Психологические особенности воздействия социальной рекламы

 

Оглавление

 

Введение 3

1.Понятие рекламы. Социальная реклама 4

1.1. Определение рекламы. Виды и функции 4

1.2.Понятие и сущность социальной  рекламы. Функции и виды социальной  рекламы 12

2.Психологические особенности  воздействия  социальной рекламы 18

2.1. Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы 18

2.2.Психология мотивации в социальной  рекламе 26

2.3.Анализ воздействия социальной рекламы на примере студентов

ДВФУ 28

Заключение 31

Список используемой литературы 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама - одна из крупнейших отраслей экономики, и социальная реклама занимает немаловажную часть. От того, насколько хорошо будет работать эта система, зависит не только функционирование экономики в целом, но и, как правило, моральные ценности, мировоззрение, социальное поведение и т.д.

Социальная реклама относительно новый феномен в современной России, в отличие от стран запада. Во многом это определяется переходом российского общества на постиндустриальный тип развития, ориентированный на человека, на раскрытие его социальной сущности, на решение глобальных социальных проблем. Цель социальной рекламы заключается в изменении отношения общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработке новых социальных ценностей. Иными словами, социальная реклама, меняя отношение к проблеме, меняет поведение людей, формирует сложные психологические образы, влияет на восприятие мира.

Объект исследования - социальная реклама; предметом исследования является психологическое воздействие социальной рекламы.

Анализ эффективности рекламы даёт возможность более профессионально организовывать её процесс, ведь, таким образом, повышаются качественные характеристики коммуникации, всё это позволят в большей мере увеличить психологическую и экономическую эффективность.

Целью данной работы является: изучение психологических аспектов воздействия социальной рекламы.

В соответствии с целью мною были поставлены задачи:

1. изучить понятие социальной рекламы;
2. выявить психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия;
3. провести исследование о воздействии рекламы на студентах.

1 Понятие рекламы. Социальная реклама

 

1.1 Определение рекламы. Виды и функции

 

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений понятия «реклама». 

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; 

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с public relations, sales promotion, direct marketing. На практике это означает, что рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.1

Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.2

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.3

Определение Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА): «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».4

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. 

Классификация рекламы по средствам распространения:

Наружная реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Наружная реклама  включает в себя: 
1) витрины с товарами; 
2) рекламные щиты; 
3) рекламные плакаты; 
4) рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 
5) рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте  имеет следующие подвиды: 
1) рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 
2) реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 
3) рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.

Реклама в местах продажи  включает в себя:  
1) вывески магазинов, планшеты; 
2) витрины магазинов; 
3) упаковка с фирменным логотипом магазина.5

Виды: Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание.

Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах.

Вывески – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. 

Штендеры – раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании.

Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих.

Пневмофигуры – это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы.

Липкая аппликация – плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д

Городские конструкции –  реклама размещается на будках, урнах, остановках. Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах.

Интернет – реклама. Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет  позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).

Виды: Баннер – прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку.

Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW,Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов. Также, видеоролики могут содержать скрытую рекламу и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама.

 

 

 

Печатные СМИ. Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения.  Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная.  Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями и статьи, опубликованные на правах рекламы.6

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: 
1) газетная реклама; 
2) реклама в журналах; 
3) реклама в отраслевых журналах; 
4) реклама в справочниках и телефонных книгах; 
5) реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды: 
1) реклама в каталогах; 
2) реклама на буклетах; 
3) проспекты.7

Виды: Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету.

Рубричная реклама – объявления, опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.

Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.

Телевидение. На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени

Так называемая экранная реклама подразделяется на: 
1) реклама в кино (продакт плейсмент); 
2) реклама на телевидении; 
3) реклама на слайд - проекциях.

Виды: Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок

Спонсорство. Во время показа той или иной передачи, ведущий называет имя спонсора. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании.

Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления  на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.

Видеоролики выходят блоками. Лучше если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно.

Радио. Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее8

         Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью.