Логистика сервисного обслуживания

2. Планирование обслуживания включает в себя определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

3. На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна изменяться в соответствие с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности.

Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной  стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые дополняют  свойства товара, отвечающие новым  ожиданиям потребителей.

Для того, чтобы определить сервисную политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы:   [№1, с. 101].

• Иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия;
• Составление списка взаимосвязей, которыми необходимо управлять как внутри предприятия, так и вне его в рамках планирования сервиса;
• Формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей, планирование их достижений во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.

Чтобы надлежащим образом учесть фактор времени, необходимо четко разделять два понятия. В отличие от понятия «жизненный цикл» понятие «срок службы» соотносится с совокупностью жизненных фаз единицы продукции, понимаемой как полезная функция, начиная с ее производства и заканчивая уничтожением или, по крайней мере, прекращением использования последним известным потребителем.

Создание системы управления предложением услуг распространяется на весь период их жизненного цикла. Но для того чтобы говорить о жизненном цикле услуг (сопутствующих), надо определиться, что это такое, отличается ли он от жизненного цикла товара, и если отличается, то чем?

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень  товара по замыслу, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача игрока рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  товар в реальном исполнении, который  может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Иногда разработчик предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе «товар с подкреплением».

Идея подкрепления товара заставляет игрока рынка присмотреться  к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара решает проблему благодаря использованию товара. При таком подходе игрок рынка выявляет немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом – упаковкой, рекламой, консультацией, кредитованием, доставкой, услугами по складированию и др. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Проблема жизненного цикла услуг не решалась так глубоко  и качественно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизменном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты. Около 70% доходов от продажи сервисных услуг компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад. [№4, с. 329].

При умелой организации  сервис способен стать решающей статьей  дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления ЖЦТ может вызвать следующие негативные последствия:

• Излишние запасы запчастей, а ведь именно при снижении таких запасов экономический эффект часто оказывается значительным;
• Неправильная стратегия в области ценовой политики;
• Ошибки в сфере управления кадрами работников сервисных служб;
• Преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.

Таким образом, происходит несовпадение кривых жизненного цикла  товара и цикла сервисных услуг.

По мнению специалистов, жизненный цикл сервисных услуг  состоит из четырех этапов:

1. Этап быстрого роста  – от момента первой продажи  товара до этапа роста жизненного  цикла товара.

2. Переходный период  – от этапа роста ЖЦТ до  этапа роста предоставления сервисных услуг.

3. Этап зрелости –  от этапа роста сервисных услуг  до момента последней продажи  товара.

4. Этап упадка –  от момента последней продажи  товара до момента окончания  его использования известным  последним потребителем.

Иными словами, к тому времени, когда жизненный цикл товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг только войдет в этап быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи самого товара, а затем (при умелом управлении) от продажи сопутствующих ему услуг.

На каждом этапе жизненного цикла услуг перед фирмой встают определенные проблемы, но в то же время  открываются новые возможности  получения прибыли. В зависимости от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности.

Этап быстрого роста. Служба сервиса должна работать в тесном контакте с производителем, чтобы в случае возникновения технических неполадок изделия, вызванных заводским браком, внести в товар возможные доработки.

Переходный  период. Самое главное – избежать затаривания запчастями. Необходимо четко отслеживать возникающие потребности в запчастях.

Этап зрелости. Можно получать прибыль за счет разработки новых видов предоставляемых услуг.

Этап упадка. В то время как в глазах производителя «товар уже умер», потребитель смотрит на товар с совсем другой точки зрения. Поэтому нельзя ставить клиента в положение невозможности оказания сервисного обслуживания.

Организация послепродажного обслуживания

Работа по современному и полному обеспечению потребителей-клиентов запасными частями и принадлежностями занимает центральное место в сервисной деятельности. К сожалению, эта среда десятилетиями оставалась слабым местом в работе отечественных предприятий-изготовителей как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Отсутствие нужных запасных частей вызывает простои техники и приводит к убыткам неизмеримо более значительным, чем стоимость не поставленных вовремя запасных частей. Результат всего этого – недовольство потребителей, потеря их доверия к предприятию-изготовителю, потеря им конкурентоспособности на рынке.

