Анализ рекламной активности на примере ОАО "Сбербанк России"

Что касается технических  ресурсов, банк использует WebServices - это технология построения распределенных систем. Она основана на открытых стандартах - XML, SOAP, WSDL и HTTP.  Большое влияние на эффективность банковской деятельности оказывает развитие банковских технологий, совершенствование подходов к осуществлению банковских операций (возникновение новых перспективных банковских продуктов), таких как сквозные системы отчетности и управления отношениями с клиентами (MDM, DWH, CRM).

Служба маркетинга в Сбербанке России построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д.

В Костромском отделении № 8640 осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка непосредственно в Москве. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов.

Службой маркетинга Сбербанка  разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и  рекламная политика.

Основными направлениями  политики продажи банковских продуктов  и услуг являются:

1. Обеспечение потребностей  массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

2. Создание системы индивидуального  обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Банк стремится интегрировать  отдельные банковские операции и  предлагать комплексные решения  своим клиентам, позволяющие учитывать  весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет  увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

В Костромском ОСБ № 8640 существует отдел маркетинга и ведётся  следующая маркетинговая деятельность:

- организация маркетинга  банковских продуктов в области  документарных операций, валютного  контроля, валютно-обменных и неторговых  операций;

- анализ рынка и эффективности  валютных операций и операций  с драгоценными металлами;

- проведение анализа регионального  рынка государственных субфедеральных  и муниципальных ценных бумаг,  подготовка предложений по целесообразности проведения с ними операций отделению;

- подготовка и обобщение  предложений по совершенствованию  процентной и тарифной политики  Северного банка СБ РФ с  учетом региональных особенностей, оптимальной структуры активов и пассивов;

- ведение деятельности  по привлечению в банк новых  корпоративных клиентов;

- осуществление сбора  и анализ информации о банках  конкурентах на территории действия  отделения;

- изучение потребностей  клиентов в продуктах и услугах,  оценка эффективности их сотрудничества  с банком;

- ведение деятельности  по привлечению на обслуживание  крупных клиентов региона;

- совместно с другими  подразделениями принятие участия  в разработке новых банковских  продуктов и услуг;

- организация привлечения  средств населения, участие в  разработке предложений по совершенствованию  вкладных операций;

- организация проведения  операций по вкладам населения,  проведение маркетинговых мероприятий  на рынке вкладов в регионе;

- организация проведения  операций по вкладам населения,  проведение маркетинговых мероприятий  на рынке вкладов в регионе;

- изучение спроса на  банковские карточные услуги  в регионе;

Стратегическая цель Банка  — выйти на качественно новый  уровень обслуживания клиентов, сохранить  позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего  банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным  экономическим потрясениям в  России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между  тремя основными направлениями  деятельности — работой с физическими  лицами, юридическими лицами и государством.

Товарная политика Сбербанка предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

а) систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций  потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или  продукта;

б) разработку систем управления качеством услуги;

в) контроль качества предлагаемой услуги или продукта;

г) активизацию усилий сотрудников  в обеспечении качества услуги;

д) организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение  набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией банка и принципами ассортиментной политики Костромского отделения Сбербанка. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергии.

Методы ценообразования  в ОСБ №8640.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление  ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных  для рынков, ценовое воздействие  на конкурентоспособность и возможности  упрочения положения банка оказывается  ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество  факторов: цены конкурентов, уровень  спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ  и т.д. - это внешние факторы. К  внутренним относятся: маркетинговые  и ценовые цели и стратегии  банка, его издержки производства и  обращения и др. В маркетинговой  деятельности банка цена выполняет  важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Наиболее применима следующая  схема построения ценообразования:

а) банк определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

б) банк выводит для себя кривую спроса, которая говорит о  вероятных количествах продукта, которые удастся продать на рынке;

в) банк рассчитывает, как  меняется сумма ее издержек при различных  уровнях предложения услуг;

г) банк изучает цены конкурентов;

д) банк выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;

е) банк устанавливает окончательную  цену на банковский товар.

Так как банк не всегда в  состоянии проработать варианты своих действий непосредственно  в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции  со своей стороны - предвидеть возможные  ценовые маневры. Прежде всего, руководство  банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий  ценообразования в зависимости  от рейтинга самого банка, размер контролируемого  им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса  услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру  затрат и, следовательно, их цену.

У Сбербанка есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает  цены на различные банковские продукты и вносит в них изменения в  соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой  политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения  цен на банковские услуги. Среди  них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой  прибыли; расчёт цены на основе расчёта  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли; определение цены на основании  оценок потребительских качеств  данного банковского продукта и  т.д.

Сбытовая политика в ОСБ  № 8640.

Сбыт банковских услуг  очень специфичен. В Костромском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится на  ул. Никитская 33; банк имеет 20 стационарные филиалов в г. Кострома; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных банкоматов и терминалов. На территории Костромы насчитывается около 80 банкоматов.

Стимулирование сбыта  в банке проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы, т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях (например, молодежные карты Visa Classic & MasterCard Standard, льготный период кредитования - до 50 календарных дней), скидки постоянным клиентам (бонусная программа «Спасибо от Сбербанка»), акции ("Подключи Автоплатеж и получи ПОДАРОК 10% при каждой оплате", "Модные санки получите в Сбербанке" ), демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка (Сбербанк предоставляет возможность принять участие в лотереях путем реализации лотерейных билетов на всей территории страны от Калининграда до Владивостока). Все эти средства стимулирования направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников в Костромском отделении Сбербанка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Руководство Костромского отделения стремиться многое в жизни своих работников изменить в лучшую сторону. Здесь материальные стимулы имеют переменную - премии за высокие результаты работы подразделения, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. При подведении итогов работы подразделения, систематическом отслеживании соответствия карьерного роста каждого сотрудника достигнутым результатам, обеспечении участия сотрудников в различных конкурсах и проектах. Так, например, при подведении итогов работы за год, работники банка поощряются почетными грамотами Сбербанка России, денежными премиями.

Коммуникационная политика Сбербанка.

Целью коммуникационной политики является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Все эти элементы Сбербанк использует в продвижении своих услуг.

Коммуникационной политикой  занимается служба маркетинга Сбербанка непосредственно в Москве, а службы маркетинга в подразделениях Сбербанка реализуют эту политику в своих регионах. В обязанности службы маркетинга входит: непосредственно взаимодействие со средствами массовой информации; размещение рекламных и информационных материалов в СМИ; согласование рекламных и информационных материалов с территориальным банком; заключение хозяйственных договоров со СМИ; изготовление сувенирной продукции отделения; освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях отделения.

Банк предоставляет полное информирование о продуктах и  услугах практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной  власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной  реакции тех или иных субъектов  на деятельность банка. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из задач банка - выполнение определённых социальных обязанностей.

 

1.3. Описание рекламной деятельности ОАО "Сбербанк России"

 

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие  банковских операций от всех других состоит  в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с  помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.