Логистика и маркетинг

Выбор определенного  типа маркетингового канала зависит  от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся  в её распоряжении, и стратегии  позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять  решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи  сопряжены с высокими постоянными  издержками. Реализация продукции через  дистрибьюторов предполагает минимальные  постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена  небольшой долей на рынке, то ей следует  обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. Выбор каналов  зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического  охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться  вопросам стратегии, в частности: сегментам  рынка, на которых планирует работать поставщик; отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Определившись с  общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого  необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере распределения.

Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации. К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.

Контроль производителя  над деятельностью участников сбытового  канала позволяет направлять её в  интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

Организация сбыта  продукции базируется на маркетинговых  исследованиях, которые являются основой  всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта  являются исследование потребностей и  спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи  продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов  сбыта, изучение мнений покупателей  и потребительских предпочтений.

Организация сбыта "по функциям" означает, что и  внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых  однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том  числе и управления сбытом.

Организация "по видам товаров" требует специфических  условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается  функциональная служба сбыта по отношению  к конкретному товару. Это гарантирует  должное внимание всем аспектам маркетинга.

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В  ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой  потребителей.

Организация "по территориям" позволяет учитывать  специфику потребления товаров  в каждом из регионов, жители которых  близки по демографическим и культурным характеристикам. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. Минск, 1998, С.277.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать  стратегии маркетинга. Она зависит  от уровня концентрации (масштабов) и  специализации производства, территориального размещения предприятия и степени  хозяйственной самостоятельности  его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности  производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся  отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Содержание функций  сбытовой деятельности готовой продукции  включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений  состоит из ряда функций, соответствующих  специфике данного направления.

Планирование сбыта  включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой  продукции; планирование оптимальных  хозяйственных связей; выбор каналов  распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта  включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов  реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции  к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской  службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной  работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация  работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых  исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных  мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности  стимулирования сбыта и рекламных  мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением  договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Выявляются имеющиеся  проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых  будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей  может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды  на одном и том же предприятии. Значимость перечисленных проблем  и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких  условиях функционирует.

Разработка прогнозов  спроса и конъюнктуры -- основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения  проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается  план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными  целями.

Управление сбытом должно осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без  выполнения этого учета система  сбыта вступает в конфликт с установками  маркетинговой стратегии.

Именно в системе  сбыта концентрируется результат  всей деятельности, поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия может провалиться, если система сбыта не соответствует  поставленным задачам.

Наличие канала сбыта  подразумевает распределение функций  и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации  сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет  их выполнять. Можно наблюдать большое  разнообразие в распределении функций  не только для разных рынков, но и  в пределах одного рынка. При разработке методов управления сбытовой деятельностью  компании значение имеет выбор стратегии  охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного  сбыта путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких  услуг. Особенности: разная рентабельность  товаров по рынкам; трудно контролировать  весь рынок; имидж марки товара  трудно поддерживать.

2. Стратегия избирательного  сбыта, используемая для товаров  предварительного выбора (когда  покупатель проводит маркетинг  товарных рынков, изучая и сопоставляя  показатели качества, цену и другие  параметры товаров). Особенности:  изготовитель сознательно ограничивает  доступность товара, чтобы снизить  издержки распределения и добиться  от посредников эффективного  сотрудничества; низкая доступность  товаров приводит к потерям  покупателей; ориентация чаще  всего на короткий непрямой  канал сбыта и самостоятельное  выполнение функций оптовика.

3. Эксклюзивное  распределение и франшиза -- способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза -- вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Таким образом, содержание управления сбытовой деятельностью  включает направления: планирование (прогнозирование), организацию, мотивацию сбыта, контроль и координацию. Каждое из направлений  состоит из ряда функций, соответствующих  специфике данного направления, несет свою методологическую нагрузку и преследует свои цели.

ГЛАВА 2. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИЧЕСКОГО И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО  «МИР»

2.1 Общая характеристика  предприятия

Компания «Мир» была основана в 1992 году. Компания является лидером по продаже растительного масла, молокопродуктов, соков и газированных напитков в России. В собственности компании имеются несколько продовольственных баз в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле. Кроме оптового направления, в состав компании входит сеть супермаркетов в г. Екатеринбурге и г. Верхняя Пышма (пригород Екатеринбурга), а также Cash & Carry в г. Нижний Тагил.

Компания Норд - одна из крупнейших Российских фирм с  обширной сетью филиалов в Уральском  и Западно-Сибирском регионах. Филиалы  расположены в городах: Челябинск, Нижний Тагил, Тюмень, Нефтеюганск, Сургут.

Филиал компании в Челябинске образован в 1998 г. Сегодня  это динамично развивающаяся  дистрибьюторская компания, осуществляющая покрытие торговых точек любых форматов (магазины, киоски, рынки, оптовые клиенты) в городах: Челябинск, Магнитогорск, Златоуст, Миасс, Озерск и др.

Целью деятельности общества является получение прибыли. Прямые поставки, большие объемы, сведенные  к минимуму транспортные расходы, работа с магазинами без посредников - все  это позволяет поддерживать в  регионе разумные цены на данные продукты, что делает их доступными каждому  потребителю. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные  законом, в том числе предметом  деятельности общества являются: торговля, торгово-закупочная, посредническая и  коммерческая деятельность. Общество является юридическим лицом с  момента его государственной  регистрации, имеет расчетный и  другие счета в кредитных организациях, в том числе в иностранной  валюте, круглую печать. В собственности  общества находится имущество (материальные ценности и финансовые ресурсы), учитываемое  на его самостоятельном балансе.

Среднесписочная численность  работающих на 01 июля 2007 года составляет 53 человека. Существующая система организации разбивается на 3 крупных блока: коммерческая деятельность, финансовая и исполнительная. Во главе ставятся директора: коммерческий, главный бухгалтер, технический директор.

Отдел сбыта состоит  из отдела оптовых продаж и отдела розничных продаж; отдел закупок; финансовый отдел; административный отдел; хозяйственный отдел; технический  отдел; отдел кадров; маркетолог; отдел  обеспечения.

Коммерческий директор руководит работой коммерческого  отдела: закупом, реализацией товаров, отслеживает маркетинговые исследования, знает проблемы на внешнем рынке  и внутри компании. Главный бухгалтер  организует работу по финансам и учету. Технический директор занимается всей текущей работой по хозяйственной  деятельности, по персоналу, по технике. Генеральный директор занимается развитием  бизнеса, целями, перспективами.