Психологические особенности воздействия социальной рекламы

На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.

На второй стадии, согласно учению И.П. Павлoвa, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.15

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее, в конечном счете, поведение общества.16

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.17

В современной социальной рекламе выделяется два основных направления: эмоционально позитивная реклама и «шоковая», эмоционально негативная. Приверженцы позитивного направления считают, что социальная реклама, прежде всего, должна демонстрировать позитивные образцы поведения, сторонники «шоковой» рекламы, полагают, что для эффективного воздействия аудиторию необходимо напугать мрачными перспективами.  Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек.

Что касается рекламных компаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.18

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

Внушение представляет собой целенаправленное, не аргументированное воздействие на человека или на группы, приводящие либо к проявлению человеком, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения; либо к изменению его поведения, то есть совершению им поступка, непосредственно не следующих из принятых норм и принципов деятельности.

Таким образом, основная цель, которая преследуется при внушении: навязать человеку готовые оценки, выводы суждения, способы поведения.

Внушение оказывает влияние не только на одного человека, но и на массу людей, то есть объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы коллективы, социальные слои.

Различают прямое и косвенное внушение. Прямое внушение – воздействие, когда один человек сообщает другому в оперативной форме определенные идеи, которые должны быть безоговорочно приняты и реализованы. 

При косвенном внушении цель достигается обходными способами. Ярким примерам косвенного внушения служит реклама, где чаще всего используются прриемы, которые склоняют к одобрению без раздумий. Вместо четкой информации о товаре реклама связывает предлагаемый товар с определенными представлениями.

При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии.

Степень внушаемости у людей различна, она зависит от различных факторов.

В качестве основных факторов внушаемости выделяют:

1. возраст (более всего внушению помаются дети и люди преклонного возраста);
2. степень утомленности, физической слабости объекта внушения;
3. авторитет человека, осуществляющего внушение, он создает доверие к источнику информации. Это доверие может быть связано. как с самим человеком, его личностными качествами, так и с той социальной группой; которую данная личность представляет;
4. характеристики личности объекта внушения (ее самостоятельность, жизненная позиция, интересы, потребности).19

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

1) конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

2) конкретность качеств, образность качеств

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

3) нельзя употреблять слова нет и не

Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов нет и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице не, настораживая, вызывая сомнения.20

Так же, очень важным фактором является заражение.

Заражение представляет собой способ воздействия, определенным образом интегрирующие массы людей. Оно связано с возникновением таких явлений, как религиозные экстазы, массовые психозы.

Феномен заражения был известен еще в древности, на самых ранних этапах человеческой истории и имел многообразные проявления: массовые вспышки различных душевных состояний, возникающих во время ритуальных танцев, спортивного азарта, ситуации паники.

Заражение можно определить как бессознательную невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям.

Феномен заражения изучался уже давно и именно на примере стихийных больших групп как масса и толпа. Основательно изучал массы Гюстав Лебон (1841-1931) – французский ученый социальный психолог.

Заражение появляется через восприятие определенного эмоционального состояния.

В массе у индивидов появляются новые качества, которыми они до этого не обладали. Причины этого Лебон видит в трех различных моментах:

1. индивид испытывает чувство неодолимой мощи, позволяющим ему предаться первичным позывам, которые он, будучи один, вынужден был бы обуздать;
2. заражаемость. В толпе заразительно каждое действие, каждое чувство;
3. внушаемость.

Отличительные признаки индивида в массе:

1. исчезновение сознательной личности;
2. преобладание бессознательной личности;
3. ориентация мыслей и чувств в одном направлении;
4. тенденции к безотлагательному осуществлению появившихся идей.21

 Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, разум), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в разумной сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые архетипические сценарии, которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет встроить в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

    2.2 Психология мотивации в социальной рекламе

Мотивация (англ. motive — повод, мотив, побуждение). Мотивы, побуждающие к деятельности, вызывающие активность организма, определяющие ее направленность. По психологическим критериям различают 3 класса мотивирующих факторов: 1. Потребности и инстинкты как источники психической активности; 2. Мотивы, определяющие направленность поведения, деятельности; 3. Эмоции, субъективные переживания (стремления, желания и т.п.) и установки, осуществляющие регуляцию поведения. В формировании деятельности человека участвуют одновременно несколько мотивов, из которых один является ведущим, а остальные — подчиненными, второстепенными, которые могут играть роль в дополнительной ее стимуляции. Ведущие мотивы определяют субъективный личностный смысл деятельности человека. Одновременное сосуществование в деятельности нескольких мотивов характеризуется сложными взаимоотношениями между ними — антагонистическими и синергическими. От мотивов существенно отличается мотивировка — объяснение своих действий, поступков. Мотивировка может не совпадать с мотивами и даже целенаправленно искажать их. Различают М. низшую (безусловную, биологическую, первичную) и высшую (социальную, идеальную, сложную). Первая обусловлена вещественными предметами, соответствующими элементарным потребностям человека, вторая — социальными факторами.22 

Виды мотивов в психологии: 
1) мотив самоутверждения. Данный мотив тесно переплетается с чувством собственного достоинства индивида, его самолюбием и честолюбием. Личность пытается доказать социуму, что он чего-то стоит, хочет, чтобы его ценили и уважали, стремится к определенному статусу в обществе. Мотив самоутверждения представляет собой достаточно эффективный побудительный фактор, который еще с самого маленького возраста с личности пытаются активизировать воспитатели, учителя, тренеры и руководители; 
2) мотив идентификации. Данный мотив основывается на желании быть похожим на кумира, героя, определенную авторитетную личность. Мотив побуждает к развитию и работе над собой. Мотив идентификации особенно распространен среди молодежи и детей, пытающихся быть похожими на других людей в своих определенных действиях; 
3) мотив власти основывается на стремлении субъекта заполучить власть и возможность влиять на окружающих людей. Потребности во власти во все времена была одной из основных, движущих человеческими действиями, сил. Данный мотив достаточно сильный. Он позволяет индивиду преодолевать значительные трудности и прикладывать к достижению цели огромные усилия; 
4) процессуально-содержательные мотивы представляют собой побуждение к активности человека посредством содержания и процесса деятельности. Человек любит выполнять именно эту деятельность, он проявляет инициативу и свою физическую или интеллектуальную активность. Процессуально-содержательные мотивы – это то, когда человеку нравится содержание и процесс выполняемой работы; 
5) мотив саморазвития – это один из главных мотивов, который заставляет личность к работе над собой и развитию. Движение вперед и саморазвитие часто достаточно тесно связаны с внутриличностными конфликтами, но не являются насилием над самим собой; 
6) мотив достижения – стремление к достижению отличных результатов и высокого мастерства в своей деятельности. Такое стремление обычно проявляется в том, что индивид выбирает достаточно сложные задания и пытается их выполнить. Человек, который наделен высоким уровнем мотивации достижения, настойчиво работает над собой ради достижения поставленной цели; 
7) просоциальные мотивы – это мотивы, связанные с собственным осознанием общественного значения деятельности, с ответственностью перед обществом. Когда действуют такие мотивы, происходит идентификация группы с индивидом; 
8) мотив аффилиации представляет собой стремление к поддерживанию взаимоотношений с другими людьми, к общению и контакту с ними. Смысл аффилиации заключается в самоценности общения; 
9) негативная мотивация является побуждением, которое вызвано осознанием возможных неприятностей, наказаний, неудобств, которые имеют место в случае невыполнения деятельности.23