Совершенствования PR деятельности «Частной пивоварни Спиридонова»

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода - никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них.

Необходимо помнить о правилах написания пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего [13, c. 10].

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом (приложение А). Тоже, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители специализированных журналов и передач, так и журналисты деловых средств массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач [13, c. 11].

В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Конечно же, специальным сотрудником будет хороший охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно бывают в ресторане. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляжная форма бывает редким явлением. И, если охрана занимается лишь предотвращением драк, регулярно в них принимая участие, то это означает или отсутствие профилактики (Face Control), или сознательное поддержание такого имиджа ресторана хозяевами. Охранник не обязан нравиться гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана [5, с. 63]. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами (например, система карт «VIСTORIA», которую широко применяет Victoria Gourment.

Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками.

Внутренний PR - это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.

Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами [21]:

- опрос сотрудников, исследование  и оценка их мнения о работе;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для  членов семьи;

- программа проведения свободного  времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- приобщение сотрудников к планированию  и проведению PR мероприятий;

- сообщения в прессе с упоминанием  лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели [28]:

1. Создание позитивных РR отношений  среди сотрудников.

2. Установление доверительных отношений  между менеджерами ресторана  и его работниками [17].

1.3. PR-акции в ресторанном бизнесе

РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам, челябинские рестораны наоборот, склонны больше доверять собственным PR специалистам.

Наиболее распространёнными в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

- благотворительные мероприятия;

- проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

- недели кухонь различных регионов;

- джазовые пивные вечера и  «happy hours»

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд  под руководством шеф-повара;

- «курсы домохозяек» по приготовлению  десерта [26, c. 103].

При организации подобных РR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

1. Количество РR акций?

2. Качества мероприятия?

3. Стоимость мероприятия?

Экономических эффект от РR-акций можно рассчитать по следующей формуле:

 

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR  (1)

 

Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений [26, c. 104].

1.4. Измерение эффективности PR-кампании

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти методы могут оказаться слишком затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод «обратной связи», то есть, опрос гостей. Другой способ измерения эффективности проведенной PR-кампании основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные.

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный [15, с. 73].

Таким образом, несмотря на ведущую роль средств массовой информации в PR, пресса - не единственный инструмент обращения к будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо разбавлять теми или иными мероприятиями, - насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей.

Выводы по первой главе

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Именно на этой стадии и получил активное развитие PR в ресторанной деятельности, который современные авторы объединяют с такими науками как маркетинг и реклама. Только комплексный подход к продвижению современного ресторана позволит обеспечить ему конкурентные преимущества на данном рынке, создаст положительный имидж.

PR в ресторанном деле - это функция  управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью

Цель PR-кампании ресторана – чтобы ресторан был узнаваем, и доверие к бизнесу росло, потратив при этом значительно меньше денег, чем на обычную рекламу.

В PR деятельности ресторана есть несколько направлений: ресторанная критика, создание новостей, специальные PR-мероприятия, кризисных ситуаций, публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий, работа с клиентами.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

К способам привлечения клиентов также относится участие в мероприятии известных личностей: деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, проходят отдельной строкой в пресс-релизах  ресторанов.

Положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы.

 

2. Анализ PR деятельность «Частной пивоварни Спиридонова»

 

2.1. Краткая характеристика пивоварни

 

«Частная пивоварня Спиридонова» начала свою работу 27 декабря 2006 года. Это - первый пивной ресторан в городе Челябинске, в зале которого на глазах посетителей происходит весь технологический процесс пивоварения.

ОАО Частная Пивоварня Спиридонова располагается по адресу пр. Ленина, 21 в (цокольный этаж), телефон: (351) 260-18-52, 270-32-70. сайт: www.beer74.ru. (прил. 1)

Пивное оборудование чешской компании «DESTILA» , чешское сырье для пива (хмель, солод) и руки чешских пивоваров гарантирует качество сваренного напитка в «Частной пивоварне Спиридонова». Оборудование позволяет производить до 5 сортов живого пива. Но, поскольку, посетители уже выразили свое явное предпочтение к темному и светлому нефильтрованному пиву, решили поддержать их выбор и остановиться пока на производстве двух этих сортов.

Гостей пивоварни ожидает не только оригинальный минизавод, смонтированный за стеклом в зале, но и 10 мягких диванных зон, высокие барные стойки, VIP-зона и вполне демократические деревянные столики в центре, рассчитанные на 4-6 человек. Общая вместимость зала – до 400 человек позволяет проводить мероприятия любого формата: бизнес-ланчи, дни рождения, корпоративные вечеринки, презентации и шоу-программы.

Для этого «Частная пивоварня Спиридонова» оборудована профессиональной звуко- и светоаппаратурой. Большие видеопроекционные экраны и мониторы, установленные по всему залу, транслируют не только деловые новости (во время бизнес-ланча с 12 до 16 часов), но и спортивные матчи (вечером). Каждый день (кроме воскресенья и понедельника) с 20.00 часов – живая музыка и развлекательная программа. Работает Интернет-паб.

«Частная пивоварня Спиридонова», кроме пива и приятной музыки, предлагает для любителей и гурманов различные блюда из национальной чешской пивной кухни. Классическое немецкое меню и русская кухня прекрасно соседствуют с японскими суши.

Наряду со стандартной европейской картой вин и крепких напитков, «Частная пивоварня Спиридонова» в своем меню имеет и традиционный старорусский напиток «Медовуха», сваренный на основе пива и имеющий крепость до 6 градусов.

Спустя два года бизнесмен запустил второй пивной ресторан, в целом повторяющий своего «брата» на проспекте Ленина, но несколько меньшей вместимости. В отличие от первого заведения на 450 мест, пивной ресторан на Комсомольском проспекте позволял единовременно принимать до 200 посетителей. Подаваемое здесь пиво также сварено в собственной пивоварне г-на Спиридонова.