Анализ PR структур ресторанных холдингов

      Кадровая  гибкость агентств - еще одно их неоспоримое  преимущество по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в московских агентствах работает в среднем 20 сотрудников (в региональных - в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спонсорские акции) численность работников может возрастать в 2-3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последующего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных выплат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпоративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законодательства, с получением согласия профсоюзов.

3. Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие  наиболее крупные виды агентств²:

• Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».
• Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.
• Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.
• Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).
• Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
• Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.
• Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.
• Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.
• Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% -> 50% -> 75% -> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

4. Функции и задачи PR- агентств.

     Институт  независимых PR-консультантов, как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшенз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей PR-консультанта является предоставление частных краткосрочных рекомендаций руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекательного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, бизнес-этикет и У1Р-консалтинг, Интернет-PR, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль.

     Решающее  преимущество PR-консультанта - относительно невысокая цена за его услуги (не нужно оплачивать аренду и расходы по офису, покупать дорогое оборудование, содержать вспомогательный персонал) и из-за скоротечности проектов постоянная доступность его услуг (консультаций).

     По  мере формирования рыночных отношений  и возникновения конкуренции  между многочисленными производственными  предприятиями различных форм собственности, демократизации общества, становления  многопартийной политической системы  в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и общественных движениях  возникла необходимость в особом постоянно функционирующем подразделении. Его основными задачами было установление тесных связей, налаживание двустороннего  диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивало создание благоприятной и дружественной  для организации внешней среды. К середине 90-х годов ХХ-го столетия в России практически во всех крупных и серьёзных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR-департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»).

     Столкнувшись  с необходимостью регулярной разработки и реализации активных мероприятий  как по созданию привлекательного имиджа отдельного бренда или торговой марки, так и позитивного имиджа целой корпорации, PR-департаментам понадобилась организационная и практическая помощь извне, со стороны профессиональных PR-агентств. Как правило, в штате этих агентств имеются высококвалифицированные PR-специалисты различного профиля, накопившие большой опыт разработки и практической реализации различных видов проектов и PR-событий в самых разных областях.

     Постепенное усложнение стоящих перед PR-службами проблем и задач породило спрос на разработку комплексных программ (public relations, имиджевая реклама, promotion, маркетинговые коммуникации) по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса. Разработку таких особо сложных и требующих специальных знаний программ взяла на себя элита PR-бизнеса - специализированные консалтинговые фирмы.

Организационные структуры по связям с общественностью

     Статистика  последних лет свидетельствует, что корпоративные PR-департаменты, PR-агентства и консалтинговые фирмы составляют основу современного российского PR-сообщества (по данным журнала «Советник» в конце 2000 года в России насчитывалось 230 PR-фирм и 105 агентств политконсалтинга), поэтому весьма целесообразно остановиться на сильных и слабых сторонах их деятельности.

     Круг  обязанностей сотрудников PR-департамента варьируется от фирмы к фирме, но, в основном, они сводятся к следующим функциям³:

1. Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления PR-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями.
2. Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов (товаров и услуг) на рынке, уделяя основное внимание маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.
3. Обязанности пресс-секретаря компании (если его нет в штате). Работники PR-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ. На сотрудников корпоративной службы по связям с общественностью возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов. Одной из самых сложных для PR-департамента задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (презентации) и торжественных (банкеты, приемы,) мероприятиях. Известную трудность вызывают традиционные требования руководителей компании включать в их выступления оригинальные и свежие мысли, нестандартные суждения и изречения великих политических и общественных деятелей, а само изложение сути вопроса делать доходчивым и убедительным.
4. Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Сотрудники PR-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи Президента компании, Председателя Правления или Совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.
5. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы - «Соmраnу Dау», образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются PR-службой с целью создания в коммерческой организации атмосферы «единой команды», сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров. Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, научно-практические конференции), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, транспарентность ее функционирования, доступность руководящих менеджеров - все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.
6. Организация и проведение специальных PR-мероприятий (выставки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т.д.). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, то корпоративный PR прибегает во многих случаях к услугам PR-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущие менеджеры PR-департамента готовят для агентства техническое задание (PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе Акта сдачи-приемки работ). На Агентство возлагается миссия детальной разработки и практической реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.
7. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением. Современные и особо «продвинутые» руководители коммерческих структур давно уяснили себе, что:
• у компаний с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов цену, в первую очередь, и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов;
• инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;
• их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;
• к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и прощая мелкие недочеты.

     Популярность  компании имеет и негативную обратную сторону, поскольку под нее выпускалось  большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на PR-службу возлагается задача контроля над неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Воок»).

8. Внутрикорпоративные коммуникации в современных компаниях осуществляются как через естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилиированной сетью (Ехtranet).
9. Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие «духа единой команды» и лояльности к работодателю: проведение «Дня карьеры» в крупных учебных центрах (например, в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы (Company Day), налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников («День открытых дверей») или организация получившего широкую известность «Дня родителей» компании быстрого обслуживания «Макдональдс».
10. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. В круг обязанностей сотрудников PR-департамента входит поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для определения эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания СМИ, представителей властных структур и клиентов. В корпоративных «паблик рилейшенз» считается серьезным профессиональным промахом, когда сотрудники PR-службы узнают о внутреннем трудовом конфликте, аварии, выявлении плохого качества продукции или судебных исках к компании из сообщений средств массовой информации. Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.
11. Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т.д. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов, покупателей и потребителей («Кодак: бесконечная история», «Проктер энд Гэмбл»: «Взгляд, устремленный в будущее»).
12. Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если европейская школа «паблик рилейшенз» основной акцент в деятельности PR-департаментов делает на развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие и лицензирующие организации, департаменты мэрии и органы местного самоуправления). Объясняется это просто - эти структуры в значительной степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании. Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.
13. Организация и проведение тендеров (конкурсов). В тех случаях, когда в силу разных причин PR-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую PR-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет среди PR-агентств конкурс на лучшие предложения по PR-поддержке деятельности компании на рынке.

Обязанности PR-специалиста