Понятие сбытовой логистики

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется  ситуацией потребления и взаимозаменяемостью  товаров. Обычно потребителям нужны  разнообразные товары в небольших  количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров  в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении  разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые  усилия. Аналогичная экономия создается  и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного  вида, не сможет открыть собственные  магазины, если не начнет предлагать в  них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах  этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе  к покупателю, лучше знает местные  условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Выбор каналов сбыта

Выбор структуры  канала сбыта сводится к решению  вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего  нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и  если да, то в каких пределах и  на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут  быть включены в канал сбыта:

1. оптовые торговцы;
2. розничные торговцы;
3. агенты и брокеры;
4. коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает  к использованию нескольких каналов  сбыта либо с целью создать  конкурентную ситуацию, соперничество  между торговцами, либо с целью  выхода в несколько сегментов  с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных  магазинов, принадлежащих самой  фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию  через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся  дилерскую сеть, в то же время  активно создает собственные  фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

Таблица 1. Критерии выбора сбытового канала

*** Наиболее предпочтительный канал. 

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

1. между посредниками одного уровня сбытовой сети;
2. межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
3. вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;
4. конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы  сбыта, имевшая место в последние  десятилетия, резко обострила конкуренцию  между посредниками всех типов.³ Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

1. интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
2. договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;
3. контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного  канала сбыта определяется прежде всего  ограничениями, накладываемыми целевым  рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы  и другими факторами (табл. 1.).

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе непрямого  канала сбыта возникает вопрос, сколько  требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим  для решения задачи проникновения  на рынок.

Различают три  стратегии охвата рынка:

1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;
2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
3. эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.

Выбор коммуникационной стратегии  в системе сбыта

Сотрудничество  посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии  фирмы. Чтобы его добиться, фирма  может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания  характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей  обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые  запасы, выделить ее товарам хорошее  место в торговом зале и побуждать  покупателей к закупкам товаров  фирмы. Цель: добиться добровольного  сотрудничества с посредником, предложив  ему привлекательные условия  и продвигая свой товар любым  доступным способом. Стратегия вталкивания  подразумевает гармоничные отношения  с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители  изготовителя. ⁴Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания  необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

Обойтись без  посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают  новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который  снижает роль посредников.

А — зона эффективности  длинного канала сбыта товара с оптимальным  количеством посредников;  
Б — зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

Рис.3. Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя  посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное  отношение к товару или марке  с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку  от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В  противоположность стратегии вталкивания  фирма стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного  насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.⁵

На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих.

Стимулирование сбыта

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ  по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек считаются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки.⁶ Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция указана на рис. 3.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию  по одному из следующих методов:

1. метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
2. метод исчисления в процентах к сумме продаж;
3. метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
4. метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности  товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций  маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно  и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя  очень трудно, поэтому качество и  напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.