Основные признаки рекламного дискурса

С позиции отношений  между коммуникантами  дискурс  можно разделить на:

• статусно-ориентированный (институциональный);
• личностно-оринтированный.

Самовыражение говорящего позволяет выделить:

• художественно-ориентированный;
• обиходно-ориентированный дискурс.

С позиции системы  общественных институтов социума автор  выделяет:

• политический;
• административный;
• военный;
• педагогический;
• религиозный;
• мистический;
• медицинский;
• деловой;
• рекламный;
• спортивный;
• научный;
• массово-информационный виды дискурса.

3. содержательные (семантико-прагматические), раскрывающие смысл текста. К числу содержательных категорий дискурса можно отнести

• адресативность;
• образ автора;
• информативность;
• модальность;
• интерпретируемость;
• интертекстуальная ориентация;

4. формально структурные категории  позволяют определить содержательные характеристике текста. [Карасик 2002:201]

В.М.Солнцев выявляет дистинктивные признаки категорий  дискурса, исходя из его системной организации с учетом взаимопроникновения подсистем. Подобный системный аспект позволяет выделить:

1. системно-образующие;
2. системно-приобретенные;
3. системно-нейтральные категории дискурса. [Солнцев 1971: 46]

Системно-образующими  считаются свойства, присущие элементам до вхождения систему и независимо от их участия в системе, формирующие внутрисистемные связи и отношения.

К системно-образующим категориям автором предложено отнести:

1. авторство (интенция автора продуцировать дискурс);
2. адресатность (одна из ведущих категорий дискурса, отражающая его направленность на реципиента);
3. информативность (как свойство текста нести в себе сведения об окружающем мире);
4. интертекстуальность (взаимодействие тематически или структурно соотнесенных текстов).

Автор утверждает, что тип дискурса определяет сочетание четырех основных системно-образующих категорий. В зависимости от типа дискурса, в процессе его последующего развития одни категории становятся значимыми для данного дискурса, а другие остаются второстепенными либо вовсе не проявляются.

Если на системно-образующем уровне мы говорим о тексте на уровне замысла, то на следующем этапе проистекает формирование дискурса. Так, под системно-приобретенными категориями дискурса мы понимаем такие параметры, которые дискурс как система приобретает в процессе системных отношений. Это те параметры, которыми объект не обладает вне системы, они являются желательными, но не обязательными характеристиками для существования дискурса.

На этом уровне появляются и новые параметры, которые определяют экстралингвистические характеристики дискурса. Системно-приобретенные категории определяют содержательные признаки самого дискурса, а также характеристики участников и ситуаций общения. В связи с этим целесообразно разделить системно-приобретенные категории на две большие подгруппы:

1. лингвистические;
2. экстралингвистические.

Стоит отметить, что каждый тип дискурса обладает своими, присущими  только ему системно-приобретенными категориями, которые в другом типе дискурса будут являться незначимыми.

С точки зрения автора, системно-приобретенными категориями  дискурса являются:

Лингвистические категории:

• содержательность;
• структурность;
• стилевая и жанровая принадлежность;
• целостность.

Экстралингвистические категории:

• участники общения;
• обстоятельства общения.

Третий уровень в  представленной классификации категорий  дискурса - системно-нейтральный, он включает в себя системно-приобретенные категории  и их более узкие аспекты, которые  не имеют решающего значения при  формировании данного дискурса. По причине того, что категории, которые могут оказаться значимыми в одном типе дискурса, но иррелевантны относительно данного, является невозможным указать классификацию системно-приобретенных и системно-нейтральных категорий, действительную для всех типов дискурса. В каждом отдельном случае эта классификация будет различна. Таким образом, автор полагает, что только категории системо-образующего уровня являются общими для всех типов дискурса. На последующих стадиях формирования в зависимости от типа институциональности дискурс характеризуется своим набором системно-приобретенных и системно-нейтральных категорий.

А.А. Кибрик в своем  исследовании предлагает классифицировать дискурс по следующим параметрам:

• модус (по каналу информации);
• жанр;
• функциональный стиль;
• формальность.

По каналу передачи информации автор противопоставляет следующие  типы дискурсов:

• устный, основанный на звуковом воздействии коммуникантов;
• жестовый, основанный на визуальном взаимодействии;
• мыслительный, внутренний, заведомо никому недоступный;
• письменный, основанный на зрительном сигнале

По мнению автора, различие в канале передачи информации несет  принципиально важные последствия  для процессов устного и письменного дискурсов. Так выявляются различия в скорости, фрагментации и интеграции высказываний, вовлеченности говорящего и адресата в коммуникативную ситуацию. На современном этапе развития научной мысли автор считает уместным выявить субмодус на основе типа носителя информации и предлагает рассматривать электронный модус на равнее с устным и письменным.

