Анализ PR структур ресторанных холдингов

5. PR в ресторанном бизнесе

 

     В основе PR стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж  или концепция, поэтому PR-средства варьируются  от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим  образом:

Тип ресторана

Средства  установления связей с общественностью:

1) Передача  информации;

2) Работа  с прессой и СМИ;

3) Реклама  и интернет;

4) PR –  акции.

Влияние на общественное мнение, убеждение  клиентов:

1)поддержка, улучшение впечатления (имиджа);

2)укрепление общественных отношений;

3)продвижение человеческого фактора.

Внешняя среда:

1) Управление  атмосферой коммуникаций (отвечающей  ожиданиям клиентов)

– Потенциальные  клиенты

– Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение)

– Поставщики

– Инвесторы

– Конкуренты

-Союзы  и ассоциации

     Основная  цель PR в ресторанном бизнесе, как, в принципе, и в любой другой сфере – способствовать повышению  интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия  клиента, т. е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Рассмотрим  поподробнее вышеописанную теоретическую  модель.

1) Распространение  информации о ресторане.

Профессиональная  работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана

2) Работа  с прессой и СМИ.

     По  мнению 5) Доскова И.С, при работе с прессой следует придерживаться следующих правил⁴:

– исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем  предприятии;

– познакомьтесь  с редакторами, журналистами и репортерами  тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.

– познакомьтесь  с редакторами и ответственными лицами местных радио – и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

– пресс-конференция  должна созываться только по действительно  важным вопросам; планируйте заранее  ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

– старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

     В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и  их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень  хорошо владеют материалом. Они никогда  не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее  трех раз.

     Хорошая и положительно ориентированная  статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей  со свободными деньгами, которые захотят  посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую  популярность ресторан приобретает  в течение четырех-шести месяцев  после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

     По  мнению Маркони Д. рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны⁵.

     Основное  внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть» − так описал один из журналистов совершенно обычное  и ничем не примечательное блюдо  итальянской кухни.

4)Реклама и интернет.

     Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них  – четкое представление о том, чем Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить  ваших клиентов приехать именно к  вам, например, с другого конца  города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом  отразить в рекламном объявлении. Интернет – является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведёт к потере средств. Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далёкими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что интернет сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.

Глава 2  Сравнительный  анализ  структур PR отделов в крупнейших зарубежных и отечественных ресторанных холдингах.

2.1. Ресторанный холдинг «Novikov Group»

 

     Владельцем  ресторанного холдинга «NovikovGroup»  является Аркадий Новиков. Первый ресторан был открыт в 1992 году в г. Москва – ресторан морской еды «Сирена». «NovikovGroup»  один из самых крупнейших и успешных ресторанных холдингов России, в него входят:

     Bolshoi; Bon; Cantinetta Antinori; China Club; Francesco; GQ Bar; Luce; Mr. Lee; Novikov; Peperoni; Roni; Shore House; Sirena; Tatler Club; Vesna; Vogue Cafe; Vаниль; Vodный; White Cafe; Yoko; Аист; Барашка; Белое солнце пустыни; Веранда у Дачи; Ветерок; Галерея; Гусятникоff; Делис кафе; Джу-Джу; Донна Маргарита; Индабар; Кавказская пленница; Киш-Миш; Куршевель; Маргарита бар; Маркет; Минсельхоз; Мясной клуб; Недальний Восток; Октябрь; Порто Черво; Причал; Революция; Сыр; Узбекистан; Царская охота; Чайковский; Чердак.

     Особенностью  данного холдинга является то, что  все рестораны абсолютно разноплановы  и не имеют одной единой концепции, что существенно затрудняет деятельность PR- отдела. Группа компаний Аркадия Новикова ввела должностьPR- менеджера всего лет восемь назад; при этом поначалу это был один человек, отвечавший за все заведения, и только три года назад в компании была создана достаточно полноценная PR-группа. Сейчас империя Новикова столь велика, что на каждого сотрудника PR-отдела приходится 10-12 ресторанов. Говорить в таком случае об эффективной работе, конечно, нереально, особенно учитывая то, что все заведения Новикова - не сетевые, с ярко выраженной индивидуальностью.

     По  сути своей работы PR-менеджер не просто «рассыльщик новостей» - он и криэйтер, и копирайтер, и организатор промо-акций. Зачастую он же осуществляет медиа-планирование и участвует (в качестве консультанта) в распределении рекламного бюджета. При таком объеме обязанностей вряд ли стоит закреплять за одним работником больше двух, максимум, трех ресторанов. 

     Однако  структура PR-отдела группы Новикова  выглядит так:

     Рис 2.

