Исследование эффективности коммуникационной политики компании (на примере компании Kraft foods)

12) По какому принципу  Вы покупаете представленный  товар?

1. Покупаю быстро то, что понравилось
2. Покупаю быстро то, чего хочу
3. Тщательно обдумываю покупку

13) Почему Вы покупаете  данный товар?

1. Потому что он мне нравится, соответствует моим предпочтениям
2. Потому что его берут все, этот товар популярен
3. Потому что он доступен по цене

14) Как влияет уровень Вашего дохода на покупку данной продукции?

1. Влияет в большей степени, я выбираю то, что мне более «по карману»
2. Не влияет, я выбираю то, что мне нравится
3. Влияет, но в меньшей степени, могу взять то, что привлекло внимание

15) Как влияет популярность («раскурченность»)  товара/бренда на Ваш выбор?

1. Я возьму данный товар, потому что он более «раскручен»
2. На меня не влияет данный факт, я беру то, что нравится мне

16) Кто или что влияет  на Ваш выбор?

1. Мои друзья, я могу взять то, что они мне посоветуют
2. Дети (свои, братья/сестры, племянники и т.д.)
3. Я делаю свой выбор самостоятельно
4. Могу взять товар, если меня заинтересовала реклама

Далее следуют вопросы  об источниках информации о товаре. Они позволяют оценить более  эффективные рекламные источники.

17) Какие рекламные  источники оказывают влияние  на Ваш выбор в покупке новой  продукции (Таблица ответов в  приложении 6).

18) Как вы узнаете  о новинках продукции?

1. ТВ – реклама
2. Реклама в журнале
3. Реклама в газете
4. Реклама в интернете
5. Реклама по радио
6. Самореклама товара, когда впервые его вижу в магазине

1.2. Определение  количества респондентов, распространение  анкет, контроль над их заполнением.

В основу выбора респондентов легли такие факторы как:

• Возраст
• Пол

Для более объективной  картины исследования мною было выбрано 30 респондентов разного возраста, уровня образования и семейного положения. При этом 50% респондентов -  это мужчины, 50% - женщины.

Распространение анкет  будет проходить «лично в руки», заполнение будет проходить в  присутствии интервьюера, но самостоятельно респондентом,  для более качественного заполнения анкет. Время на заполнение в среднем от 10 до 20 минут.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Обработка  ответов, группировка и анализ.

Составление выводов.

2.1. Оценка узнаваемости продукции.

В анкете поставленной задаче соответствовали вопросы 4, 5, 7.

В данных вопросах была представлена следующая продукция компании Kraft Foods: шоколад Alpen Gold,  кофе Carte Noire и Jacobs, чипсы Estrella.

Динамика узнаваемости продукции отражена графически. На полученном графике видно следующее (приложение №7):

• Продукция, представленная потребителям в данных вопросах, большим спросом пользуется у мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет.
• Чипсы Estrella покупают в основном женщины в возрасте от 18 до 35 лет.
• Кофе Jacobs «пользуется популярностью» в основном во всех возрастных группах.
• Динамика покупок представленной продукции прослеживается у женщин от 18 до 35, женщин в возрасте от 36 до 60 из представленной продукции интересует кофе.
• Мужчины от 18 до 35 потребление чипсов Estrella сводится к нулю.

Если говорить о слоганах продукции, то, как показал опрос, они являются недостаточно узнаваемыми. В основном все респонденты узнали только по одному какому-то слогану.

В целом, можно сказать, что продукция компании Kraft Foods является достаточно узнаваемой и потребляемой. Основной сегмент рынка – это женщины и мужчины в возрасте от 18 до 35 лет.

 

 

 

 

 

2.2. Выявление  основных конкурентов.

Для определения конкурентной среды данной продукции так же подходят вопросы 4 и 5.

Респонденты не были разделены  на возрастные группы, были взяты в  общем мужчины и женщины. Данные отражены в диаграммах, из них видно  следующее (Приложение №8):

• Явно выраженным конкурентом среди чипсов у мужчин и у женщин являются чипсы под торговой маркой Lay’s.
• Среди шоколада продукция исследуемой компании, из всех представленных марок,  является лидирующей. У мужчин шоколад Alpen Gold является самым потребляемым, а среди женщин Alpen Gold конкурирует с шоколадом «Вдохновение».
• Кофе Carte Noire по потребляемости среди мужчин находится на одном уровне с кофе Jardin – что говорит о том, что это более выраженный конкурент, так же видно, что кофе Nescafe тоже является конкурентом, находится на 3 месте по потребляемости.
• Среди женщин популярностью пользуются такие марки, как: Nescafe и Jardin. Здесь получается обратная ситуация, кофе Carte Noire находится на 3 месте.

Подводя итоги можно  сказать, что компания Kraft Foods является конкурентоспособной. Это обусловлено тем, что она достаточно давно на рынке и уже успела найти своих потребителей.

2.3. Выяснение  основных источников информации  о продукте.

Для решения данной задачи нужно проанализировать вопросы 7, 17, 18.

Вопрос №7 на узнаваемость продукции, даст возможность понять, является ли реклама на телевиденье эффективной.

На картинке изображена реклама кофе Jacobs. Всего было опрошено 30 респондентов. Из них:

• Двое из них не прошли по критериям опроса – это были мужчины, следовательно, опрошенных было 13
• 15 женщин
• Всего получается 28 респондентов.

Результаты отображены на графике (Приложение №9).

