Исследование эффективности коммуникационной политики компании (на примере компании Kraft foods)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинский  государственный университет»

(ФГБОУВПО «ЧелГУ»)

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

Исследование  эффективности коммуникационной политики компании

(на  примере компании Kraft foods)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факультет: исторический   Направление: Связи с общественностью   Кафедра: политических наук и связей с общественностью    Дата защиты: «11» мая 2012 г.   Оценка:________________

Исполнитель:  Шевченко А.И.                          группа: ИСО-401   Научный руководитель:                                Нохрин И.М.,                      канд. ист. наук, ст.преподаватель

Челябинск, 2012г.

Содержание

Введение…………………………………………………………..……3

Глава 1. Маркетинговое  исследование. Пошаговое составление  опросного листа: содержание………………………………………………………………...5

1.1. Составление плана исследования, разработка опросного листа……….….6

1.2. Определение количества респондентов, распространение анкет, контроль над их заполнением………………………………………………………...……10

Глава 2. Обработка ответов, группировка  и анализ.

Составление выводов……………………………………………………………12

2.1. Оценка узнаваемости продукции………………………………………..…12

2.2. Выявление основных конкурентов…………………………………...……13

2.3. Выяснение основных источников  информации о продукте…………..….13

2.4. Определение факторов влияющих  на выбор продукта………………...…15

Заключение…………………………………………………………....16

Список использованной литературы………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг, как дисциплина, появилась относительно недавно  и основном это практическая дисциплина. Его главная задача заключается  в том, чтобы в условиях «рынка покупателя» найти производственно - торговую нишу для своей продукции. В этом случае товар производится не для рынка в целом, а для конкретных потребителей.

Маркетинг, по словам Филипа Котлера, профессора  международного маркетинга Высшей школы менеджмента: «Маркетинг- это не искусство нахождения ловких путей распределения вашей продукции. Маркетинг — это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность». 

В общем виде маркетинг  это – изучение рынка с какой-то конкретной целью. Изучение рынка нужно для удовлетворения потребностей потребителей, поэтому исследования в данном случае являются очень важным и необходимым компонентом.

В настоящее время  рынок насыщен большим количеством предложений товаров и услуг. Что бы быть лидером в своей сфере и уметь обеспечивать успешное функционирование своего предприятия (организации) нужно четко отслеживать изменения рынка. Одним из таких способов является маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследование направлены на понимание потребностей потребителей, их желания и предпочтения, а так же выяснение конкурентной среды рынка. Данные исследования нужны любой коммерческой организации для повышения качества маркетинговых решений.

Объектом исследования является компания Kraft Foods, компания, которая успешно функционирует с 1993 года, а с 1994 – на российском рынке. Ей принадлежат такие бренды, как: кофе Cart Noire, Jacobs, Maxwell House; шоколад Milka, Alpen Gold, Воздушный, Toblerone, Cote D’or, Чудный вечер; чипсы Estrella – они соответственно являются предметом исследования. Выбор был сделан не случайно, так как выпускаемая данной компанией продукция пользуется высоким спросом и является конкурентоспособной.

Актуальность исследования обусловлена потребностью в исследованиях  такого типа для поддержания своей организации  на нужном, достойном уровне в условиях конкурентного рынка.

Цель исследования: изучение спроса и предпочтений  потребителей на продукцию компании Kraft foods.

В соответствии с целью  исследования, были поставлены следующие задачи:

• Оценить узнаваемость продукции;
• Выявление основных конкурентов на данном сегменте рынка;
• Выяснение основных источников информации о продукции;
• Определение факторов влияющих на выбор продукта.

В данной работе используется метод опроса в виде анкетного листа. Данный выбор обуславливается его удобством и легкостью интерпретации результатов. Анкета составлялась в соответствии с поставленными задачами, пример  был взят с сайта компании «Life Marketing».

В основу эмпирической базы исследования легли заполненные респондентами анкеты. Их обработка и подведение результатов происходили в соответствии с поставленной целью и задачами исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговое исследование. Пошаговое составление опросного листа: содержание.

Маркетинговое исследование можно проводить в различных направлениях, но обычно их всего три:

1. Исследование рынка (для эффективной продажи товаров и услуг важно изучить возможности рынка);
2. Изучение потребителей (определение желаний и потребностей клиента);
3. Анализ конкурентов (важно знать своих конкурентов, их сильные и слабые стороны).

Все исследования делят  на два типа: первичные и вторичные.

Первичные исследования. Данные исследования охватывают всех интересующих респондентов, дают возможность  сбора исходных данных.

К респондентам первичных  исследований относятся:

• Клиенты
• Дистрибьюторы
• Разработчики
• Поставщики,

но чаще всего объектом исследования становятся клиенты. ¹

Вторичные, или как  их еще называют «кабинетные исследования», направлены на подтверждение данных полученных в ходе первичных исследований.

