Интертекст в рекламном дискурсе

Уводзiны

Межтэкставае ўзаемадзеянне  працягвае прыцягваць увагу лiнгвiстаў. З'ява iнтэртэкстуальнасцi вывучаецца ў розных тыпах дыскурса. Вельмi перспектыўным уяўляецца даследванне феномену iнтэртэкстуальнасцi ў сучасным рэкламным дыскурсе.

 Актуальнасць гэтай  тэмы схавана ў самой утнасці  інтэртэкстуальнасці. У сучаснай  рэкламе ўсё часцей і часцей  сустракаецца інтэртэкст.

Сёння ў філалагічкай навуцы адсутнічае адзінае гледжанне на праблему вылучэння і классіфікацыі  інтэртэкстуальных прыёмаў, а таксама  форм і тыпаў інтэртэкстуальнасці, відаў інтэртэксту.

Расійскі лінгвіст Н. Фацеева  прапануе размяжоўваць чытацкую (даследчую) і аутарскую інтэртэкстуальнасць: «С точки зрения читателя, интертесктуальность – это установка на лучшее, более глубокое понимание текста или решение непонимания текста (текстовой аномалии) за счёт установления многомерных связей с другими текстами…» [///, c. 12].

Ромат Е.В. лічыць, што інтэртэкст у  рэкламным діскурсе мае толькі стылістычную афарбоуку і менавіта гэта дапамагае  рэкламе даховыходзіць за межы традыцыйнай  стылістычнай нормы : «Интертекст –  это стиль. А говоря о стиле как об «особом символически значимом свойстве человеческой деятельности, возникающим в результате выбора субъектом определенных способов деятельности в рамках общепринятых норм и несущим информацию о субъекте деятельности – о социальной роли, в которой он выступает, о его принадлежности к той или иной социальной группе, а также об определенных личностных свойствах субъекта» (где продуктом субъекта является для нас рекламный дискурс), мы отмечаем, что стилистические средства рекламного дискурса ( а интертекст следует отметить, как особый стилистический приём) имеют ярко выраженную прагматическую направленность; эти средства определяют стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других; они же создают совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы, которая активно используется в дискурсах» […,с.267-268].

Такім чынам, мэтай маёй курсавой працы будзе з'яўляцца вывучэнне выкарыстання інтэртэксту у рэкламным дыскурсе. Адказ на пытанні: для чаго ён патрэбен? Як яго выкарыстоўваюць?

Адпаведна з мэтай мы выдзеляем  і задачы:

1. Разабрацца, што такое інтэртэкс;
2. Выявіць асаблівасці яго выкарыстання на прыкладах сучаснай беларускай рэкламы.

Аб'ект працы: інтэртэкст у рэкламным дыскурсе.

Прадмет працы: прымяненне інтэртэксту у рэкламе.

1. Паняцце інтэртэксту і яго функцыі, тыпы інтэртэкстуальных адносін.  Паняцце рэкламнага діскурсу

 

1. Паняцце інтэртэксту і яго функцыі

Паняцце інтэртэкстуальнасці.

Інтэртэкстуальнасць – гэта не сам тэкст, а яго асаблівая  якасць, свойства, выяуляльнае пры  улучэнні ў тэкставы масіў, як фрагментаў іншых моўных тэкстаў, так і элементаў  іншых невербальных семіятычных  сістэм.

Інтэтрэкстуальнасць – гэта тэрмін, уведзены ў 1967 годзе тэарэтыкам постструктуралізму Юліяй Крысцявой (нарадзілася ў 1941 годзе) для пазначэння агульнай уласцівасці тэкстаў, што  выяўляецца ў наяўнасці паміж  імі сувязяў, дзякуючы якім тэксты (або  іх часткі) могуць рознымі спосабамі  спасылацца адзін на аднаго.

Уласцівасці інтэртэкстуальнасці  – гэта ўводзіны новага спосабу  чытання, які парушае лінеарнасць  тэксту. Кожная інтэртэкстуальная адпраўка – гэта месца для альтэрнатывы: або прадолжыць чытанне, бчачы ў  ёй толькі фрагмент, што не адрозніваецца  ад іншых і з’яуляецца інтэргальнай часткай сінтэгматыкі тэксту, ці ж  вярнуцца да тэксту – крыніцы, звяртаюяыся  да свайго роду інтэлектуальнаму анамнезу, у якім інтэртэкстуальная адпраўка выступае як «ссунуты» парадыгматычны элемент, узыходны да забытай сінтагматыкі. Другімі словамі, інтэртэкстуальнасць  – гэта межтэкставы дыялог.

Падыходы да вывучэння  інтэртэксту. 

Інтэртэкстуальнасць можна  апісваць і вывучаць з некалькіх  пазіцый – гэта чытацкай і аўтарскай.  Чытацкую пазіцыю мы больш-менш разгледзілі  у ўводзінах (прыклад з кнігі  Фацеевай Н.А.).

З пункту гледжання аўтара, інтэртэкстуальнасць – гэта ( у  дадатак да ўсталявання адносін  з чытачом) спосаб спараджэння уласнага тэксту і цверджання сваёй творчай  індывідуальнасці праз выбудоўванне складанай  сістэмы адносін з тэкстамі іншых  аўтараў. Гэта могуць быць адносіны ідэнтыфікацыі, проціпастаўлення ці маскавання.

Функцыі інтертэксту.

Інтэртэкстуальныя спасылкі ў кожным тэксце здольны да выкарыстання розных фунецый з класічнай мадэлі функцый мовы, прапанаванай Р. Якабсанам  у 1960 годзе.

