Местные средства массовой информации России: форсайт-исследование – 2020

Наиболее перспективный вектор технологических преобразований, который меняет отечественную медиасреду, связан с развитием интернета, который все чаще называют социальным медиа. Его принципиальное отличие заключается в том, что это не столько платформа для трансляции СМИ в традиционном понимании, сколько новая среда для общения людей. По результатам исследования, 46% городских семей имеют компьютеры, а 33% - доступ в интернет (11 и 5% в 2002 г., соответственно). Развитие цифровых технологий, мобильных средств коммуникации, распространение интернета создает условия для интеграции компьютеров, телевизоров, мобильных телефонов, смартфонов в мультимедийное средство коммуникации с широкой функциональностью. Конвергенция этих устройств образует ряд новых возможностей для развития медиасреды и, прежде всего, - контроль и управление медиаконтентом со стороны пользователя. Хотя до настоящей конвергенции далеко, в развитии современного российского медиапространства видны шаги в этом направлении. Распространение интернета в России оказывает влияние не только на телевидение, но и на другие институты массовой коммуникации: книги, газеты, журналы, радио, кино, музыку (звукозапись). Он в той или иной мере вобрал в себя каждый из традиционных средств коммуникации и стал важнейшим фактором их сущностных преобразований. Все-таки пока прогнозируемая многими специалистами интернет-революции не произошла, но значимость интернет-медиаиндустрии уже оценена на государственном уровне: 22 февраля 2011 г. Государственная дума приняла в первом чтении пакет поправок в закон «О СМИ», которые закрепляют понятие «сетевое издание», определяя его как «сайт в сети интернет, зарегистрированный в качестве средства массовой информации», при этом регистрация интернет-СМИ является добровольной [91].

Таким образом, медиасреда российского общества характеризуется двумя основными трендами, которые оказывают влияние как на расширение социальных практик различных социальных групп, так и на функционирование традиционных институтов коммуникации. Первый связан с развитием многоканального телевидения. Второй – с развитием интернета.

При характеристике пространства печати, следует отметить, что на российском рынке распространения прессы продолжаются тенденции разнонаправленного характера.

Падение объёмов продаж периодических изданий по сравнению с 2008 г. по оценкам участников рынка составляет в среднем 8 –12% в сегменте газет и еженедельников и 18–22% в сегменте журналов. Сокращение продаж коснулось в первую очередь изданий высокой  ценовой категории.

На рынке происходит перераспределение покупательского  спроса по тематикам и цене: смещение спроса в пользу более дешевых изданий, рост спроса на издания с оперативной информацией (деловые, информационно-аналитические, рекламно-информационные), рост интереса к развлекательной периодике  (ТВ-гиды, кроссворды и пр.), рост интереса к издания с практической информацией – садоводство, кулинария, семья, воспитание детей, экономия бюджета, трудоустройство и пр., спад спроса на глянцевые, рекламные и дорогие издания, журналы о стиле жизни и моде, отмечается сужение спроса в этом сегменте.

В то же время, многие крупные газетные и журнальные издательские дома, оценив цифровую направленность развития рынка, поменяли свои мономедийные бизнес-модели на мультимедийные, развивая онлайн-версии своих изданий («Комсомольская правда»: www.kp.ru, «Аргументы и факты»: www.aif.ru, «РБК Daily»: www.rbcdaily.ru, «Коммерсант»: www.kommersant.ru, «Российская газета»: www.rg.ru). Данные изменения позволили укрепить позиции изданий на рынке, увеличив их аудиторию за счет интернет-молодежи; открыли новые каналы дистрибуции своей продукции (не для кого уже не секрет бесплатная подписка на электронные версии газет и журналов, а также платный онлайн-доступ к актуальному контенту); получили новый вид доходов от интернет-рекламы на своих интернет-ресурсах и своих электронных изданий, также сюда можно добавить доходы от продажи самого контента другим онлайн-ресурсам; приобрели новые маркетинговые инструменты анализа и таргетирования своей аудитории, более тесного и быстрого общения с ней [91].

В октябре 2011 года был опубликован отчет по объему аудитории печатных изданий, подготовленный компанией TNS Россия в рамках исследования National Readership Survey.

Основной единицей исследования является AIR (Average Issue Readership) – показатель, используемый при подсчете среднего количества читателей одного номера издания – в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В рейтинге сравниваются данные второй и третьей волны исследования (декабрь 2010 – апрель 2011 и март 2011 – июль 2011 соответственно) [85].

По данным отчета, широко представленные в сегменте ежедневных газет деловые и общественно-политические газеты – «Ведомости», «Коммерсант», «РБК daily», «Российская газета» – либо стагнировали по аудитории на протяжении означенного периода, либо ощущали снижение аудиторного показателя. Исключение составляет лишь газета «Известия», которая сумела немного прибавить по числу читателей в Москве и Петербурге после переориентации в бизнес-формат. Мы уже отмечали, что изданию удалось также существенно улучшить свои позиции в рейтинге цитируемости СМИ.

Популярные ежедневные газеты, наоборот, заметно прибавили за отчетный период. Так, газета Metro, согласно отчету, увеличила показатель по Москве на 0,9%, и достигла отметки в 10,4%, или почти 960 тысяч читателей одного номера. Менее заметный, но все же рост отметил «Московский комсомолец», прибавивший и по России, и по Москве отдельно 0,1%. Один номер этого издания в среднем по стране читают в более 1,084 миллиона человек, причем более половины приходится на столицу.

