Именно эти темы
маркетинга мы будем рассматривать
на протяжении предлагаемой вашему вниманию
книги. Наш анализ призван помочь
маркетологам и компаниям успешно
провести "корабль" компании через
бурные, но многообещающие воды рынка.
Успешными же окажутся те "экипажи",
которые будут вносить коррективы
в маркетинговые стратегии столь
же быстро, сколь быстро изменяются
их рынки (рынок как место и
рынок как пространство).
ВЫВОДЫ
1. Три основные
проблемы и три новые возможности
современного бизнеса - это глобализация,
развитие технологий и дерегулирование.
2. Маркетинг обычно
рассматривается как усилия, направленные
на создание, продвижение и доставку
товаров и услуг покупателям
и бизнесменам. Эффективный маркетинг
может принимать несколько форм:
антрепренерский, доктринальный
и интрепренерский. Маркетинг
требует внимания к товарам
и услугам, опыту и событиям,
личности и месту, собственности
и организации, информации и
идеям.
3. Маркетолог - это
человек, умеющий управлять спросом.
Он знает, как повлиять на
уровень, его временные характеристики
и состав. На этом пути ему
приходится принимать множество
разнообразных решений, от весьма
важных (характеристики нового товара),
до куда менее значительных (выбор
цвета упаковки). Ему также приходится
действовать на четырех различных
рынках: потребительском, деловом,
глобальном и некоммерческом.
4. Для каждого
из избранных целевых рынков
фирма разрабатывает специальное
предложение, которое позиционируется
в сознании покупателей как
носитель определенных основных
выгод. Маркетолог должен попытаться
понять нужды целевого рынка,
его потребности и спрос. Продукция
или предложение будут успешными
лишь в том случае, если они
эффективно обеспечивают предоставление
ценности или удовлетворение
потребностей целевых потребителей.
Понятие "рынок" охватывает
собой самые разнообразные группы
потребителей. Принято выделять
материальный рынок как место,
виртуальный рынок как пространство,
а также мегарынки.
5. Обмен предполагает,
что вы получаете от кого-либо
желаемый товар, предлагая что-нибудь
взамен. Трансакция - есть обмен ценностями
между двумя или более сторонами
(участие по крайней мере двух
обладающих ценностью товаров
(услуг), устраивающие контрагентов
условия соглашения, а также подходящее
время и место обмена). В более
общем смысле маркетологи ищут
возможности добиться от противоположной
стороны определенного поведения,
отклика на предпринимаемые ими
действия (покупка, голосование,
принятие активного участия, согласие
с доводами).
6. Маркетинг партнерских
отношений - это практика создания
долгосрочных, удовлетворяющих все
заинтересованные группы (потребителей,
поставщиков, дистрибьюторов) взаимоотношений
в целях создания взаимопонимания
и устойчивого ведения бизнеса.
Конечным результатом маркетинга
партнерских отношений является
построение уникальных активов
компании, называемых маркетинговой
деловой сетью.
7. Компании-поставщики
товаров используют в своей
деятельности различные маркетинговые
каналы (коммуникативные, распределительные,
торговые). Маркетологи действуют
в среде задач или широкой
внешней среде. Им приходится
сталкиваться с конкуренцией
актуальных и потенциальных соперничающих
предложений и товаров-субститутов.
Инструментарий маркетолога, направленный
на то, чтобы инициировать желаемые
реакции целевых рынков, называется
маркетингом-микс.
8. Выделяют пять
конкурирующих между собой концепций
деятельности организаций - производственную,
товарную, ориентированную на продажи,
маркетинговую и социально ответственного
маркетинга. Первые три концепции
к настоящему времени утратили
популярность. Концепция маркетинга
утверждает, что залог достижения
целей организации - определение
нужд и потребностей целевых
рынков и удовлетворение потребителей
более эффективными, чем у конкурентов,
способами. Концепция включает
в себя определение целевого
рынка, акцентирует внимание на
потребностях потребителей и
ориентирует на получение прибыли
посредством их удовлетворения.
9. В последнее
время неоднократно поднимался
вопрос о том, насколько соответствует
концепция маркетинга нашему
времени, неотъемлемый атрибут
которого - серьезные демографические
и экологические проблемы. Концепция
социально ответственного маркетинга
провозглашает задачей организации
установление нужд, потребностей
и интересов целевых рынков, удовлетворение
потребителей более эффективными,
чем у конкурентов, способами
и сохранение или укрепление
благополучия покупателя и общества
в целом. Ее сторонники считают
необходимым достижение баланса
прибыли компании, удовлетворения
потребностей потребителя и общественных
интересов.