Экспрэсіўная  функцыя.  Выяўляецца ў той меры, у якой аутар тэксту праз інтэртэкстуальныя спасылкі паведамляе пра свае культурна-семіятычныя арыенціры, а ў шэрагу выпадкаў і пра прагматычныя ўсталёўкі: тэксты і аутары, на якіх ажыцяўляюцца спасылкі, могуць быць прэстыжнымі, моднымі, адыёзнымі і гэтак далей. Падбор цытат, характар алюзій – усё гэта ў значнай меры з’яўляецца (часам мімавольна) немалаважным элементам самавыяўлення аутара.

Апелятыўная функцыя. Выяўляецца ў тым, што адпраукі ад якіх-небудзь тэкстаў у складзе дадзенага тэксту могуць быць арыентаваны на пэўнага адрасата – таго, хто ў стане інтэртэкстуальную спасылку апазнаць, а ў самым лепшым выпадку і ацаніць выбар гэтай спасылкі і адэкватна зразумець, які стаіць за ёй сэнс. У некаторых выпадках інтэртэкстуальныя спасылкі фактычна выступаюць у ролі зваротаў закліканых прыцягнуць цвагу вызначанай часткі аўдыторыі.

Паэтычная функцыя. У многіх выпадках яна выконвае забаўлялюную функцыю: апазнанне інтэртэкстуальных спасылак паўстае як займальная гульня, як разгадванне крыжаванкі, складанасць якой можна вар’іраваць у вельмі шырокіх межах: ад беспамылковага апазнання цытаты з культавага фільму (напрыклад: “Восток – дело тонкое” из фільма «Белое солнце пустыни») да прафесійных пошукаў, накіраваных на выяўленне такіх інтэртэкстуальных адносін, пра якія аўтар тэксту нават і не падумаў (інтэртэкстуальнасць на ўзроўні несвядомага).

Рэферэнтыўная функцыя. Функцыя перадачы інфармацыі пра навакольны свет. Ступень актывізацыі зноў вар'іруе ў шырокіх межах: ад простага напамінку пра тое, што на гэту тэму выказваўся той ці іншы аўтар, да ўводзін у разгляд усяго, што захоўваецца ў памяці пра канцэпцыю папярэдняга тэксту, форму яе выразу, стылістыку, аргументацыю, эмоцыі пры яго ўспрыманні і г.д. За кошт гэтага інтэртэкстуальныя спасылкі могуць, апроч іншага, стылістычна «ўзвышаць» ці, наадварот, змяншаць утрымоўвальны іх тэкст.

1.2 Тыпалогія інтэртэкстуальных  адносін

Тыпалогія інтэртэкстуальных  адносін.

Жэрар Женет (літаратуравед, Францыя) прапануе нам пяціскладовую  класіфікацыю розных тыпаў узаемадзеяння  тэкстаў:

• Інтэртэкстуальнасць як субытнасць у адным тэксце дзвюх ці больш тэкстаў (цытата, алюзія, плагіят і г.д.);
• Паратэкстуальнасць як дачыненне тэксту да свайго загалоўка, пасляслоўя, эпіграфа;
• Метатэкстуальнасць як крытычная спасылка на свой прэтэкст;
• Гіпертэкстуальнай яй абсмейванне ці парадыраванне адным тэкстам іншага;
• Архітэкстуальнасць, якая разумеецца як жанравай сувязь тэкстаў.

У першым класе, які носіць назву інтэртэкстуальнасці, важна  правесуі адрозненне поміж з’явамі  “цытаты” і “алюзіі”. Цытата – гэта прайграванне дзвюх ці больш кампанентаў прэтэксту с захаваннем той прэдыкацыі, якая ўсталявана ў тэксце-крыніцы; пры гэтым магчыма дакладнае ці трохі трансфармаванае прайграванне ўзору. Алюзія – запазычанне тольке вызначанных элементаў прэтэксту, па якіх адбываецца іх пазнаванне ў тэксце-рэцэпіенце, прэдыкацыя ж ажыцяўляецца па-новаму.

1.3.Паняцце рэкламнага  дыскурсу

 

У складзе сацыяльных інстытутаў можа быць вылучана група інстытутаў сферы культуры. Гэта, напрыклад, камунікацыйныя інстытуты – гэта сацыяльныя прылады, з дапамогай якіх грамадства стварае і шырыць звесткі, выяўленыя сімвалічна і семіятычна. Якраз да такіх інстытутаў шырыцца рэклама, што забяспечвае шыранне інфармацыі, якая адлюстроўвае дзейнасць розных сацыяльных інстытутаў. Рэклама, з’яўляючыся стымуляцыйным звяном развіцця рынку, накіраваным на пасоўванне тавараў і паслуг, абслугоўвае эканамічны інстытут, функцыянуючы ў сферах гандлю і вытворчасці. Таму рэклама яднае ўласцівасці эканамічных і камунікатыўных інстытутаў, падпарадкоўваючыся іх нормам, уплываен а вербальную дзейнасць удзельнікаў камунікацыі гэтых інстытутаў.

Е.У. Кулікова ў сваім артыкуле "моўная спецыфіка рэкламнага дыскурсу" кажа пра тое, што рэкламны дыскурс  уяўляе сабою прыватны інстытуцыйны дыскурс, мэту якога - збыт тавару, а  ўдзельнікі - аўдыторыя з доступам да

рэкламнага тэксту.