Формирование ценовой политики

Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной. Некоторые магазины предлагают своим покупателям "низкие цены" или "солидные скидки". Другие устанавливают средние цены, а некоторые специально продают товары по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.

Формирование цены по принципу продажи с убытком основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь покупателей в магазины, где они по ходу дела, возможно, купят что-нибудь еще.

Политика гибких цен основана на предложении покупателям одного и того же товара по разным заранее оговариваемым ценам. Например, автомобили обычно продаются по договорным ценам. Многие сделки в категории компания-компания заключаются на контрактной основе.

Предприятие, таким образом, может использовать те или иные методы ценообразования, в зависимости от ориентированности ценовой стратегии.

 

 

 

3. Особенности ценообразования на рынке ППТН

 

В данной курсовой работе объектом исследования выбрано промышленное предприятие. Именно поэтому целесообразным является рассмотреть особенности формирования ценовой политики на рынке продукции производственно-технического назначения (ППТН). Маркетинг в отношении данной продукции носит название промышленного маркетинга.

Первый этап разработки стратегии промышленного маркетинга, как отмечает Юлдашева О.У., включает исследование промышленного покупателя и его потребностей в области деятельности промышленной компании. Такие потребности исходят из анализа производственных процессов и связаны с потребностями конечных потребителей продукции.

Промышленные покупатели, как правило, исходят из следующих параметров товара:

• качество - соответствие производственному процессу и применяемой технологии;

• сбалансированная система поставок;

• цена и условия оплаты.

Еще один важный момент – это взаимоувязывание потребностей покупателей с возможностями компании-производителя.

На рынке продукции производственно-технического назначения основной принцип успеха - это установление и поддержание долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает акцент на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого покупателя, включающих основные составляющие комплекса маркетинга:

- товарная стратегия;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- рекламная стратегия.

Рассматривая ценовую стратегию как одну из составляющих комплекса маркетинга, следует отметить, что цена на рынке ППТН не является важнейшим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке.

Формирование запасов на рынке продукции производственно-технического назначения не используется, поскольку таким образом происходит замораживание средств в оборотных активах.

Вместе с тем, определение оптимальной цены на продукцию производственно-технического назначения - серьезная проблема для любой компании. Большинство компаний при определении цены используют затратный подход к ценообразованию. Так, затратными методами в настоящее время в Японии пользуется примерно 36% фирм, методами, ориентированными на текущую ситуацию на рынке - 28%, методами, ориентированными на конкурентов - 24%, методами, ориентированными на спрос - 5% и другими методами - 4%.

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. предлагают методы расчета цены на ППТН разделить на следующие группы:

- затратные методы ценообразования;

- методы ценообразования  через анализ спроса;

- методы ценообразования  с учетом конкуренции;

- собственно маркетинговые  методы ценообразования;

- методы ценообразования  на новую продукцию;

- методы ценообразования  на основе расчетов цен параметрических  рядов товаров и товарных групп.

При этом указанные методы можно использовать не обособленно, а в связи их друг с другом. Совместное использование методов позволяет повысить эффективность ценообразования и сделать цену более приемлемой для покупателя. Рассмотрим методы последовательно.

1. Затратные методы ценообразования  на ППТН 

Цена на ППТН определяется путем прибавления к затратам производства некой определенной величины. Затратные методы ценообразования делятся на:

а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к затратам производства и цене закупки и хранения сырья и материалов определенной добавочной величины. Основным ограничением этого метода является сложность определения размера добавочной суммы. На определение этой величины влияют такие факторы, как отраслевая принадлежность предприятия, жизненный цикл компании, уровень конкуренции на рынке, ожидания покупателей относительно цены на ППТН и другие.

В отраслях с высоким уровнем постоянных затрат (например, это отрасли обрабатывающей промышленности) происходит рост рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и продаж. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных затрат, имеющих прогрессивный характер.

б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на ППТН на минимальном уровне, достаточном для покрытия затрат на производство определенного вида продукции, а не путем подсчета совокупных затрат (постоянных и переменных) на производство и реализацию продукции. Предельные затраты оказываются ниже средних, что позволяет предприятию получить преимущество в ценовой конкуренции.

Такой метод эффективен в следующих случаях:

- на стадии насыщения  рынка, когда рост продаж прекращается, и перспектив дальнейшего роста  нет;

- при внедрении на рынок  нового товара;

- для увеличения прибыли  за счет роста объема продаж (массовости продаж).

Вместе с тем, нужно учитывать тот факт, что при неумелом использовании этого метода можно понести убытки.

в) метод "markup" предполагает умножение затрат производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент (коэффициент "markup").

Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости позволяют отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию работников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).

г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. Здесь в основе расчета - заранее запланированная величина прибыли предприятия.

2. Определение цены с  ориентацией на спрос- включает

а) Метод определения цены на основе анализа минимальных пределов прибылей и убытков.

При использовании этого подхода компания стремится максимизировать прибыль за счет определения соответствующих максимальной прибыли объемов продаж и цены на продукцию.

б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика прибылей и убытков (максимум).

Метод позволяет найти объем производства и продаж продукции при условии, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность максимизировать прибыль.

3. Определение цены с  ориентацией на конкуренцию.

По этому методу цена на реализуемую продукцию определяется через анализ и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом ситуации на рынке и положения данной фирмы на рынке. Метод, в свою очередь, может проявляться в следующих формах:

- метод определения цены  на основе среднерыночных цен  на текущий момент;

- метод определения цены  путем следования за ценами  лидера на рынке;

- метод определения цены  на основе привычных, принятых  в практике работы данного  рынка цен;

- метод определения престижных  цен;

- состязательный метод  ценообразования.

Методика ценообразования посредством аукциона предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется сразу и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи. Такая методика активно используется японскими фирмами при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе.

4. Маркетинговая система  ценообразования на ППТН

Маркетинговый подход к формированию цены на ППТН предполагает, что в основой определения цены являются пожелания покупателей и их возможность приобрести тот или иной товар.

Например, на товары первой необходимости рекомендуется устанавливать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их превосходности.

Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продаж, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления своей деятельностью с учетом конкуренции на рынке, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму расчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи.

Особенность маркетингового подхода к ценообразованию заключается в том, что этот подход требует большей гибкости в определении пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

5. Система ценообразования  на новые товары

6. Ценообразование на  основе расчетов цен параметрических  рядов товаров и товарных групп.

При использовании этого метода цена на товар определяется путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика дифференциации способствует расширению ассортимента и усложняет производимые расчеты. Именно различия в преимуществах товара для покупателей формируют ценовую линию.

Приведем следующий пример. Так, в судостроительной отрасли (в частности, в компании ФГУП «Адмиралтейские верфи») основными, используемыми при формировании ценовой политики, методами являются затратные методы. Среди затратных методов, в свою очередь, чаще всего применяются метод «издержки плюс» и метод «markup».

На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи судна, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цены.