Из него следует, что  реклама является узнаваемой. Из 28 опрошенных респондентов ее узнали 20. По графикам видно, что большая динамика узнаваемости принадлежит женщинам почти всех возрастных групп, исключение составила группа в возрасте 46 – 60 лет. Среди мужчин, наоборот, динамика узнаваемости прослеживается во всех возрастных группах. Из этого следует, что реклама на телевиденье является эффективной.

Влияние рекламных источников отражено в таблице (Приложение №10).

Из данной таблицы  следует:

• На женщин большее влияние оказывают такие источники, как: телевиденье, журналы и интернет.
• На мужчин большее влияние оказывают такие источники, как: журналы и интернет. Но, в общем и целом каждый из представленных источников влияет практически в равной силе.

Оценивая общую картину, куда более целесообразно давать рекламу, можно говорить о таких  источниках как: телевиденье, интернет и журнал. Куда точно не стоит  давать рекламу, так это на радио. Как отражено в таблице, большинство респондентов указали «не влияет вообще».

Оценить куда более эффективно давать рекламу о выходе новой  продукции помогает вопрос №18.  Результаты отражены в диаграмме (Приложение №11).

 Из диаграммы следует, что самым эффективным способом рекламирования нового товара является телевиденье, затем идет самореклама товара, то есть, от хорошо выполненной упаковки очень много зависит. Так же видно, что эффективна интернет – реклама. Самые не рентабельные источники – это радио и газеты.

 

2.4. Определение факторов влияющих на выбор продукта.

Факторы, оказывающие  влияние на потребителя в покупке  той или иной продукции являются достаточно важными. С помощью знания их можно решить следующие проблемы:

• Выкладка товара в магазине (куда в какое место его лучше положить)
• Сколько нужно рекламы, для раскрутки бренда
• Стиль упаковки товара
• Выбор ценовой политики и т.д.

Результаты занесены в диаграмму (Приложение №12).

На мужчин, как можно  заметить, в большей степени влияют следующие факторы:

• Товары выбираются по принципу, которые выбирались ранее
• Соотношение цены и качества
• В соответствии со своими предпочтениями
• И в основном выбор делается самостоятельно по принципу: «Я беру то, что нравится мне»

Такие факторы как: цена, новый товар и наличие детей  на опрошенных мужчин – не влияют вообще.

На женщин влияют следующие  факторы:

• В большей степени продукт выбирается в соответствии цены и качества
• Так же продукт выбирается в соответствии с вкусовыми предпочтениями
• Товары выбираются уже те, которые пробовались ранее
• У женщин в возрасте от 35 лет влияющим фактором на покупку могут быть дети

Факторы как популярный товар, отталкиваясь только от цены и  «раскрученный» товар на опрошенных женщин не влияют.

 

 

Заключение.

 

Проведя маркетинговое  исследование, можно ответить на поставленные задачи:

• Основной группой потребителей компании Kraft foods являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет. В данной возрастной категории, как показало исследование, продукция является достаточно потребляемой и узнаваемой.
• Проведя анализ результатов, были выделены основные конкуренты: Lay’s, Nescafe, Jardin, Вдохновение.
• Были выделены основные источники информации, с целью поддержания известности и узнаваемости товара: телевиденье, интернет, печатные средства массовой информации, а именно – журналы. А реклама нового товара более эффективна через телевиденье и саморекламу товара, то есть грамотно сделанная упаковка.
• Факторы, в большей степени, влияющие как на мужчин, так и на женщин следующие: в основном товары выбираются те, которые пробовались ранее; товары в соотношении цены и качества; не отталкиваясь от дохода, а от собственных предпочтений. М в чуть меньшей степени – друзья и дети оказывают влияние при покупке.

В общем и целом  о компании Kraft foods можно сказать следующее: это компания достаточно твердо занимает свою позицию, она динамично развивается, она узнаваема среди потребителей, является конкурентоспособной.  Отношение потребителей к компании либо нейтрально, либо хорошее (на основании опроса). Покупки делаются регулярно. При постоянных исследованиях рынка, она долго будет держать свои позиции.

Коммуникационная политика в целом является успешной. Это отражается в том что потребители обращают внимание на рекламу новых товаров, на рекламу продукции в общем, спрос на продукцию не падает, интерес к новым товарам есть.  Потребители считают продукцию компании Kraft foods доступной по цене и хорошей по качеству. Так же выпускаются новые виды продукции, а, как известно спрос рождает предложение, следовательно, данная компания будет динамично развиваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

1.  Под ред. Майкла  Бейкера; Маркетинг [Текст]. – СПб.: Питер. – 2002. – 1200 с.

2. Филипп Котлер; Основы  маркетинга [Текст]. – М.: Прогресс. – 1991. – 662 с.

3. Сайт маркетингового  агентства «Life marketing» [Электронный ресурс] // Режим доступа:

http://www.life-marketing.ru/life-marketing/questionnaire_consumer_research

4. База слоганов [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.textart.ru/baza/slogan/list.html

5. Сайт компании Kraft foods [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.kraftfoods.ru/kraft/page?PagecRef=1

6. База логотипов [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.logotypes.ru/default_r.asp

 

 

 

¹ Под ред. Майкла Беккера; Маркетинг. – Питер. – 2002. – с.318

² Филипп Котлер; Основы маркетинга – Прогресс. – 1991. – с.128

³ Под ред. Майкла Беккера; Маркетинг – с.329