Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятие

Эти специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме  глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое  изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также  частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или  международным планам. Цель таких  изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей, учитывая при этом возможности  получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции  маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль.

Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

Планирование  и реализация всей маркетинговом  деятельности туристского предприятия  опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями  называется принципом «четырех пи», пли маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач па целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты но четырем направлениям, каждое из которых начинается па букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

Р1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Рrice — цена, денежный эквивалент.

РЗ. Р1асе — дословно — место, в данном контексте — методы распространения (сбыт).

Р4. Рromotion — дословно — стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Данная  классификация приведена на рис. 1.

Все перечисленные  выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы  услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть такой дополнительный элемент как:

Р5. Реор1е — люди, персонал.

Важной  особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе (рис. 1.1). Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Составляющие маркетинг-микс туристского предприятия.

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому  главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об  основах туристской деятельности в  Российской Федерации» дается следующее  определение: «Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Согласно  одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую по совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечиcленных услуг:

а) перевозка;

б) размещение;

в) иные услуги в сфере туризма, не связанные  с перевозкой и размещением, при  условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев  подряд или предусматривает более  одной ночевки. Данное определение  фактически отражает восприятие туристского  продукта производителями, для которых  туристский продукт - это конкретный вид предоставляемых услуг. Иное восприятие туристского продукта присуще  потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт — это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете.

Поэтому более справедливым будет следующее  определение.

Туристский  продукт — совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цепь турпродукта. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

* потребительская стоимость, т. е. полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта, представленных в таблице 1.2.

Оптимальным считается туристский продукт, который  учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава  услуг, их количества и порядка предоставления;

* меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Таблица 1.2 - Потребительские свойства туристского продукта

Свойство	Характеристика
Обоснованность	Предоставление  всех услуг должно быть обусловлено  целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста
Надежность	Соответствие  реального содержания продукта в  рекламе, достоверность информации
Эффективность	Достижение  наибольшего эффекта для туриста  при наименьших расходах с его  стороны
Целостность	Завершенность продукта, его способность полностью  удовлетворять туристскую потребность
Ясность	Потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так  и обслуживающему персоналу
Гибкость	Способность продукта и системы обслуживания адаптироваться к другому типу потребителя  и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала
Полезность	Способность служить достижению одной или  нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туристов

 

 

 

 

 

Туристский  продукт состоит из следующих  трех основных элементов (рисунок 1.3):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 - Структура туристского продукта.

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у фирмы уменьшится прибыль  из-за больших расходов на осуществление  коммуникации и из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

 

 

3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

 

          Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно  начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств  продвижения информации об услугах  на рынки.

Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные  агентства для разработки эффективной  рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения  туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую  коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно  потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими посредниками, потребителями  и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент  коммуникационного комплекса. Она  оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность  у существующих клиентов в своем  выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

3. Она должна указывать на  отличия продукта компании от  продукта ее конкурентов. 

4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения

В туристском бизнесе, так же как  и в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного  комплекса, как паблик рилейшнз и  паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные  цели, тратят именно на них (20 лет назад  на паблик рилейшнз и паблисити тратилось  средств в 2 - 3 раза меньше). Причина  этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов,  эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью  которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в  том, что последний только составляет информацию (эта информация может  представить организацию как  с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для  средств массовой информации. Что  касается паблик рилейшнз, то с его  помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити  и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное  мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи или, как  их еще называют, прямые продажи  для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного  комплекса. Они относятся исключительно  к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению  к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться  с клиентами.