Анализ рынка предприятия

Введение.

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор  сегмента рынка, принятие решения о  выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции  фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение. 
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке. 
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры. 
Конъюнктура рынка (от лат. соnjungerе - соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. 
Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка - это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и малопригодны для оперативного анализа и управления. 
Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнктуру как отклонение от нормального развития, от общей тенденции, но нам это представляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из моментов сложившейся ситуации, т.е. фактом конъюнктуры. 
Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее. 
Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка. 
Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.  

 Конъюнктурный анализ представляет  собой комплексную оценку состояния  рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.     

Главная цель изучения конъюнктуры рынка  – определить характер и степень  его  сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. В связи с тем, что рыночный процесс происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов развития, анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации и является необходимым условием коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления.       

 Целью курсового проекта  является освоение методики анализа конъюнктуры рынка услуг и закрепление навыков проведения маркетинговых исследований рынка.     

Задачи работы:     

1) Анализ конъюнктуры рынка услуг  на основе системы рыночных  индикаторов.     

2) Оценка уровня удовлетворенности  потребителей.      

Курсовой  проект включает анализ масштаба и  потенциала рынка, анализ сбалансированности рынка, анализ тенденций и устойчивости рынка, прогнозирование рыночного спроса.        

 Проект выполняется с использованием методов опросов, экспертов, наблюдений  за развитием рыночной ситуации, методов статистики и математического  моделирования.В качестве  объекта исследования, я взял рынок посудомоечных машин в городе Омске.

Глава 1. Анализ и изучение общих показателей.

 

1. Анализ масштаба рынка и хар-ка объекта исследования.

 

Масштаб рынка определяется объемом  продажи товаров, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов. При  этом определяется функциональная специализация  предприятий: товар, его основные свойства, ассортимент. 
 (1) 
где D_i - доля фирмы на рынке; 
 
Т 
_i - товарооборот фирмы; 
 
∑ Т 
_i - общий объем продаж на рынке. 
   
 
   
 
 

Все числовые показатели представлены ниже в Таблице 1.1

 

Таблица 1.1

 

 

Таблица 2 - Фирменная структура  рынка посудомоечных машин г. Омск за 2010 год

Магазин бытовой техники	Ассорти-мент, глубина	Объем продаж, руб.	Кол-во реализов. прод., шт	Доля рынка,%	Позиция по величине рыночной доли
1. Кухни и техника	48	288860	20	12	последователь
2. М-Видео	15	433290	30	19	последователь
3. ТП	50	323850	22	14	последователь
4. Эксперт	21	346630	24	15	последователь
5. Эльдорадо (Зорге)	20	357220	25	15	последователь
6. Эльдорадо (Омская)	22	583920	40	25	претендент
Итого		23  33  770	161	100	последователь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

По величине рыночной доли все предприятия  можно сгруппировать следующим  образом: лидер рынка, 40% и выше; претендент на лидерство, 40 - 20%; последователь,20 - 10%; окопавшийся в нишах (аутсайдер  рынка), менее 1%. Проанализировав таблицу 2, мы увидели, что на рынке посудомоечных  машин г. Кургана явных лидеров нет. Основную часть рынка представляют федеральные торговые сети. Среди всех магазинов бытовой техники лишь один является претендентом на лидерство.

В настоящее время на российском рынке бытовой техники представлено более 130 различных моделей посудомоечных  машин: отдельно стоящих, с возможностью частичного встраивания в кухонный гарнитур и полновстраиваемых. Отечественные компании посудомоечные машины не производят, поэтому этот сегмент рынка полностью занят продукцией иностранных брендов. Наблюдается довольно сильная разница в диапазоне цен: если модель средней функциональности, со стандартным набором функций можно купить за 11200-21000, то элитные многофункциональные модели обойдутся уже в 25200 руб. и выше, вплоть до 64400 руб. У многих производителей одна и та же модель посудомоечной машины представлена в двух вариантах - стандартном (ширина 60 см) и узком (ширина 45 см), на функциональность модели измене-ние размеров обычно не влияет. По сравнению со стандартными посудомоечными машинами их узкие "собратья" стоят в среднем на 10-15% дешевле. Мини-модели посудомоечных машин в компактном настольном варианте в настоящее время есть только у 4 производителей: Electrolux, Bosch, Siemens и Ardo. Они стоят в среднем от 7000 до 12040 руб. 
 
