Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях

Процессы, связанные с передачей и восприятием конкретных действий, сообщений, направленных на решение конкретных задач, побуждают определённый выбор, или отражают уже принятый выбор, мнения субъекта, точку зрения. По уровню развития потребности потребителю важно, чтобы выбранный продукт удовлетворял его конечную полезность. Проводя необходимые действия по «знакомству» с новым продуктом, можно определить целевую аудиторию, ее качественные и количественные характеристики, желаемую ответную реакцию потребителя. Главная цель - «просветить» потенциальных покупателей о новом продукте и производителе, добиться положительных результатов в знакомстве с производителем, и потреблением продукта, завоевать наилучшее расположение к производимому продукту целевой группы потребителей, побудить потенциального потребителя, к приобретению нового продукта.

Оказание услуг, передача необходимых знаний, информации, опыта между производителем и потребителем о заинтересованном конкретном продукте сводится в конечном итоге к конечному потреблению. Для того, чтобы потребитель узнал о технически новом товаре на помощь приходят коммуникационные инструменты. Успех коммуникации зависит от достижения поставленных целей с помощью инструментов или средств. Коммуникационные инструменты и могут использоваться, как отдельно, так и в интегрированном комплексе.

Рассмотрим, такие распространённые инструменты продвижения технически новых продуктов, товаров, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа.

Реклама нацеливается на определённые целевые группы потенциальных потребителей. Эффективное влияние рекламы  на потребителя зависит от уровня убедительности и количества и качества предоставленной информации о новом продукте. Реклама должна быть грамотно и профессионально оформлена, говорить о производителе, о технически новом продукте. Подача рекламы может усиливать, так и ослаблять своё восприятие на потребителя, т.е. на индивидуальные особенности потребителя. Под особенностями, можно понять, такие факторы, как потребительский опыт, уровень образования, тип характера и т.п. При создании рекламы необходимо описать и разъяснить всю техническую суть нового товара. Следовательно, содержание рекламы имеет высокие рамки - требования. Информация должна дойти до потребителей в более специализированном содержании. Например, опубликование в специализированных периодических изданиях, журналах, ежедневных газетах, каталогах, рекламных письмах.

Конечной целью стимулирования сбыта является увеличение продаж и  оборотов продукции компании. Объектами  коммуникационного мероприятия  являются потребители, торговые посредники, собственные торговые работники. Рассматривая долгосрочный план, идея данного мероприятия состоит, в том, чтобы с помощью поддержки, информирования, обучения,   сохранить или расширить базу потенциальных потребителей, а также в зависимости от канала сбыта представляются аналогичные услуги собственным торговым работникам, торговым посредникам. Укажем несколько примеров стимулирования: пробное использование образцов технически нового продукта, доклады, отзывы о потреблении новшеств, фотографии, видеофильмы о новшествах, гарантия возврата приобретённого продукта, скидка на приобретение продукта и т.д.

Создавая коммуникационные отношения МИП с общественностью, формируются такие отношения, целью  которых является продвижение товаров, получение доверия и понимание  потребителей, формирование и развитие имиджа. Предприятие, работая с общественностью, находится в центре всей системы коммуникаций. Целью служит устранение сомнений потенциальных потребителей по поводу качества нового продукта, и выдвижение положительного имиджа предприятия, как инноватора. Во внешней и внутренней среде предприятия всё взаимосвязано. Предприятие-инноватор, должен работать не только с потенциальными потребителями нового продукта,  но и с другими целевыми группами, такими как органы власти, банки, работники предприятия.

Личные продажи ориентированы  на личные контакты с конечными потребителями. Предполагается контакт напрямую представителя от предприятия – производителя с конечными потребителями, предоставляя консультации и инструкции по использованию нового продукта. Данные услуги позволяют в полной мере оценить и решить проблемы потребителя по эксплуатации, если он приобретёт предлагаемый товар. Также представитель обязан предоставить информацию о производителе, цель – составление положительного мнения у потребителя. Для создания и закрепления базы потребителей, важен длительный контакт непосредственно представителя и потребителя напрямую. Благодаря личным продажам повышается эффективность продаж. Наряду с этим, в личных продажах есть и недостаток. Производитель-инноватор опираясь на имеющиеся ограниченные денежные средства, может произвести только необходимый объем нового продукта и наряду с этим интенсивно профинансировать прямые контакты. Однако, если производство нового продукта предполагается узкому кругу лиц, то здесь прямые продажи могут окупиться. С помощью личных продаж, потенциальные потребители могут: подать и получить заказ, выявить свои новые потребности, поддерживать связи с другими потребителями, которые ранее приобрели продукт, получить консультационную поддержку и решить технические вопросы. Удобный способ продемонстрировать новые продукты, это организовать, участвовать в выставках и ярмарках. Что в свою очередь может помочь заинтересовать потенциальных потребителей и с минимальной стоимостью показать свои новшества.