Любой вид дискурса реализуется  в определенных жанрах, количество которых свидетельствует об актуальности данного вида дискурса для социума. Указывая различия по жанру автор  так же отмечает устный и письменный дискурсы, выделяя среди жанров устной речи :

1) интервью 

2) дискуссию 

3) разговор

4) доклад

5) репортаж

6) рассказ

А.А. Кибрик утверждает, что не целые дискурсы обладают устойчивыми морфрсинтаксическими и лексическими характеристиками, а фрагменты дискурса или типы пассажей, имеющие типичные языковые характеристики. Автор выделяет следующие типы пассажей:

• повествовательный (нарративный)
• описательный (дескриптивный)
• объяснительный (экспозиторный)
• инструктивный
• убеждающий (агрументивный)

Согласно мнению автора дискурс каждого жанра является неоднородным с точки зрения встречающихся в нем типов пассажей.

Третье противопоставление существует независимо от модуса и  жанра, это противопоставление по функциональному  стилю. Так автор выделяет:

• бытовой;
• научный;
• официальный;
• публицистический;
• художественный дискурсы.

Еще одним противопоставление является противопоставлением является противопоставление по формальности, основанное на характере социальных отношений между коммуникантами. Стоит отметить что различе по формальности не совпадает с различием по функциональному стилю. Так, например, научный функциональный стиль может носить неформальный характер.[Кибрик А.А 2003:36]

Выявив неоднородность классификаций дискурсов, предложенных учеными, представляющими разные области знания и их направления Н.Н.Миронова вывела классификацию на основе частоты употребления дискурса в современной специальной литературе. Итак, по мнению автора, наиболее часто встречаются такие виды дискурсов, как:

• “педагогический дискурс”, где определяются общественные нормы поведения детей и юношества;
• “политический дискурс”, где актуализируется общественное сознание;
• “научный дискурс”, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения;
• “критический дискурс”, где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных (духовных) продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве;
• “этический дискурс”, в котором освещаются вопросы “добра” и “зла”, “хорошего” и “плохого”;
• “юридический дискурс”, в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе;
• “военный дискурс”, где излагаются толкования конфликтов и войн;
• “прагматические дискурсы”, к которым принадлежат все названные выше дискурсы на том основании, что в каждом из них актуализируются определенные коммуникативные стратегии или, как их называет Т.А. ван Дейк, “контекстуальные макросгратегии”

Выделяются также “интердискурс” и “специальные дискурсы”, их можно также обозначить как “общий дискурс” и “частные дискурсы”.[Миронова 1997: 53].

Наиболее релевантной, на наш взгляд, является классификация В.И.Карасика, так как она описывает этот лингвистический феномен с различных точек зрения и рассматривает наибольшее количество категорий дискурса, а также дает наиболее полную классификацию видов дискурса, с учетом внутри- и внешнетекстовых характеристик речи. Исследователь выделяет два основных вида дискурса: личностно-ориентированный и институциональный. Персональный, или личностно-ориентированный, дискурс подразумевает, что говорящий выступает как личность, со всеми присущими ей личностными характеристиками и особенностями, персональный дискурс сориентирован либо на диалогичное общение либо на монологическое общение. В случае институционального дискурса говорящий выступает как представитель определенного социального института в рамках установленных статусно-ролевых и ситуационно-коммуникативных норм. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели(ей) и участников общения.

 

Выводы к Главе 1

Изучив теоретический материал по теме «дискурс» мы пришли к следующим выводам:

1) Соглашаясь с В.Е.  Чернявской под дискурсом мы  понимаем тексты в неразрывной  связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными  факторами, с системой целеустановок  автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим уникальную упорядоченность языковых единиц. В зависимости от исследовательских задач дискурс, в одном случае, обозначает конкретный коммуникативный акт в определенном коммуникативном пространстве, в другом, подразумевает содержательно-тематическую общность группы текстов. С нашей точки зрения данное определение наиболее точно раскрывает лингвистические и экстралингвистические особенности дискурса, отражая его функционирование на границе между текстом и речевой деятельностью.

2) Обобщив мнения исследователей мы пришли к выводу, что за широкой трактовкой дискурса кроется его понимание как коммуникативного события, происходящего между говорящим и слушающим (наблюдателем) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте; текст же больше актуализирует структурные признаки. Очевидно также, что дискурс имплицитно включает понятие сознания; он не является линейной и завершенной последовательностью, оказываясь, в конечном счете, шире текста.

3) Наиболее релевантной, на наш взгляд, является классификация дискурса представленная В.И.Карасиком, так как она описывает этот лингвистический феномен с различных точек зрения и рассматривает наибольшее количество категорий дискурса. С позиции отношений между коммуникантами автор выделяет статусно-ориентированный (институциональный) и личностно-оринтированный виды дискурса.