Запасные части как  товар имеют свою техническую  и коммерческую специфику в сравнении  с готовым к конечному потреблению  оборудованием (машинами, приборами  и т. д.). Запасные части могут потребляться только как составная часть конечного изделия, обладающего определенным набором потребительских свойств. Причем потребность в запасных частях возникает лишь тогда, когда компоненты оборудования вырабатывают свой ресурс либо ломаются преждевременно или нуждаются в замене по иным причинам. Таким образом, запасные части поставляются в сроки и в количествах, необходимых оборудованию, работающему у покупателя.

Никакими рекламными мероприятиями невозможно активизировать спрос на запасные части, поскольку  он возникает только в связи с  неисправностью оборудования. Вместе с тем на основе прогнозов важно своевременно предусматривать, где, когда и в каком количестве потребуются запасные части, и обеспечивать их регулярную поставку. Следует также учитывать неравномерность спроса в течение года даже на одну и ту же деталь, не говоря уже о разных компонентах. Колебания спроса на запасные части образуются под воздействием экономических, технических, сезонных, климатических факторов, силу воздействия которых необходимо предусматривать. [№1, с. 110].

Эффективная торговля (обеспечение  клиентов) запасными частями подразумевает  необходимость разработки планов маркетинга запасных частей, скоординированных  с планами маркетинга машин и  сервиса. Маркетинг запасных частей предусматривает решение следующих  основных задач:

• Исследование рынка, его возможностей проблем и перспектив;
• Определение товарной политики (планирование номенклатуры);
• Разработка методов поставок и упаковки, выбор способов транспортировки;
• Определение сбытовой политики (выбор каналов сбыта, разработка политики цен и условий продажи, создание прейскурантов);
• Формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, «public relations», подготовка кадров для сбытовой сети);
• Перспективное планирование (постановка долгосрочных целей, прогнозирование сбыта, разработка бюджета);
• Контроль выполнения плана маркетинга (проверка правильности прогнозов, соответствия хода выполнения плана поставленным задачам, контроль исполнения бюджета, корректировка плана).

Работа по снабжению  клиента запасными частями должна строиться так, чтобы простой техники от момента получения заявки службой сервиса до прибытия требуемой детали занимал минимум времени – обычно от 24-48ч (срочный заказ) до нескольких суток. Вместе с тем детали представляют омертвленный капитал, их число на складе должно быть минимально необходимым по количеству и номенклатуре. Работа отдела запасных частей основывается на прогнозировании и планировании. Планы и прогнозы опираются на анализ продаж запасных частей или на анализ спроса за определенный период времени, учитывающий не только проданные, но и запасные части, отсутствовавшие на складах в момент заказа.

Анализ спроса проводится по каждому наименованию запасных частей, его данные группируются по степени  спроса и соотносятся с данными  стоимости деталей и их доле в стоимости складских запасов. Такого рода аналитическая информация, взятая за ряд лет и раскрывающая тенденции спроса в структурном плане, является ценным материалом для прогнозирования спроса и плановой работы.

Создание полномасштабной  службы сервиса предприятием-изготовителем возможно при определенных условиях. Во-первых, это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального производственного оборудования нередко не имеют служб сервиса, а формируют группы монтажников, технических консультантов); в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла, он является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия - как производители, так и посредники – создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель  организует сервисное облуживание  по двум вариантам:

• Полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;
• Только поставка запасных частей независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом сервис выступает как важный для покупателя «атрибут» товара, включая его нематериальную составляющую (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины или электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно  меняющийся спрос приводит к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем, и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга гарантийного и послегарантийного обслуживания. [№4, с. 408].

В большинстве производственных компаний организация послепродажного  обслуживания осуществляется в несколько  этапов. Первый шаг – появление отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получать информацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно в компании организуется собственная ремонтная служба. Со временем производители, особенно оперирующие на международном рынке, передают большую часть функций по послепродажному сервису и ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам. Последние непосредственно контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Сами поставщики концентрируются на производстве запчастей, уходя с сервисного рынка. Но могут возникать и независимые сервисные фирмы. И наконец, некоторые крупные потребители берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования.