Экспорт пива в Африку на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Сегмент ПЭТ, устойчивый рост которого продолжался на протяжении многих лет вплоть до третьего квартала 2007 года - до 47,6% рынка по объему, в 2010 году продолжает уступать свои позиции. Его доля в январе-феврале сократилась по объему на 0,4 п.п. до 45,8%, а по стоимости – на 0,4 п.п. до 31,1%. Это непосредственно связано с уменьшением доли дешевого ценового сегмента. При этом сокращению в основном подвергся формат упаковки объемом 1 л, тогда как доля ПЭТ объемом от 2 л и более, рассчитанным на употребление в формате большой компании, не изменилась.¹⁰

3.  Ценовая сегментация рынка

Условно российский рынок пива можно  подразделить на следующие ценовые  сегменты:

• Дешевое;
• Среднеценовое;
• Премиум;
• Лицензионное;
• Импортное.

В докризисный период действия лидеров  российского пивоваренного рынка подтверждали мнение аналитиков, что пивоваренные компании поддерживают тенденцию к премиумизации портфелей своих брендов. Экономический кризис, возможно, будет способствовать переориентации данной тенденции на смещение потребительского спроса в пользу более дешевых продуктов. Однако статистика пока не отражает изменения тенденций. В январе-феврале 2010 года доля лицензионного сегмента увеличилась по объему на 0,1 п.п. по сравнению с последним кварталом 2009 года и достигла 12,9%. Доля премиального пива выросла по объему также на 0,1 п.п. и достигла 24,8%. Интересно, что доля премиального сегмента по стоимости при этом сократилась на 0,1 п.п. и составляет 30,1%. При этом прирост средней цены пива в этом сегменте – один из самых больших на рынке и достигает 3,8%.

Деятельность компаний по выводу новых  марок пива в лицензионном и премиальном  сегментах также не показывает свертывания  премиумизации. В первом квартале 2010 года целый ряд производителей вышел на рынок с новыми сортами лицензионного и премиального пива.

Так, группа компаний Heineken в России начала производство темного пива стаут Guinness Original на мощностях «Пивоварни Хейнекен» в Санкт-Петербурге. С  начала весны 2009 года это пиво появилось  в точках розничной торговли Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других городов России в бутылке и банке 0,5 л.

В марте 2009 года Московская пивоваренная компания вывела на российский рынок  новое чешское пиво Сervenа Selka («Рыжая поселянка») по контракту с Budеjovicky Meschansky Pivovar A.S., Чехия. В апреле МПК запустиkb производство чешского пива «Breznak Богемское Барное».

Компания «Балтика» в первом квартале 2010 года ограничилась расширением и репозиционированием уже существующих лицензионных и премиальных брендов. В феврале на заводах компании в Санкт-Петербурге и Туле началось производство сразу двух новых сортов бренда Tuborg — Tuborg Lemon и Tuborg Black. Продвижение нового продукта строится на контрасте светлой и темной марки пива.

В марте «Балтика» также осуществила  репозиционирование своего старого премиального бренда «Балтика №4 Оригинальное», который теперь вошел в серию «Балтика Избранное». Эта серия объединяет так называемые специалитеты — сорта, отличающиеся необычным вкусом.

Компания «САБМиллер РУС» сообщила о начале производства лицензионного крепкого пива Amsterdam Navigator на пивоваренном заводе в Калуге. На российском рынке бренд присутствует с 1997 года, его локальное производство стартовало еще в 2004 году. С марта 2009 года лицензия на производство этой марки принадлежит компании «САБМиллер РУС».

«САБМиллер РУС» также начала производство и продажу двух новых сортов пива под маркой Redd’s – Redd’s Dark Passion со вкусом черной смородины и Redd’s Velvet Fire с  ароматом вишни. Позиционирование этих марок, как и в целом бренда Redd’s, ориентировано преимущественно на женскую аудиторию.

«САБМиллер РУС» также расширила  линейку своего премиального бренда. В конце февраля на заводе в  Калуге состоялся розлив нового сорта  пива – «Золотая Бочка Разливное», который был создан специально для любителей более плотных сортов пива, близких по своим вкусовым свойствам к разливному пиву.

Не менее активные действия в  преддверии нового сезона крупнейшие пивоваренные компании проявляют и  в других ценовых сегментах. Компания «Очаково» сообщила о выпуске первого, по утверждению компании, парового пива на российском рынке, при создании которого применяется комбинация верхового и низового брожения, - «Очаково Steam beer». Бренд запускается в экономическом ценовом сегменте.

Отражая запрос со стороны потребителей на оригинальный и необычный вкус, компания «Балтика» выпустила в линейке бренда «Ярпиво» новый сорт «Ярпиво Хлебное», в состав которого включены ржаной солод и хлебопекарные дрожжи. Новая марка будет выпускаться в Ярославле и в Челябинске и попадает в средний ценовой диапазон.

Следующее событие в эконом-сегменте отражает политику компаний по расширению географии продаж хорошо зарекомендовавших  себя локальных брендов. С марта 2009 года группа EFES начала федеральные  продажи своей успешной локальной марки Green Beer, которая ранее было доступна только в отдельных восточных регионах страны.

Вопреки кризисным прогнозам, в  течение января-февраля 2010 года доля экономичного сегмента существенно уменьшилась как по объему - на 0,5 п.п. до 17,2%, так и по стоимости - на 0,5 п.п. до 11,1%. Таким образом, несмотря на понижение доходов населения, переход потребителей на рынке пива в более дешевые ниши пока не наблюдается.

Доля среднеценового сегмента выросла  по объему на 0,3 п.п. и достигла 44,8%, а  по стоимости – на 0,1 п.п. и достигла 34,8%. До этого на протяжении многих лет популярность среднеценового пива сокращалась из квартала в квартал. Важно отметить, что в январе-феврале 2010 года этот сегмент вырос за счет сокращения экономичного сегмента, а не более дорогих, несмотря на опережающий прирост цен в среднеценовом сегменте (+3,8%) по сравнению с дешевым (+3,2%).¹¹

2. Основные показатели пивоваренной отрасли РФ

1. Экономические факторы

Развитие пивоваренной отрасли  и динамика российского рынка  пива в 2010 году заметно отличались от других регионов Восточной Европы. Если рынки Украины, Казахстана и Беларуси начали выходить из депрессии, то в России начался новый виток спада, а российские пивоваренные компании существенно сократили продажи в натуральном и денежном выражении. Спад затянулся, поскольку на негативные последствия экономического кризиса наложилось резкое сокращение доступности пива. Причиной стал рост ставки акциза, которая с января 2010 увеличилась на 200% до 9 рублей за литр пива.

С одной стороны характер изменения розничных цен на пиво соответствовал изменениям цен на продукты питания, с другой стороны – был гораздо динамичнее. Если до середины 2009 года индекс цен на пиво примерно соответствовал росту цен в пищевой отрасли, то с августа 2009 заметно их опережал. Правда, на начальном этапе опережение можно было объяснить дефляцией на рынке продуктов питания. Но ввод в действие новой акцизной ставки привел к резкому росту розничных цен в период с января по май 2010 года.

Если сравнить отправную точку  роста цен ¹²(октябрь 2009) и точку относительной стабилизации (июнь 2010), то розничная стоимость литра пива российского производства за это время увеличилась на 17% до 54.13 руб./л или на 7 руб.

Несмотря на признаки поступательного  восстановления российской экономики, быстрое увеличение цен на пиво на фоне существенно меньшей инфляции в секторе продуктов питания не осталось незамеченным российским потребителем. По официальным данным за первое полугодие 2010 года продажи пива в натуральном выражении сократились на 6% до 515 млн. дал. В денежном выражении рынок вырос на 9% до 265.8 млрд. руб. или на 20% до $8.83 млрд. Впрочем, этот рост был немногим больше разницы акцизных отчислений.

В сокращении рынка пива в первом квартале 2010 года также сыграла свою роль погода. Зима 2009-2010 годов на Европейской территории России, в Уральском регионе, Западной и Центральной Сибири была очень холодной и снежной. Однако, если сопоставить влияние сезонности для производства пива и минеральной воды, которая подвержена влиянию погодных условий еще больше чем пиво, то в 2010 году превалирующая роль роста акциза для пивного рынка будет очевидной.

Оценки независимых исследовательских  компаний подтверждают причины снижения, но говорят о большем сокращении рынка. Николай Мирошниченко, эксперт компании Nielsen¹³, так комментирует ситуацию: «Несмотря на жаркое лето 2010 года, пивной рынок переживает очевидный спад. Объемы продаж за январь-июль 2010 года снизились на 9.3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года¹⁴. Не последнюю роль в этом сыграла и инфляция: активное повышение акцизов привело к тому, что средняя цена литра пива на рынке в июле 2010 достигла 55.4 руб, что на 20% выше, чем в июле 2009 года».

По данным компаний падение рынка  в натуральном выражении тоже было более глубоким, чем говорит официальная статистика. Так, в отчете Efes говорится о падении рынка на 10.7% за полугодие и на 9.4% за второй квартал, Carlsberg сообщает, что рынок просел на 9% (во втором квартале – на 7%). В то же время, глава Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен отмечал, что рыночные условия немного улучшились к концу этого периода и динамика потребления становится более позитивной, что наряду с теплой погодой привело к более умеренному сокращению во втором квартале – порядка 7%.

На производственные показатели пивоваренных компаний в 2010 году существенное влияние оказал рост отгрузок дистрибуторам в конце 2009 года в преддверии повышения акцизов. Например, если принять за базу четвертый квартал 2008 года, то превышение отгрузок ¹⁵составило 17.8% (или 7.69 млрд. руб.), а превышение выпуска пива в натуральном выражении – 6% (или 13.8 млн. дал), хотя рыночных предпосылок для такого роста не было. Даже если отнести эти избыточные объемы к началу 2010 года, то показатели все равно будут низкими, в связи с падением рынка пива. Так в первом квартале 2010 года выпуск пива по оперативным данным Росстата сократился на 21.7% (или на 47.3 млн. дал), а в денежном выражении отгрузки производителей упали на 28% (или 11.46 млрд. руб.)

Импортеры пива, также поспешили  наполнить склады в преддверии повышения акцизов. Это неудивительно, поскольку основу российского импорта – 80% в 2009 году – составляет недорогое украинское пиво (преимущественно производства компании «Оболонь»), в розничной цене которого велика акцизная составляющая. Поэтому ситуация с импортом пива мало отличалась от производства. Так, в натуральном выражении импортные поставки в 4 квартале 2009 года выросли на 5% (или на 4.125 тыс. тонн) до 81.482 тыс. тонн, а в первом квартале 2010 года упали на 20% (или 12.953 тыс. тонн) до 51.798 тыс. тонн.

В денежном выражении украинская продукция  составляет только 46% от общего объема импорта 2009 года. В этой связи, важно  отметить стабильность поставок пива из дальнего зарубежья. Среди ведущих  стран импортеров падение натуральных показателей было зафиксировано только для Мексики. Зато выросли поставки чешского (+6%), немецкого (+1%), бельгийского (+20), финского (+12%) и английского (+60%) пива.

Экспорт российского  пива существенно сократился. Главным  образом падение было связано с сокращением поставок в Казахстан. С одной стороны, экономический кризис привел к падению продаж российского пива, которое позиционируется в премиальном сегменте. С другой стороны, основной импортер – российская «Балтика» интегрировала свои подразделения, сосредоточившись на развитии локального производства российских брендов. На наш взгляд, такое решение было обусловлено падением локального производства, а также стремлением сократить издержки на логистику и акцизные отчисления, с тем, чтобы сделать российские бренды более доступными.

В 2009 году выручка  пивоваренных компаний выросла на 1.7% до 245.21 млрд. руб. ($7.7 млрд.), а себестоимость  снизилась на 5% до 127.86 млрд. руб. ($4 млрд.). Как было отмечено, в первой половине 2010 года цены производителей не только не выросли, а даже сократились по отношению к 2009 году. Соответственно, выручка за первое полугодие 2010 года сократилась на 12% до 108.26 млрд. руб. а объем производства в денежном выражении падал быстрее натуральных объемов – на 16% до 95.4 млрд. руб. В пересчете на доллары спад производства был меньшим и составил 7% до $3.12 млрд.¹⁶

При этом стоит  упомянуть, что практически все  заметные региональные производители  показали рост или сохранение объемов  выручки, в то время как среди  международных компаний рост был отмечен только для Efes. Однако негативный эффект был компенсирован тем, что себестоимость проданной продукции за рассматриваемый период падала быстрее выручки – она снизилась на 15% до 55.832 млрд. руб.

Данные о выручке  в 2009 году по типам пивоваренных предприятий демонстрируют опережающий рост малых производителей. Значительная часть региональных компаний, согласно классификации Росстата относится к крупным предприятиям (более 250 человек работающих и выручка более 1000 миллионов рублей) и их нельзя отделить от компаний с федеральным масштабом деятельности.

Средние производители  пива (101-250 чел. и выручка до 1000 млн. руб.) в 2009 году увеличили совокупную выручку на 33% до 3.932 млрд. руб. что  составляет 1.6% в общем ее объеме (1.2% в 2008 году), при этом их количество уменьшилось с 28 до 27.

Малые предприятия (16-100 чел. и выручка до 400 млн. руб.) увеличили совокупную выручку на 21% до 2.111 млрд. руб. что составляет 0.9% в общем ее объеме (0.7% в 2008 году), при  этом их количество уменьшилось с 73 до 67.