Бизнес-план кафе

Инструменты маркетинга включают такой важный элемент, как контроль над эффективностью применения того или иного метода. Оценить, какой результат дали мероприятия, проведенные маркетинговым отделом, очень просто. Достаточно провести несколько социальных опросов, направленных на выявление узнаваемости и запоминаемости продукта и фирмы. Зачастую используется метод социального опроса, который выражает общее мнение потребительской группы о продукте, о его качестве и впечатление от его использования.

При осуществлении маркетинговой деятельности важно четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной метод. А все применяемые инструменты маркетинга должны взаимодействовать друг с другом, функционировать в комплексе.

Мероприятия по стимулированию сбыта включают различные кратковременные меры воздействия, поощряющие продажу или покупку какого-либо товара.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на три уровня дистрибьюторскою цепи – собственный торговый персонал компании, сферу оптовой или розничной торговли и конечных потребителей продукции. 

Поощрение усилий торгового  персонала компании является средством  мотивации их заинтересованности в  результатах труда и включает в себя проведение различных соревнований, конкурсов, премирование по итогам работы.

Активизация деятельности оптовых и розничных посредников  нацелено на усиление заинтересованности посреднической фирмы и ее поддержку, с целью достижения желаемых объемов продаж и включает предоставление системы скидок, зачетов, организацию торговых показов и совместную рекламу. 

Стимулирование потребителей способствует достижению таких целей:

- завоеванию доли рынка в долгосрочной перспективе;

- повышению объемов продаж в ближайшем обозримом будущем;

- привлечению и расширению числа потребителей;

- поощрению и удержанию лояльных потребителей;

 переманиванию потребителей, отдающих предпочтение конкурирующим маркам продукции.

Средства стимулирования потребителей объединяют такие мероприятия, как: распространение образцов, скидки, купоны, рекламные сувениры и упаковки с указанием цены, награды и премии и постоянным клиентам, проведение конкурсов, игр и лотерей в местах торговли.

В основе разработки программы  по стимулированию сбыта лежит выбор концепции и конкретных методов продвижения. При этом важно помнить, что в основе концепции лежит творческая идея, основное предназначение которой состоит в создании дополнительной ценности товара. Придумать оригинальную идею подчас довольно сложно, ведь конкуренты с легкостью могут позаимствовать и проведение демонстраций в местах продажи, и снижение цен, и предоставление бесплатных образцов.

Кроме того, маркетолог должен определиться с условиями участия в программе. Так, к участию могут быть допущены только определенные группы людей. Должны быть четко оговорены условия, подтверждающие покупку, а также указана дата окончания приема соответствующих подтверждающих материалов.

Специалисту потребуется выбрать средства распространения информации о программе. Так, например, купон с указанием скидки может быть вложен в упаковку, переслан по почте, вручен в магазине или напечатан в СМИ. Большинство специалистов стремятся использовать различные рекламные носители в рамках конкретной кампании. Кроме того, необходимо решить, каким образом информация о старте программы стимулирования сбыта станет доступной потребителям. 

Важную роль играет продолжительность самой кампании стимулирования сбыта: слишком короткая по времени кампания не сумеет охватить многих потенциальных клиентов из-за цикличности совершения покупок, а слишком длительная - потеряет свою актуальность. Механизм обратной связи позволяет определить оптимальную продолжительность для покупателей, участвующих в продвижении. Показатель отклика прямо пропорционален степени легкости, с которой потребитель может отреагировать на предложение.

В завершение, специалисту  по маркетингу потребуется составить бюджет кампании стимулирования сбыта, прибегнув к одному из двух способов. Первый предполагает определение средств продвижения и оценку их общей стоимости. Во втором, более распространенном способе, он определяется в процентном соотношении от общего бюджета продвижения. Практика свидетельствуют, что на данном этапе специалисты сталкиваются с тремя серьезными проблемами:

отдельное планирование рекламного бюджета и бюджета  по стимулированию сбыта;

отсутствие расчетов показателей рентабельности программы;

ориентация на расходы  прошлых периодов при оценке бюджета  кампании и использование подхода «от наличных средств», когда выделяется такая сумма, которую, по мнению руководства, может позволить себе фирма.

Комплексное исследование рынка – сложный процесс, осуществление которого сопряжено с наличием необходимой информации, а также затратами времени и денежных ресурсов. Такая работа требует от специалиста по маркетингу высокой квалификации⁴.

Исследование проводится по следующим основным направлениям:

• изучение маркетинговой среды;
• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
• анализ потребительских свойств конкретного товара, оценка их потребителями и представление потребителей о желательных характеристиках товара;
• анализ фирменной структуры рынка (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы);
• анализ форм и методов сбыта;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Анализ производственно-ресурсных  и сбытовых возможностей предприятия осуществляется для того, чтобы оценить возможности предприятия организовать свою производственно-сбытовую деятельность в соответствии с требованиями и запросами рынка. На основе такого анализа определяются перспективы развития предприятия, и выбирается конкретный целевой рынок и его сегменты для интенсивной маркетинговой работы.

