Что такое маркетинг менеджмент

Современная экономика  состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на рис. 1.2. По существу, производители  на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки  труда, рынки денег и др.) приобретают  ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляют готовую  продукцию посредникам, реализующим  ее конечным потребителям. Потребители  продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников  и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая - национальная или мировая - экономика представляет собой комплекс взаимодействующих  рынков, объединенных процессом обмена.

Рис. 1.2. Структура  обмена в современной экономикеСегодня мы различаем рынок как место  и рынок как пространство. Рынок  как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками - например, ближайший магазин. Рынок как  пространство - категория совершенно иного рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки в Интернете. По мнению большинства  наблюдателей, центр тяжести будет постепенно смещаться именно в сторону рынка как пространства. См. также вставку "Электронная коммерция".

Для обозначения  группы взаимодополняющих продуктов  и услуг, тесно связанных между  собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил  понятие "метарынка". Так, автомобильный  рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и  подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей  в газетах и автосайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе  вступит во взаимодействие с различными частями метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту  переходить от одной группы к другой (даже несмотря на их разъединенность  в материальном пространстве). Один из примеров такого рода - сайт Edmunds (http://www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым "кликом" мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках - например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.

Активные  субъекты рынка  
и предполагаемые клиенты

Активный субъект  рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны  или потенциального клиента. Если две  некие стороны пытаются продать  что-то друг другу, мы называем активными  субъектами рынка их обоих.

Нужды, потребности  и спрос

Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство  настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются  в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и  развлечения. Но нужда в пище американца принимает форму потребностей в  гамбургере, жареной картошке и прохладительном  напитке. С другой стороны, необходимость  в продуктах питания может  быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил.

Спрос - это потребность  в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько  в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в  своем распоряжении необходимую  для осуществления такого желания  сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение  проливает свет на частые критические  замечания типа "Производители  создают потребности" или "Производители  заставляют людей покупать вещи, в  которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления  поставщиков. Компании-производители  и другие общественные силы и институты  воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в  высоком социальном положении. Производители  оказывают влияние на спрос, предлагая  необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Товары  и предложения

Товары удовлетворяют  человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для  удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем  использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).

Торговая марка  по сути своей - это предложения из знакомого источника. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, "Золотые арки"), которые и  составляют представление о торговой марке. Все компании стремятся к  обладанию устойчивыми торговыми  марками (т. е. к созданию устойчивого  благоприятного представления о  своих товарах).

Ценность  и удовлетворение потребителей

Товар или предложение  поставщика будет иметь успех  только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя  и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет  из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между  тем, что потребитель получает, и  тем, что он отдает. Приобретая товар  потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и  материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные  выгоды) / (Денежные издержки+ временные  затраты + энергетические издержки + материальные затраты)

Производитель имеет  возможность повысить ценность предложения  для покупателя несколькими способами.

· Увеличить выгоды потребителя.

· Сократить издержки покупателя.

· Добиться увеличения выгод и сокращения издержек.

· Обеспечить пропорционально  большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод.

· Добиться пропорционально  меньшего, в сравнении с сокращением  издержек, уменьшения выгод.

Покупатель, который  стоит перед выбором между  предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает  соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что  если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение  будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно  единице.

Обмен и  трансакции

Индивид может получить необходимый ему товар одним  из четырех способов. Первый - самостоятельное  производство, самообеспечение. Если человек  голоден - он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или  за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Индивид с "пустым желудком" может  отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен - чувство обиды, разочарования. Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого продукта в  обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел  обмен, необходимо соблюдение пяти условий.

1. Наличие по крайней  мере двух сторон обмена.

2. У каждой стороны  должно быть что-то, представляющее  ценность для другой.

3. Каждая сторона  готова к сотрудничеству и  поставке товара.

4. Каждая сторона  вправе принять или отвергнуть  предложение об обмене.

5. Каждая сторона  считает предложение о сотрудничестве  возможным или выгодным.

Будет ли обмен действительно  иметь место или нет - зависит  от того, насколько обе стороны  согласны с его условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как  процесс создания ценности, поскольку  в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать  скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его  условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между  двумя или более сторонами  называется трансакцией. Мы должны иметь  возможность сказать: А передал X контрагенту Б и взамен получил  от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед  нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров  или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в  случае с юристом Джонсом, который  составляет завещание врача Смита  в обмен на медицинскую помощь.

Трансакция может  рассматриваться по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени  и месте соглашения. Обычно юридическая  система настаивает на заключении сторонами  договора об обмене. В отсутствие контрактного права стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и  взаимное недоверие, что привело  бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может  показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение  участвующего в процессе передачи чего-либо человека. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность  или хотя бы хорошее отношение  принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов  в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания  и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным  журналом или приглашением на торжественное  мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция  маркетинга, приверженцы которой  изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и  условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом  смысле субъекты рынка пытаются вызвать  поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик  ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально  активная группа - восприятия идеи. Маркетинг  состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика  целевой аудитории.

Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка  должны проанализировать: что конкретно  каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Предположим, что Caterpillar, крупнейший поставщик тракторов и другой техники, исследует полезность, которую  обычная строительная компания стремится  получить при покупке производимых компанией товаров. Полезность, на которую рассчитывает потребитель (рис. 1.3), включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании Caterpillar - донести до покупателя относительную важность этих потребностей.

У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая  включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную  оплату поставки и благодарность  потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Задача Caterpillar состоит в том, чтобы  сформулировать предложение, которое  заинтересовало бы строительную компанию в приобретении именно ее техники. Строительная компания в свою очередь может  сделать контрпредложение. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному  согласию сторон, либо к решению  об отказе от трансакции.