     

       
 
 
 
 
 
 
 

     Основной  плюс такой структуры в том, что  определенный PR- специалист закреплен за определенным рестораном  что позволяет ему досконально изучить его деятельность, специфику, и потребности потребительской группы. Прикрепленность к ограниченному количеству заведений так же исключает путаницу в брендах, концепциях и другого рода непрофессиональных ляпов.

     Минусами  данной структуры является рутинность и отсутствие креатива в деятельности PR- специалиста. Обусловлено это тем, что один человек, без помощи других специалистов не сможет разработать и осуществить успешную PR-компанию или промо-акцию. В итоге вся деятельность PR- щика  сводится к распространению новостей  т.е: написание релизов, «обеды со звездами»; упоминание в специализированных изданиях. Работа не пыльная, но отнюдь не самая эффективная. Как уже упоминалось в начале работы, толпа требует не только хлеба, но еще и зрелищ . При всей уникальности и безупречности кухни , гости скорее пойдут туда , где пусть не так вкусно , зато весело или интересно. Холдинг Аркадия Новикова успешен благодаря прекрасной кухне, а так же ряду сетей ресторанов быстрого питания. Именно они помогают держать баланс денежного оборота. В случае необходимости проведения какого либо специального мероприятия отдел PR обращается к PRагентствам. Такого рода симбиоз помогает поддерживать бизнес благодаря штату тормошить и оживлять его благодаря работе с приглашенными специалистами.

2.2. Ресторанный холдинг  «GinzaProject»

 

     Ginza Project за 8 лет упорного труда в сфере ресторанного и развлекательного бизнеса, развил свою структуру не только на территории России, но и пустил корни в европейских городах. Коллектив ресторанной сети трудится на благо своих посетителей, предлагая сервис на твердую пятерку. Здесь все на высшем уровне: потрясающая, ни с чем не сравнимая атмосфера каждого заведения, непревзойденные блюда европейской, итальянской, японской, русской и советской кухни, которая не оставит равнодушным ни одного гурмана, всегда приветливый и гостеприимный персонал. Сегодня холдинг стремится все выше и выше, а потому развивает новые проекты, свежие идеи, которые находят свое место на рынке и готовы принять всех желающих и удивить новыми идеями. Речьидето Ginza Project Catering,  Ginza Prime, Ginza Fitness и Ginza Design, кейтеринговойслужбе.

     В состав холдинга входят рестораны:

Баклажан  

«На речке» 

Москва на Невском

Ресторан «Бричмула»

Мансарда

Рибай 

Terrassa 

Мамалыга .

Баранка 

Бегемот 

Царь

Шурпа

     Компания  Ginza Project создала собственное Коммуникационное Агентство[f] - PR. Подобный подход позволяет существенно экономить средства, но вопрос об эффективности остается открытым, поскольку нет четких критериев, по которым можно эту самую эффективность отследить.

     Структура PR- агентства

Пресс-служба агентства

- Разработка  и составление бюджета пресс-службы на каждый год;

- Сбор  и обработка ежедневной информации  по СМИ (ТВ, радио, печатные СМИ, Интернет);

- Подготовка  и написание пресс-материалов (пресс-релизов,  информационных листов, новостных  листов и т.д.), распространение  и контроль эффективности пресс-материалов;

- Участие  пресс-службы в выполнении PR-функций:  налаживание двухсторонней связи  «организация – население», пресс-служба  как источник информации для  СМИ и как производитель собственных  журналистских материалов;

- Подготовка  и проведение пресс-конференций,  подготовка материалов, планирование  и оповещение, открытие и ведение  пресс-конференции, мероприятия  после завершения пресс-конференции,  конференция для целевой аудитории и участие в ней прессы;

- Подготовка  пресс-буков, промо и рекламных материалов;

- Подготовка  и написание информационных материалов;

- Подготовка  материалов для сайта агентства;

- Разработка  и подготовка пресс-туров, пресс-тур  как способ демонстрации журналистам  работы организации в естественных  условиях, мероприятия и объекты  пресс-тура.

Служба  рекламы агентства

- Разработка  рекламной политики компании внутрикорпоративной и внешней;

- Разработка  фирменного стиля компании на  российском рынке и рынке стран  СНГ по всем направлениям (ТВ, радио, печатные СМИ (глянец, полуглянец, еженедельники, газеты), Интернет, наружная реклама);

- Разработка  и составление бюджета рекламной  кампании на каждый год по  всем направлениям (ТВ, радио, печатные  СМИ (глянец, полуглянец, еженедельники, газеты), Интернет, наружная реклама);

- Подписание  и сопровождение рекламных договоров;

- Размещение  и сопровождение рекламных материалов в течение года;

- Мониторинг  выхода рекламных материалов в СМИ в течение года;

- Работа  на внутренние корпоративные  нужды и нужды партнеров: разработка  и сопровождение заказа на  информационную и промопродукцию, сувенирную и корпоративную продукцию и т.д.