Разработка маркетинговых  программ проводится на основе исследований рынка, конъюнктуры, производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые программы обычно содержат прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику формирования спроса и стимулирования сбыта⁵.

Осуществление товарной, политики предусматривает выполнение маркетинговой программы по вопросам производства и реализации товаров, соответствующих уровню конкретных запросов покупателя выбранного сегмента рынка по ассортименту, качеству, цене.

Осуществление ценовой  политики означает претворение в жизнь стратегии предприятия в отношении принципов ценообразования на длительный период, а также тактики по установлению уровня цен на более краткий период. Ценовая политика должна проводиться по отношению к каждой группе и каждому виду товара, а также к конкретным сегментам рынка. Она позволяет воздействовать на конкурентоспособность товара, гибко изменять уровень цен в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов. Предусматриваются комбинации различного поведения на рынке: применение высоких, низких или дифференцированных цен; установление скидок и ценовых льгот; использование дискриминационных престижных цен и т. д.

При осуществлении ценовой  политики следует исходить из принятой методологии определения уровня назначаемой цены, а также методики калькуляции и фиксации конкретной цены.

Осуществление сбытовой, политики предусматривает формирование каналов сбыта товара предприятия по прямому и косвенному, или комбинированному (смешанному), методу. Прямой метод означает торговлю, осуществляемую предприятием через собственную или зависимую сбытовую сеть; косвенный – торговлю через совместные предприятия.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта осуществляется путем комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок⁶.

 

2. Практическая часть

 

2.1 Характеристика предприятия и его услуг

 

Данный проект предусматривает  план организации кафе.

Задачи бизнес-плана: обоснование экономической целесообразности организации тематического кафе; анализ основных направлений планирования коммерческой деятельности фирмы на срок проекта с учетом рисков.

Возврат инвестиционных средств осуществляется из доходов от деятельности компании.

Целью организации тематического  кафе будет являться увеличение количества клиентов, за счет расширения спектра оказываемых услуг.

Услуги, предоставляемые  кафе сводятся в таблицу 2.1.

Таблица 2.1

Код	Наименование
12200	Услуги  общественного питания
122101	Услуга питания кафе
122200	Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий
122201	Изготовление кулинарной продукции  и кондитерских изделий по заказам  потребителей, в том числе в  сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания
122300	Услуги по организации потребления  и обслуживания
122303	Организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий
122310	Бронирование мест в зале предприятий общественного питания
122313	Организация рационального комплексного питания
122500	Услуги по организации досуга
122501	Услуги по организации музыкального обслуживания
122600	Информационно-консультативные услуги
122603	Организация обучения кулинарному мастерству
122700	Прочие услуги общественного питания
122704	Гарантированное хранение ценностей  потребителей
122705	Вызов такси по заказу потребителя (посетителя предприятия общественного питания)

 

2.2 План маркетинговой деятельности

 

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Сегментация рынка ресторанных  услуг – важный элемент при  выборе стратегии маркетинга. Ресторанный бизнес действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросам о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Сегментация рынка ресторанных  услуг позволяет:

-выбрать наиболее перспективный  рыночный сегмент;

-максимально удовлетворить потребности  клиентов;

-установить достижимые и реальные  цели;

-выбрать оптимальную маркетинговую  стратегию;

-повысить конкурентоспособность  предприятия;

-оптимизировать маркетинговые  затраты.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала можно представить все население в целом, а затем, с помощью наблюдений анализировать поведение определенных людей, систематизировать полученные характеристики. Сегментацию потребительского рынка ресторанных услуг можно провести по нескольким признакам: возрасту, уровню доходов клиентов, причинам посещения ресторана.

Сегментирование посетителей ресторана «Де Марко» по возрасту отражены в диаграмме (рис. 2.1)

Рис. 2.1. Структура посетителей кафе «Де Марко» по возрасту

 

Из диаграммы на рисунке  2.1 видно, что основными посетителями кафе «Де Марко» являются люди в возрасте 35-45 лет – 34% от общего числа потребителей, 27% - от 25 до 35 лет. Такой высокий процент посещения среди этой возрастной категории посетителей объясняется тем, что в ресторане приятная и спокойная атмосфера, которая хорошо подходит для отдыха с семьей или проведение деловых переговоров.

Результаты анализа потребителей по социальному статусу отражены в диаграмме (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Структура потребителей кафе «Де Марко» по социальному статусу

Из диаграммы на рисунке  2.2 видно, что основной процент потребителей приходится на предпринимателей – 38% и на государственных служащих – 28%. Тихая и спокойная обстановка дает возможность спокойно провести беседу и переговоры. Причем чаще всего такие посетители являются постоянными клиентами ресторана и внерабочее время. Они могут без опасений пригласить партнера на деловой обед, зная, что приготовленные блюда и обслуживание будут на должном уровне и не понизят его статус в глазах гостя, 17% приходится на родителей с детьми, это обусловлено тем, что в меню предприятия представлены блюда и ещё, что важнее, напитки и десерты для детей.