый  для  сбора данных  персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.
• Какова предполагаемая  продолжительность сбора данных?
• Когда и где следует собирать информацию?

 

    По окончании сбора первичных данных  исследователь должен систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который включает кодирование анкет, классификацию и подсчет ответов и т.д.

        Анализ  результатов  заключается в оценке полученных  ответов. Обычно осуществляется с использованием  статистических методов, связанных с рассматриваемой  проблемой (особенно, если анализируются анкеты).  Целесообразно такой анализ  проводить маркетологам и специалистам по статистике совместно. Рекомендации, обоснованные  в ходе  проведенного исследования, обычно предоставляется в виде отчета. Сообщение о результатах   исследования обеспечивает обратную связь с руководством  маркетинга, которое отвечает за использование результатов.

Как отмечалось, данная  процедура носит общий характер и может быть видоизменена с учетом специфики  изучаемого объекта.