Если условно разделить все представленные на рынке модели посудомоечных машин на три категории - элитные, средний класс и экономичные, окажется, что вторая категория - самая многочисленная. Модельный ряд Indesit, Ardo, Gorenje и Brandt составляет категорию наиболее доступных по цене посудомоечных машин (от 9800 до 19600 руб.), продукция Whirlpool, Zanussi, Candy и Ariston, как правило, стоит несколько дороже - от 14000 до 25200 руб. К категории среднего класса относятся большинство моделей Bosch, Asko, Siemens, Electrolux: большинство выпускаемых ими посудомоечных машин стоят от 16800 руб. Это приборы повышенной безопасности с довольно большим выбором программ, улучшенными системами мытья и фильтрации воды, экономно расходующие воду и электроэнергию. Наконец, посудомоечные машины Bauknecht, Gaggenau, Miele, AEG и новой на российском рынке итальянской марки Smeg принадлежат в основном к бытовой технике высшего класса - это наиболее экологичные и экономичные агрегаты, оборудованные системой автоматического определения количества и степени загрязненности посуды, таймером, имеющие электронное управление и обеспечивающие высокое качество мытья и сушки посуды. Подавляющее большинство таких посудомоечных машин стоят не менее 22400 р., а некоторые - более 42000 и даже 56000 с лишним руб. 
Таким образом, выбор посудомоечных машин в настоящее время очень широк, и этот сегмент рынка продолжает расти, с каждым месяцем на рынке появляется все больше новых моделей посудомоечных машин. Так что потребителям, уже заменившим старые холодильники и плиты, рекомендуется задуматься и о приобретении посудомоечной машины. К тому же с развитием сферы потребительского кредитования приобрести новую бытовую технику становится все проще.

 

 

2. Анализ сбалансированности  и пропорциональности рынка .

Пропорциональность развития рынка  характеризуется соотношением спрос  и предложения. Баланс или дисбаланс  этих показателей определяет тип  рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

Проведем анализ сбалансированности (пропорциональности) рынка торговли посудомоечными машинами в Кургане. На основе динамики и соотношения  основных рыночных индикаторов: поставки, продажи товаров и изменения  товарных запасов охарактеризуем рынок  с точки зрения его развития.

Рез-ты  представлены в Таблице 2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1

  Карта оценки сбалансированности рынка

Индикаторы рынка									Характеристика рынка
Поставка			Продажа			Товарные запасы
Рост	Ста-    биль-    ность	Спад	Рост	Ста-    биль-    ность	Спад	Рост	Ста-    биль-    ность	Спад
									Спад спроса: коллапсирующий рынок
	+			+			+		Стабильный спрос: стабильный рынок
									Рост спроса: развивающийся рынок

 

На основе данной таблицы можно  сделать вывод, что рынок находится  в стадии стабильности, наблюдается  стабильность поставок, продаж и товарных запасов.

 

3. Анализ поведения покупателя на рынке.

 

 

Разработаем по результатам опроса покупателей  модель покупательских предпочтений (таблица 3.1)

 

Таблица 3.1 - Модель покупательских предпочтений

Группы покупателей с денежным доходом	Число опро-    шенных,    % к    итогу	Цена    товара	Распределение покупателей, %
			По цене покупки,    %	По времени признания товара
				раннее	среднее	позднее	итого
Низкий	20	Низкая    Высокая    Итого:	65    35    100	0    0	63    22	37    78	100    100
Средний	55	Низкая Высокая    Итого:	45    55    100	25    12	57    48	18    40	100    100
Высокий	25	Низкая Высокая Итого:	40    60    100	50    40	45    52	5    8	100    100
Всего:	100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как видно из таблицы 3.1, наибольшую группу составляют покупатели со средним уровнем  дохода. Это объясняется тем, что  посудомоечная машина является для  многих не первостепенно важным приобретением  из бытовой техники, как например холодильник или стиральная машина. По степени признания наиболее раннее следует у группы покупателей с высоким доходом. Покупатели со средним и низким уровнем дохода раньше обращают внимание на товар с более низкой ценой. 
 
Американцы и европейцы считают посудомоечную машину (наряду с холодильником и плитой) одним из предметов первой необходимости. 
 
Ситуация в России диаметрально противоположная - посудомоечные машины воспринимаются скорее как излишество. Их доля продаж на фоне прочей бытовой техники не превышает 2-3%. И это несмотря на то, что, по статистике, в семье из четырех человек посудомоечная машина позволяет сэкономить в год свыше 200 часов! Среди причин столь низкой популярности этого вида техники среди россиян - такие мифы: 
 
Ручная мойка гораздо эффективнее мытья в посудомоечной машине. 
 
Опровержение: на самом деле последние научные изыскания показали, что посуда, вымытая в посудомойке, в 1000 раз чище. Например, при мытье хрусталя или стекла вручную вы никогда не добьетесь тех яркости и блеска, что при мытье в посудомойке. 
 
Посудомоечная машина - развлечение для богатых. 
 
Опровержение: разумеется, посудомоечная машина стоит дороже кухонного комбайна, однако не дороже стиральной машины и уж точно дешевле холодильника. 
 
Так что если вы не хотите понапрасну тратить драгоценные годы вашей жизни, посудомоечную машину купить надо обязательно.

 

Успех коммерческой деятельности предприятия  зависит от того, насколько удовлетворен покупательский спрос. На основе опроса репрезентативной группы покупателей  проведем анализ уровня удовлетворенности  спроса ведущими продавцами посудомоечных  машин в Омске. 
 
Показатель уровня удовлетворенности спроса определим по модели с "идеальной точкой": 
, (26) 
где Q - оценка потребителями товарного предложения предприятия; 
 
W_i - важность для потребителей i-й характеристики товарного предложения; 
 
B_i - оценка i-й характеристики товарного предложения с точки зрения потребителей; 
 
I_i - идеальное значение i-й характеристики с точки зрения потребителей; 
 
r - показатель, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу. Сведем результаты опроса в таблицу 4.1

 

Таблица 4.1