Ценовая политика предприятия

В обычной ситуации спрос  и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, магазин продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой  линии, как показано на рис. 2а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 2б.

Магазин «Экономшоп»  обнаружил, что, повысив цену (например на мясо) с Ц1 до Ц2, он продал мяса не меньше, а больше. Потребители посчитали  более высокую цену показателем  более высокого качества или большей желательности этого мяса. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

Рис. 2. Два возможных варианта кривой спроса

 

Большинство магазинов  так или иначе стремятся проводить  замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются  типом рынка. В условиях чистой монополии  кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую магазин за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 3 представлена оценка спроса на карандаши «Машенька». Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 рублей. Однако на уровне 32 рублей он начинает падать, ибо люди думают, что карандаши слишком дешевые и не качественные.

При замере соотношений  между ценой и спросом исследователь  рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если магазин «Экономшоп»  одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше покупают.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а  не изменение ее формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 4 кривой C1. Продавец запрашивает цену Ц и продает К1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Но меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара.

Рис. 3. Кривая спроса на карандаши «Машенька»

Рис. 4. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов

 

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос  к изменению цены. Рассмотрим две  кривые спроса, представленные на рис. 5. Из рис. 5а ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с K1 до К2. А из рис. 5б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1 до К2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Рис. 5. Неэластичный и эластичный спрос

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих  обстоятельствах:

1) товару нет или  почти нет замены или отсутствуют  конкуренты,

2) покупатели не сразу  замечают повышение цен,

3) покупатели медленно  меняют свои покупательские привычки  и не торопятся искать более  дешевые товары,

4) покупатели считают,  что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно  назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Пути формирования ценовой политики предприятия

Применение стратегии  дифференцированных цен. Стратегические формы ценовой политики предприятия  и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.

Предлагается в рамках стратегии дифференцированных цен  применить систему скидок (50%) для  различных групп потребителей и  продукции с целью увеличить объем реализации.

Система ценовых скидок - это действенный инструмент маркетинговой  политики фирмы. Цель предоставления скидок создать для покупателей дополнительные стимулы к совершению покупки. Основными  видами скидок являются следующие:

- скидка за больший объем приобретаемого товара;

- скидка для поощрения  продаж нового товара;

- скидка на пробные  партии и заказы;

- скидка при комплексной  закупке товаров;

- скидка для верных  и престижных покупателей;

- скидка за платеж  наличными и др.

На изменение спроса оказывают влияние, помимо цены, большое количество факторов, например, появление на рынке новых аналогичных товаров более удачного соотношения цены и качества; интенсивности мероприятий, предпринимаемых предприятием, по продвижению продукции; наличие и политика предприятия в работе с посредниками и т.д.

Но для правильного  управления и регуляции цен, установления их на оптимальном уровне работники  маркетинговых служб предприятий  должны использовать в своей работе расчетные методы установления уровня цен, для получения базисных значений, минимально и максимально возможных уровней цен в каждой конкретной рыночной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, ценовая  политика заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

За анализируемый период финансовое положение ООО «Экономшоп» характеризуется средним уровнем финансовой независимости. Поэтому для успеха деятельности ООО «Экономшоп» необходимо четко отрегулировать свою ценовую политику и разработать четкие ценовые стратегии.

Согласно данным проведенных  исследований ценовая политика большинства фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой стратегии у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Фирма должна поставить  перед собой следующие цели:

-   обеспечение выживаемости;

-   максимизация  текущей прибыли;

- завоевание лидерства  по показателям доли рынка  или по показателям качества  товара;

В зависимости от сферы  деятельности, от доли занимаемого  рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

- «средние издержки  плюс прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены  на основе ощущаемой ценности  товара,

- установление цены  на основе уровня текущих цен, 

- установление цены  на основе закрытых торгов.

ООО «Экономшоп» также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой стратегии цен и, что она будет благоприятно воспринята собственным персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирма пользуется различными подходами  к проблеме ценообразования. Следует  также учитывать еще несколько  подходов:

- Установление цены  по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

-Второй подход - установление  цен с зачетами, когда фирма  предоставляет и производит зачеты.

-Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными.

-Четвертый подход - установление  дискриминационных цен, когда  фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени.

-Пятый подход - установление  цен на новый товар, когда  фирма предлагает защищенную  патентом новинку либо в рамках  стратегии «снятия сливок», либо  в рамках стратегии прочного  внедрения на рынок.

-Шестой подход - ценообразование  в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые  ориентиры для ряда изделий  в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие  товары, обязательные принадлежности  и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно  изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают  они в изменении цен. Реакции  конкурентов являются либо следствием четких установок стратегии реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность  данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области  для выбора правильного подхода  в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики России.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: ИНФРА-М, 2007.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Прогресс», 2003.
3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2004. - 181 с.
4. Кудрявцев Б.Б. Лакокрасочники России с оптимизмом смотрят в будущее, ЛКМ,2001г, №7-8, З.Кудрявцев    Б.Б.    Основные    тенденции    развития    рынка    отделочных    строительных лакокрасочных материалов в мелкой фасовке в 2002 году, ЛКМ, 2002 г., № 4,
5. Левшин Ф. М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. – М: Международные отношения, 2003.
6. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 2003. - 350 с.
7. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 2003. 116 с.
8. Путилов А.В, Меньшиков В.В. Значение «Пэйнт-технологий в насыщении рынка отечественной конкурентоспособной продукцией, журнал «Лакокрасочные материалы», 2001 г., .№7-8,
9. Стукалова И.Б. Финансовое планирование торгового предприятия//Современная торговля. - 2001. - №5. - с.9-12
10. Торговое дело: экономика и организация: Учебник под общ. ред. проф. А.А.Брагина и проф. Т.П.Данько. - М: ИНФРА- М, 2001. - 356 с.
11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: «Экмос», 2008.
12. Шумакова К.С. Рекомендации по организации торговой деятельности в рыночных условиях// Современная торговля. - 2001. - №5. - с, 12-19
13. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: «Экономика», 2003.
14. Экономика и бизнес (теория и практика предпринимательства) / Под ред. В.Д. Камаева. – М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2007.
15. Экономика предприятия [Текст]: Учебник для вузов/ В.Я. Горфинкель, Е.М. Купряков и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 367с.