Вывод: Для того, чтобы быть конкурентоспособным на рынке, нужно целенаправленно строить коммуникационные отношения с потенциальными потребителями. Производителю новшества важно, чтобы его технически новый товар был востребован. С помощью соответствующих маркетинговых коммуникационных инструментов можно продемонстрировать, подать «сигналы» потенциальным потребителям о созданном новом продукте.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Каждое инновационное  предприятие стремится добиться успеха в своей деятельности, участвуя в постоянной борьбе с конкурентами. Для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным и занимало лидирующую позицию на рынке, ему нужно непрерывно совершенствовать продукты, вводить новшества на рынок, включая разработку конкурентной стратегии внедрения новшества, которая основана на формировании каналов сбыта, позиционировании, методов организации производства, приёмов стимулирования сбыта технически нового продукта. В данной работе был рассмотрен заключительный этап системы инновационного маркетинга – операционный маркетинг.  Этап описывает стадии жизненного цикла новшества на рынке. Он проводится после того, как было проведено стратегическое маркетинговое исследование. Задача именуемого исследования это разработка стратегии проникновения новшества на рынок. В основе исследования закладывается анализ, сегментация рынка, позиционирование продукта, формирование спроса и моделирование поведения потребителя. Производитель исследует и прогнозирует спрос на новый продукт, изучает восприятие новшества у потребителя. Один из ключевых вопросов стратегии продаж новых продуктов, является выбор того оптимального пути, по которому продукт следует от производителя к потребителю или по каналам сбыта. Производитель выбирает для себя, какие коммуникационные инструменты, а именно реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи будет использовать, чтобы продать свой продукт. Операционный маркетинг содержит  в себе стадии жизненного цикла новшества на рынке. И так, на первой стадии происходит формирование каналов продаж (сбыта), создание новых каналов, и приспособление старых. Происходит позиционирование продукта (технологии) на рынке. Вторая стадия. Стадия роста. Здесь выполняются решения о стимулировании сбыта продукции. Наступает стадия зрелости продукта. Появляются конкуренты на рынке. Цена на новшество снижается. На данной стадии предприятие уже должно готовить к выходу на рынок принципиально новый продукт, и также продолжать осуществлять продажу устаревшего продукта. Обобщая вышесказанное, отметим, что данная стратегия нацелена на спрос и потребности, которые должен удовлетворить производитель.

 

 

Список литературы.

 

1. Лекции по маркетингу.
2. Валдайцев С.В., Молчанов Н. Н., Пецольдт.  Малое инновационное предпринимательство: учебное пособие. — Москва: Проспект, 2011. – 536 с.
3. Валдайцев С. В., Молчанов Н. Н., Пецольдт К., Хоппе К.-Х. Малое инновационное предпринимательство — СПб.: Изд. ОЭЦиМ, 2004. – 260 стр.
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2001. – 240 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Инновационный менеджмент: учеб. пособие/ Ю.П. Анисимов, Е.В. Солнцева; под общ. ред. Ю.П. Анисимова. – Воронеж: ГОУВПО «Воронежский  государственный технический университет», 2007. - 208 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд./Пер. с англ. Под ред. С. Г. Богожук. – СПб.: Питер, 2006. – 464: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»)
7. Медынский В.Г., Ильдеменов С.В. Реинжиниринг инновационного предпринимательства: Учеб. Пособие для вузов /Под ред. Проф. В.А. Ирикова. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 414 с.
8. Мухамедьяров А. М. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. – 2-е изд.: ИНФРА-М, 2008. – 137 с.
9. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 518 с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 ≪Маркетинг≫/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
11. Титов В.И. Экономика предприятия : учебник /В.И. Титов. — М. : Эксмо, 2008. — 416 с.
12. Управление инновационными проектами: Учеб. Пособие / Под ред. Проф. В.Л. Попова. – М.: ИНФРА – М, 2009. – 336 с.

Ресурсы INTERNET

13. http://www.bci-marketing.aha.ru/content/razrabotka-marketingovogo-kompleksa
14. http://www.e-college.ru/xbooks/xbook137/book/index/index.html?go=part-014*page.htm
15. http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_A87248EE-8401-4AD2-A238-B867C79DB4EF.html
16. http://www.iworld.ru/attachment.php?barcode=978527200136&at=exc&n=0
17. http://managment-study.ru/koncepciya-produktovoj-politiki.html
18. http://mkg.ucoz.com/index/marketingovye_kommunikacionnye_instrumenty/0-49
19. http://www.my-market.ru/market__42.html

¹ http://www.iworld.ru/attachment.php?barcode=978527200136&at=exc&n=0

² http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/operational_marketing/

³ Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2001. – 240 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). [cтр. 190]

⁴ Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 518 с. [стр. 177]

⁵ Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 518 с. [стр. 183]

⁶ Валдайцев С.В., Молчанов Н. Н., Пецольдт.  Малое инновационное предпринимательство: учебное пособие. — Москва: Проспект, 2011. – 536 с. [стр. 105]

⁷ Валдайцев С.В., Молчанов Н. Н., Пецольдт.  Малое инновационное предпринимательство: учебное пособие. — Москва: Проспект, 2011. – 536 с. [стр. 106]

⁸ Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 518 с. [стр. 169]

⁹ Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 518 с. [стр. 183]

¹⁰  [там же, стр. 185]

¹¹ Валдайцев С.В., Молчанов Н. Н., Пецольдт.  Малое инновационное предпринимательство: учебное пособие. — Москва: Проспект, 2011. – 536 с. [стр. 118]

¹² Валдайцев С.В., Молчанов Н. Н., Пецольдт.  Малое инновационное предпринимательство: учебное пособие. — Москва: Проспект, 2011. – 536 с. [стр. 120]

¹³ Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 ≪Маркетинг≫/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. – 656 с. [стр. 308]