Психологическое воздействие рекламы

     ВВЕДЕНИЕ 

     Реклама – это система мер целенаправленного  воздействия на потребителей, формирующая  и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где  есть обмен товарами, где есть конкуренция  и где каждый товаропроизводитель  борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

     Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного  рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

     Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых  товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

     В связи с этим вполне правомерно ставить  вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

     Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе.

     Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

     С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления  манипулятивных технологий, а также  механизмы защиты от манипуляций  сознанием потребителя.

     При написании данной  работы была использована как  теоретическая база (основы рекламного дела, основы психологии), так  и на результаты различных психологических  и социологических исследований, а также собственный опыт и  наблюдения.

     В данной  работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, суггестивные психотехнологии как основа манипуляций в рекламе, языковое манипулирование. Завершает работу заключение и список использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  МЕХАНИЗМЫ РЕКЛАМНОГО  ВОЗДЕЙСТВИЯ 

     Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические  потребности. Современные рекламные  специалисты придерживаются теории психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

     Второе  и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы – это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:

• эмоциональные;
• рациональные;
• утилитарные;
• эстетические;
• мотивы престижа;
• мотивы уподобления и мотивы моды;
• мотивы самоутверждения;
• мотивы традиции.

     Эти мотивы используются в рекламных  кампаниях. Есть и другие глубинные  мотивы:

• чувство уверенности;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности;
• объекты любви;
• лесть;
• просто приобретательство и т.п.

     Мотивы  покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

• Что толкает человека к покупке;
• Что удерживает человека от покупки;
• Как возникает решение купить тот или иной продукт;
• Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;

     Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

     Итак, мы выяснили, что потребительские  мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами  позволяет им воздействовать на бессознательное  потребителя, усиливать его положительную  мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 

     Прежде  всего, манипуляции в рекламе  опираются на такой психический  процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.

     Рассмотрим  различные суггестивные подходы. 

     2.1 Психоаналитически  ориентированные  подходы 

     С середины XX в. применением массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

     На  пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

• как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
• все возраставшая стандартизация продуктов.

     Именно  тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

• пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;
• обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;

     Слово «бессознательное» стало девизом  и содержанием нового направления  в рекламе. Стали широко проводиться  эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

     Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

• во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
• во-вторых, основа привлекательности товара–сексуальность и широком смысле.

     Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

     К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток  полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь – мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные «сны» стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

     Со  временем удельный вес сексуальных  мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения  обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов – ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

     Будучи  выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется  не только путем открытого использования  сексуальной символики, но и путем  разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

     Реклама широко обращается к подсознательным  мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном  анализе с его разделением  личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности – внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя – следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

     Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к  переживаниям детского возраста. Эти  переживания особенно энергично  эксплуатировались и эксплуатируются  до сих пор в рекламе продуктов  питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.