По Филиппу Котлеру  эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5 этапов, это:

1. Постановка задачи, определение целей.
2. Разработка плана исследования.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов на поставленные задачи.²

1.1. Составление плана исследования, разработка опросного листа.

План исследования будет  построен следующим образом:

1. Разработка анкетного листа, для респондентов отталкиваясь от поставленных целей и задач.
2. Определение количества респондентов для опроса.
3. Распространение анкет.
4. Контроль над заполнением анкет.
5. Сбор заполненных анкет.
6. Обработка ответов, группировка и анализ.
7. Составление выводов.

Анкета является самым  распространенным и удобным видом  маркетингового исследования. В учебнике Майкла Бейкера о данном виде исследования говорится следующее: «представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований».

Анкета удобна тем, что она упрощает анализ результатов, так как информация полученная  данным путем четко  структурирована.

Далее представлены вопросы, которые могут быть в анкете (может  быть как один вид, так и все  сразу):

1. Дихотомические (вопросы подразумевающие ответ «да/нет»)
2. Многовариантный вопрос (подразумевающий выбор ответа из множества вариантов)
3. Семантическая шкала (базирующиеся на таких оценках как отличный, средний, плохой)
4. Шкальные вопросы (шкала важности, рейтинговые шкалы или шкала Лайкерта)
5. «Открытые» вопросы³

Первый блок вопросов (1-3) посвящен выяснению информации о респонденте с целью определить сегментацию рынка, то есть выявить группы покупателей со схожими характеристиками. Сюда может входить определение демографических признаков таких как: возраст, пол, размер семьи, род занятий, уровень дохода, образование.

1) Укажите Ваш возраст:

1. 18-25
2. 26-35
3. 36-45
4. 46-60

Возраст респондента  оказывает влияние на фактор выбора покупки, к примеру – в 18 лет  при покупке товара большую роль сыграет такой фактор как количество «карманных» денег, а начиная  с 20 лет и далее, прибавляются более  «серьезные» факторы, такие как: вкусовые предпочтения, производитель, качество товара и т.д.

2)  Укажите Ваш пол:

1. мужской
2. женский

Женщины, при выборе товара, более склонны к импульсивным покупкам, чем мужчины.

3) Какую из данного вида продукции Вы покупали за последние 3 месяца:

1. Кофе
2. Шоколад
3. Чипсы
4. Ничего не покупал (а)

Данный вопрос нужен  для определения потенциальных  потребителей. Если респондент указывает  ответ «Ничего не покупал», то он не подходит для опроса.

Следующий блок (6-9) направлен  на исследование узнаваемости продукции, отношение к продукции, изучение узнаваемости производителей.

4) Какой из данных логотипов является Вам наиболее знакомым и близким, выбрать по одному из категории: кофе, шоколад, чипсы (изображения логотипов в приложении 1):

1. логотип №1
2. логотип №2
3. логотип №3
4. логотип №4
5. логотип №5
6. логотип №6
7. логотип №7
8. логотип №8
9. логотип №9
10. логотип №10
11. логотип №11

Вопрос № 4 позволит узнать, насколько узнаваема наша продукция, определить круг конкурентов в представленных видах продукции.

5) Соотнесите слоган  и логотип (Вариант вида в приложении №2).

Оценка эффективности  слогана, работает ли он на узнаваемость товара.

6) Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукции (продукция компании Kraft Foods: кофе Cart Noire, Jacobs, Maxwell House; шоколад Milka, Alpen Gold, Воздушный, Toblerone, Cote D’or, Чудный вечер; чипсы Estrella)?

1. Да
2. Нет

Вопрос на рекламу  «в общем», заметна ли она.

7) Реклама какого продукта  перед Вами (изображение в приложении 3):

1. Neskafe
2. Carte Noire
3. Jacobs

Вопрос на проверку эффективности  рекламы конкретного продукта, в данном случае это кофе «Jacobs».

8)  Ваше отношение  к продукции Kraft Foods (1 – совсем не нравится, 7 - очень нравится) (Приложение 4).

9) Частота покупки продукции. Поставьте галочку в том варианте, который подходит Вам (Таблица в приложении 5). Вопрос № 11 направлен на выяснение частоты покупок.

Блок вопросов (12-18) посвящен выяснению факторов влияющих на принятие решения покупки; насколько покупатель чувствителен к цене; критерии выбора, на что больше обращает внимание, на что меньше; принципы покупки; отношение к новинкам.

10) Какой из данных факторов в наибольшей степени влияет на Ваш выбор в приобретении товаров?

1. Внешний вид товара
2. Новый товар
3. Я предпочитаю те товары, которые пробовал (а) ранее

11) Как влияет цена на Ваш выбор:

1. Продукт выбирается по вкусовым предпочтениям, цена не влияет на выбор.
2. Продукт выбирается в соотношении цены и качества.
3. Покупка производится, только отталкиваясь от цены.