В сегменте еженедельных газет отрицательную динамику показали и общественно-политические издания, и спортивные, и даже таблоиды. Исключение составил популярный сборник головоломок «777» (значительный рост и в регионах, и в столицах, аудитория одного номера по России – почти 5,2 миллиона человек против 4,96 миллиона за предыдущий отчетный период). Небольшой рост по России продемонстрировала «КП – Толстушка», однако в столицах ее показатели снизились.

Телегиды и еженедельные журналы для женщин за отчетный период ушли в минус (за исключением «ОК!» и «Hello!»), причем в абсолютных значениях наиболее заметное падение пережило самое популярное издание «Антенна-ТелеСемь» – по России снижение составило 0,8%, с 11 миллионов читателей одного номера до почти 10,6 миллиона. Разнонаправленный вектор по аудитории показали политико-экономические издания: в минус ушли «The New Times», «Ъ-Деньги», «Итоги», «Огонек»; заметно прибавили «Ъ-Власть», «Компания», «Профиль», а также и оба флагмана издательского дома «Эксперт» – журналы «Эксперт» и «Русский репортер».

Глянцевые ежемесячники, как ни странно, демонстрируют рост практически по всем тематикам: женские, автомобильные, спортивные, музыкальные журналы, а также издания про путешествия. В числе нарастивших аудиторию – Cosmopolitan, Burda, Elle, Esquire, Marie Claire, Playboy, National Geographic, Top Gear, Rolling Stone и другие.

Хуже всего чувствуют себя мужские издания – снижение показателя AIR отмечено у Maxim, FHM, Men’s Health. Бизнес-журнал Forbes при сокращении общероссийской аудитории увеличил число читателей в двух столицах. Ну и, наконец, флагман издательского дома «Вокруг света», куда в скором времени переберутся самые ценные кадры «ВИ-Пресс», также ушел в минус – и по России, и в столицах.

Понятно, что наиболее перспективный вектор технологических преобразований, который меняет отечественную медиасреду, связан с развитием интернета, который все чаще называют социальным медиа. Его принципиальное отличие заключается в том, что это не столько платформа для трансляции СМИ в традиционном понимании, сколько новая среда для общения людей [56].

Осознание проблемы информационного неравенства важно особенно сегодня, когда развитие информационного общества находится на начальной стадии, но при этом идет довольно высокими темпами. Уровень информационного неравенства стремительно возрастает вместе с развитием самих информационных и коммуникационных технологий. Складывается ситуация, когда быстрый прогресс в области информатизации углубляет информационное неравенство, и в этом состоит одна из серьезных трудностей его преодоления. Планируемый в России переход на цифровое вещание, безусловно, изменит ситуацию с доступом населения к медианосителям. Но пока не совсем понятно, в какую сторону. Проблема вынужденного ухода региональных вещателей из телеэфира еще не решена и связанные с этим социальные проблемы пока остаются нерешенными.

В результате работы над первым параграфом дана общая характеристика российского медиапространства, особенностью которого является неоднородность.  Неоднородность медиапространства России: ведет к возникновению информационного неравенства, особенно ощущаемого в небольших населенных пунктах с ограниченным доступом к независимым медиаресурсам; неоднородность медиапространства как части социального пространства задается сложностью пространственной организации вещания, связанной с географией страны; неоднородность медиапространства усиливается за счет большого количества локальных региональных медианосителей; неоднородность российского медиапространства усиливается наличием акторов медиапространства с различными экономическими и политическими интересами, владеющих и оказывающих влияние на принадлежащие им медианосители.

Медиасреда российского общества характеризуется двумя основными трендами, которые оказывают влияние как на расширение социальных практик различных социальных групп, так и на функционирование традиционных институтов коммуникации. Первый связан с развитием многоканального телевидения. Второй – с развитием интернета.

Кроме того, нами дано рабочее определение понятия «медиапространства» в контексте избранной проблемы, а именно: медиапространство является открытой социальной системой, которая создается взаимообусловленной целостностью отношений производителей и потребителей массовой информации, передаваемой через средства массовой коммуникации.

Таким образом, современное российское медиапространство, являясь частью социального пространства, формируется в связи с новациями в области информационных технологий и изменениями в культурной и социальной жизни современного российского общества.

2. Российские средства массовой информации и их потребители: миссия и особенности коммуникации

Аудитория СМИ в социологии журналистики определяется как «совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения».

Средства массовой информации направляются к личности и её социальным ролям — как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства — соответственно на все население того города или района, на территории которого они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ.

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории данного канала информации, на которую рассчитаны данные программа, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми программами, циклами передач) составляют реальную аудиторию – это те, кто смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к каналу и его программе. Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления разделения информации внутри системы СМИ. В аудитории телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально-должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные каналы обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, так как «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какой-либо программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИ сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение, интернет) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, компьютера — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.

Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть, слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети интернет, теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).

Тенденция использования различных средств массовой информации обусловлена ритмом жизни современного человека. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием интернета и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1-2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и региональные и местные: чаще всего это только выпуски новостей.

Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становится предметом изучения. Различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических или психологических функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, развлечении, сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уровне изучается реализация собственно социальных функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании, формировании и выражении социальной активности. Зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифицированный социальный тип, коммуникатор, как социальный институт. Социальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологические функции-цели выступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к первым характер [69, С. 233].