Что такое маркетинг менеджмент

2. Действительные  потребности (покупатель предпочитает  недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого  значения).

3. Незаявленные потребности  (покупатель ожидает хорошего  обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности  (покупатель приобретает машину  и в качестве дополнения получает  новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные потребности  (покупатель стремится выглядеть  в глазах друзей ценностно-ориентированным  сообразительным потребителем).

Удовлетворение  только заявленных потребностей потребителя  напоминает нам обслуживание покупателей  у прилавка. Предположим, что в  магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих  нуждах, а он хотел бы закрепить  стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно потребности  посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение - использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение  между маркетингом отклика, маркетингом  предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик  определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперед и определить, в  чем потребитель будет нуждаться  в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные  решения, отвечает потребностям, о которых  потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что  компании обязаны выходить за рамки  заявленных потребительских нужд:

Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме  писателей-фантастов, задумывался о  сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной навигационной  системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через Интернет?

Один из приверженцев креативного маркетинга - корпорация Sony. Кому мы обязаны аудиоплеерами "Walkman", видеомагнитофонами, видеокамерами, проигрывателями  компакт-дисков? Sony просто тесно в  рамках "потребительски-ориентированного подхода", она непрерывно проводит исследования рынка и никогда  не останавливается на достигнутом. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает  рынки.

Почему так важно  удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые  потребители и те, кто делает повторную  покупку. Компания Forum подсчитала, что  для привлечения нового потребителя  расходуется денежная сумма, которая  в пять раз превышает сумму  средств, необходимых для того, чтобы  угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель  принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.

Интегрированный маркетинг

Когда работа всех отделов  компании направлена на службу интересам  клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и  умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что "продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании", и обвинял  потребителей в том, что "они слишком  многого требуют". Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации  работы всех отделов компании.

Перед вице-президентом  по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению  дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный  летный состав. Но что он может сделать  для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые  позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает  издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без  учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые  функции - служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией  продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто  отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в "заоблачно высоких  ценах" или "невыполнимых задачах  по объему продаж", а директор по рекламе и менеджер по торговой марке  не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация  всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов  потребителей.

Второй уровень  интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг  эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад  в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, "маркетинг слишком важен, чтобы  отдавать его на откуп отделу маркетинга". Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в  себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры  заводов Xerox уверены, что посещение  предприятий потребителями будет  способствовать увеличению сбыта, поскольку  цехи блистают чистотой и внушают  доверие к качеству продукции. Работники  бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к  компании зависит от аккуратного  составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения командной  работы всех отделов компания уделяет  одинаково большое внимание внутреннему  и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего  маркетинга - осуществление найма  работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники  компании не готовы обеспечить его.

Менеджеры, полагающие, что потребителя должно оценивать  исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной  схемы (см. рис. 1.8, а), т. е. пирамиды с  президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые  компании переворачивают схему с  ног на голову (см. рис. 1.8, б). На вершине  пирамиды - потребители; следующие по значимости - работники передней линии, которые встречают, обслуживают  и удовлетворяют клиентов; под  ними - средний менеджмент, который  осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность  за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих  сторон пирамиды на рис. 1.8 (б) мы расположили  потребителей, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры  компании должны быть персонально вовлечены  в процесс знакомства, встреч и  обслуживания потребителей.

Рис. 1.8. Традиционная организационная схема и схема  современной ориентированной на потребителей компании

Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в  достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или  общественной организации - выживание  и привлечение достаточных для  продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на прибыль  организаций - не превышение доходов  над расходами само по себе, а  прибыль - как результат хорошо выполненной  работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности  клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию  Фрэнка Пердье.

Птицефермы Ф. Пердье. Птицефермы Ф. Пердье оцениваются в $ 1,5 млрд. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его  доля на основных рынках достигает 50 %. Его продукт - цыплята - товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как  и его потребители, не считает, что "цыпленок - это просто цыпленок и  только цыпленок". Его лозунг гласит: "Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка". Фрэнк гарантирует возврат денег  тому, кто будет разочарован его  продукцией. Его цель в том, чтобы  вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в  гастрономии потребитель с удовольствием  приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете  товар высочайшего класса и обеспечиваете  соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства.

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие  американские корпорации, как Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и такие европейские  компании, как Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из них - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга этих компаний отличаются высоким профессионализмом, а остальные  отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок  неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под  давлением обстоятельств, среди  которых выделяются:

· Снижение объемов  продаж обычно вызывает панику в руководстве  компании и стимулирует поиск  причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией  населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что  они ничего не знают о том, почему люди читают ежедневные газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских  предпочтений и пытаются сделать  газеты интересными не для журналистов, а для читателей.

· Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что  некоторые компании начинают поиск  новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. В поисках новых  источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских  товаров, а для того чтобы ее первое появление "на сцене" не закончилось  провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.

· Изменение потребительских  предпочтений. Многие компании оперируют  на рынках, характеризующихся быстрой  сменой потребностей покупателей. Залог  успешной деятельности на таких рынках - маркетинг.

· Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания AT&T была абсолютно несведущим в  маркетинге производителем телефонного  оборудования, но в 1970-х гг. правительство  США открыло доступ на этот рынок  ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться  в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые  помогли ей выстоять и обрести  конкурентоспособность.

· Возрастающие маркетинговые  расходы. Некоторые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов слишком высоки. Тогда руководство  компании решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением  основ маркетинга и стремлением  сотрудников побыстрее забыть о  новых премудростях.

Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой  переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции  приведет к снижению их влияния в  организации (рис. 1.9). Первоначально  маркетинг воспринимался как  одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис. 1.9, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей  работы (рис. 1.9, б). Несколько маркетологов-энтузиастов  идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку  очевидно, что без потребителей нет  и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные  службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.9, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные  менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая  в центре потребителя, а не маркетинг (рис. 1.9, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции  компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 1.9, д). См. "На каких основаниях мы принимаем ту или иную концепцию маркетинга".