ПРАКТИКУМ
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Маркетинг партнерских
отношений - одно из направлений
развития маркетинга. Специалисты
определяют этот термин по-разному,
однако все они сходятся в
одном - "осознайте нужды и
потребности своих потребителей
(публику и т. д.) как можно
лучше, и вы получите возможность
эффективно удовлетворить их".
Отметьте себе четыре следующие
трансакции, в которых вы будете
участвовать, и классифицируйте
их по следующей шкале: отлично,
удовлетворительно, адекватно, неудовлетворительно,
или весьма неудовлетворительно.
Для тех ситуаций, которые вы
определили как неудовлетворительные,
подумайте, какие меры мог бы
предпринять продавец или компания-поставщик
для исправления положения? Для
тех ситуаций, которые вы нашли
удовлетворительными, определите, какие
факторы в наибольшей степени
повлияли на ваше восприятие?
2. Опишите маркетинг-микс
(продукт, цена, место и продвижение),
применяемые каждой из этих
организаций: (а) McDonald's, (б) Kodak, (в) PepsiCo, (г)
Nestle.
МАРКЕТИНГ
И РЕКЛАМА
1. В рекламе компании
Air Canada (см. рис. 1) всячески подчеркивается
аспект экономии времени при
воздушном путешествии из США
в Канаду, а также выигрыш в
общей протяженности пути. Как
влияют оба эти элемента на
показатель цена/качество в уравнении
ценности? Предложите по крайней
мере два конкретных способа
увеличения ценности предложения
Air Canada.
2. Маркетинговая
деловая сеть компании Dow Chemical (химическая
промышленность и строительство)
включает различные заинтересованные
группы (клиенты, наемные работники,
поставщики, дистрибьюторы, благотворительные
организации, такие как Habitat for
Humanity). Почему Dow подчеркивает в рекламе
свою связь с Habitat for Humanity (см. рис.
2)? Как участие компании в деятельности
благотворительной организации
повлияет на ее отношения с
другими заинтересованными группами?
Как отношения Dow с различными
заинтересованными группами повлияют
на ее конкурентные позиции
в строительной индустрии?
ТЕХНОЛОГИИ
МАРКЕТИНГА
Charles Schwab, компания
со штаб-квартирой в Сан-Франциско,
- гигантская дисконтная брокерская
фирма, предлагающая широкий выбор
инвестиционных и финансовых
услуг. Когда в офис компании
приходит или звонит кто-либо
из клиентов, ее сотрудник мгновенно
выводит на монитор компьютера
в режиме реального времени
все необходимые данные (т. е.
получает возможность компетентного
ведения дальнейшей беседы). Schwab
предлагает клиентам воспользоваться
Web-сайтом компании для открытия
счетов, проведения финансовых исследований,
проведения торгов. Посетите Web-сайт
компании Schwab (http://www.schwab.com) и обратите внимание на имеющиеся
там предложения и онлайновые демонстрации
ее возможностей. Возможно ли охарактеризовать
компанию Schwab как ориентированную на потребителей?
Почему непосредственный доступ сотрудников
к прошлым и текущим данным операций с
клиентом столь важен в брокерском бизнесе?
МАРКЕТИНГ
НОВОГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ
Объемы э-коммерции
возрастают по экспоненте, поскольку
она гарантирует удобство, экономию
средств, избирательность, индивидуализацию
и информативность. Однако вопрос о
наиболее эффективных методах привлечения
внимания кибер-клиентов остается весьма
актуальным. Kraft, Kellog и другие компании
используют для контактов с целевыми потребителями
целевые рекламные баннеры. Этим компаниям
удалось резко поднять показатели торговли
в режиме реального времени, поместив
свои баннеры на сайты Peapod, ориентированной
на Интернет системы торговли бакалейными
товарами. Для сравнения, нецелевые баннеры
стоят дешевле, однако их популярность
у клиентов существенно меньше. Посетите
сайт компании Peapod (http://www.peabod.com), внесите, как вам предлагают,
свой zip-код, а затем подпишитесь на торговую
демонстрацию. Какие продукты могли бы
выиграть от размещения на этом сайте?
Какая информация необходима маркетологам
компаний-поставщиков для определения
ценности целевого рекламного баннера
на данном сайте?