Понятие сбытовой логистики

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Понятие сбытовой логистики 3
2. Организация сбыта на производственном предприятии 7
3. Выбор каналов сбыта 12
4. Выбор стратегии охвата рынка 15
5. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта 16
6. Стимулирование сбыта 18
7. Список использованной литературы: 22

 

 

Понятие сбытовой логистики

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма  может рассчитывать только при условии  рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Главным предметом изучения в сбытовой логистике  является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники — вот примерные задачи, решаемые сбытовой логистикой.

Логистика изучает и осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, то есть делить что-либо между кем-либо, здесь  приходится на всех этапах:

1. распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров;
2. распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;
3. распределяются материальные запасы между различными участками производства;
4. распределяются материальные потоки в процессе продажи и т. д.

Для того чтобы очертить границы сбытовой логистики, необходимо рассмотреть схему процесса воспроизводства капитала, который, как известно, имеет три стадии (рис. 1).

Рис. 1. Процесс воспроизводства капитала и функциональные области логистики

 

Как видно  из рис. 1, материальные потоки становятся объектом сбытовой логистики на стадии распределения и реализации готовой  продукции.

Понятие сбытовой логистики легко сформировать на основе общего определения понятия  логистики. Вспомним, что логистика  определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

1. доведение материального потока до производства:
2. управление процессом прохождения потока внутри производства;
3. управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается в объединении  управления материальным потоком на названных трех участках, а также  внутри каждого из них, в «одних руках».

Сбытовая  логистика изучает последний  этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими  этапами), то есть представляет собой  науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными  и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой  продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки  соответствующей информации.

Принципиальное  отличие сбытовой логистики от традиционной продажи заключается в следующем:

1. подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
2. системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
3. системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Определение сбытовой логистики формулируется следующим образом: сбытовая логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

Процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Эффективность  этого процесса в основном зависит  от ряда факторов, лежащих за пределами  логистики, например, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т. п. Рациональная организация материальных потоков в процессе розничной  продажи, конечно же, необходима, но здесь значимость ее гораздо ниже, чем на более ранних стадиях движения материального потока.

Необходимо  уточнить, что сказанное выше относится  не к процессу розничной торговли в целом, который включает в себя и оптовую закупку и розничную продажу, а только к розничной продаже, то есть к обслуживанию покупателя.¹

Объектом  изучения в сбытовой логистике является материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет  изучения — рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

Распределение материального потока уже достаточно давно является существенной стороной хозяйственной деятельности. однако положение одной из наиболее важных функций оно приобрело лишь сравнительно недавно. В странах с развитой рыночной экономикой в 50-х — начале 60-х годов системы распределения  и сбыта развивались в значительной степени стихийно. Вопросы выбора каналов распределения, упаковки товаров, подготовки их к транспортировке и доставки получателю; вопросы производства и закупок материалов решались в слабой взаимосвязи друг с другом. Отдельные подфункции, которые в совокупности образуют функцию сбыта, трактовались как самостоятельные функции управления. Интегрированный взгляд на функцию сбыта получил развитие в 60-х — начале 70-х годов. В этот период пришло понимание того, что объединение различных функций, касающихся распределения произведенного продукта в единую функцию управления, несет в себе большой резерв повышения эффективности.

Результатом интегрированного подхода к реализации различных функций сбыта стало включение распределение и сбыта в структуру функционального управления организаций и предприятии.

В торговле примером интеграции различных подфункций сбыта может служить выделение и развитие специальных структур, занимающихся снабжением магазинов. В странах с развитой рыночной экономикой такие структуры сбыта в 70-е годы стали создавать и развивать крупные цепи розничной торговли. Отечественный опыт представлен организацией централизованной доставки товаров в магазины экспедиционными подразделениями торговых оптовых баз.

Сбытовая  логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком  на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы  внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав  задач сбытовой логистики на, микро- и макроуровне различен.

На  уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие  задачи:

1. планирование процесса реализации;
2. организация получения и обработки заказа;
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
4. организация отгрузки продукции;
5. организация доставки и контроль за транспортированием;
6. организация послереализационного обслуживания.

На  макроуровне к задачам сбытовой логистики относят:

1. выбор схемы распределения материального потока
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

Организация сбыта на производственном предприятии

Вопросы организации  сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. Приведем основные положения из этой работы.

Для большинства  рынков физическое и/или психологическое  расстояние между изготовителями и  конечными пользователями таково, что  эффективное согласование спроса и  предложения требует наличия  посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности  и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с  ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. ²

Поэтому для фирмы  выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое  должно быть совместимо не только с  ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис.2.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели.

Рис. 2. Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению  коммерческих потоков распределения  между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие каналов сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень  затрат постоянно побуждает предприятия  к поиску более совершенных методов  сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам  оправдана в той мере, в которой  они благодаря своей специализации  способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам  производитель. Привилегированное  положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено  пятью факторами:

1. сокращение числа контактов;
2. экономия на масштабе;
3. уменьшение функционального несоответствия;
4. улучшение ассортимента;
5. улучшение обслуживания.

Сокращение числа  контактов обеспечивается путем  организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта  товаров:

1. без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
2. через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции  в большем объеме, чем отдельный  изготовитель. Например, издержки торгового  представителя оптовой фирмы  могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы  на выполнение функции продажи уменьшаются  по сравнению с вариантом, когда  каждый производитель должен иметь  свой торговый персонал.

Уменьшение функционального  несоответствия между поставками и  заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая  их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям  и потребителям иметь дело с более  удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.