Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях

 

Санкт-Петербургский государственный  университет

Экономический факультет

Кафедра экономики исследований и разработок

 

Курсовая работа

На тему: «Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях»

 

Студентка 4 курса

Дневного отделения

Самойлова Любовь Сергеевна

Научный руководитель

Ассистент Артёмова Диана Игоревна

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Оглавление

 

Введение. 3

Глава 1. Операционный маркетинг. 4

1.1. Понятие и сущность операционного маркетинга. 4

Глава 2. Инструменты операционного маркетинга. 7

2.1. Продуктовая политика. 7

2.2. Ценовая политика МИП. 10

2.3. Политика дистрибуции. 13

2.4. Коммуникационная политика. 17

Заключение. 22

Список литературы. 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реализация инновационного маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей в МИП. Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется взаимодополняющая работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура предприятия.

Стратегическая и операционная части инновационного маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как продукт (или технология), цена, место и продвижение продукт, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых предприятие обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

 

Цель работы: рассмотреть, что представляет собой операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях.

В соответствии с поставленной целью  решаются следующие задачи:

1. Определить, что такое операционный маркетинг.
2. Рассмотреть инструменты операционного маркетинга.

 

Объект исследования: Операционный маркетинг в МИП.

Предмет исследования: МИП, его деятельность на рынке с помощью   операционного маркетинга.

Глава 1. Операционный маркетинг.

1. Понятие и  сущность операционного маркетинга.

Понятие «Операционный маркетинг» рассматривается с разных точек зрения, и каждый раз трактуется по-своему разными авторами. Тем самым предоставляется возможность рассмотреть, что именно значит это понятие в инновационном предприятии. Рассматривая данное понятие, следует, предоставить своё определение, что такое «Операционный маркетинг».

 

«Операционный маркетинг:

1) это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты.

2) Это классический процесс достижения коммерческих целей при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением – четырьмя Р маркетинга-микс)».¹

«Операционный маркетинг — набор маркетинговых мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования, связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже существующие рынки или сегменты». ²

«Операционный маркетинг - это деятельность по непосредственному обслуживанию рынка со стороны МИП. Операционный маркетинг предполагает учет в товаре пожеланий конкретных покупателей, варьирование ассортиментом, гибкое ценообразование, текущую деятельность по сбыту и продвижению продукции на рынке».³

Автор А. К. Казанцева, представляет такое определение:

 

«Тактический инновационный маркетинг понимается как:

 

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем)

 

б) система мер по продвижению продукта на рынок».⁴

 

Операционный  маркетинг – активный процесс сбыта готовой продукции на существующие сегменты рынка, оперируя необходимыми для этого инструментами маркетинга, такими как цена, продвижение, место, доведение товара до потребителя.

Осуществляя данный вид маркетинга мы преследуем цель, получить выручку от реализации продуктов, товаров, технологий, с помощью наиболее эффективных методов продаж, минимизации издержек, применений знаний в области маркетинга. В цели также может входить обеспечение прибыльности каналов сбыта, рынков, территорий.

 

При продвижении товара на рынок предполагается проводить маркетинговые исследования.

Они могут проводиться по новому продукту (позиция новшества), либо по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта (выпуская больший объём, благодаря освоению более производительных технологий).

Проводится предварительное размещение нового продукта на рынке, организуется реклама, системы сбыта нового продукта. Обеспечивается поставка продукта по удобным ценам.

При положительном прогнозе, следует закрепление продукта на рынке путём формирования конкурентных преимуществ и постоянной клиентуры.

Маркетинговое исследование по новому продукту предполагает оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт, товар, технологию на уже конкретных сегментах рынка. Предварительное размещение нового продукта на рынке и рекламы осуществляется путём выставления его на выставки, ярмарки, конкурсы, а также предоставляются образцы в эксплуатацию, в лизинг, по льготным ценам. Без покрытия повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Реклама нового продукта должна сопровождаться показами, демонстрацией, и достаточной (но не избыточной) информацией. Система сбыта нового продукта предполагает несколько альтернатив. Непосредственно потребителям по прямым договорам или через собственную розничную торговлю ИП. Осуществление продаж крупным покупателям (оптово-торговым ИП). Сбыт мелким покупателям, но которые не являются потребителями (независимая розничная-торговая сеть). Под товарным знаком (франшизная лицензия) от франшизодателя освоенных и закреплённых им сбытовых, закупочных линий, клиентуры, а также технологий. Сбыт с привлечением посредников (брокеры, торговые агенты и т.п.). При выпуске на рынок новой продукции стоит действовать в интересах конкурентоспособности. Здесь играют условия оплаты товара, услуги и т.п. Предлагается: предоплата, оплата по факту поставки (с авансами или без них), оплата в рассрочку (должно быть оговорено в договоре о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком до полной оплаты товара).

«Обеспечить себе прочную долю рынка можно с помощью скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной инновационной монополии (регистрацией и активной защитой пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию). Либо технологией выпуска нового продукта; сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта».⁵

Данная инновационная  монополия защищена законом, и может  быть использована для получения  сверхприбылей, которые основаны на повышенных ценах, либо для закрепления  на рынке, благодаря максимизации вторичных продаж продукта и его модернизаций у потребителей, которые ранее купили его.

Вывод:  Продвигая новый товар, мы должны ориентироваться на тот целевой сегмент, для которого был создан данный товар. При этом должны учитываться такие критерии, как доступность мест продаж, поддержка средствами информации, которые выделяли бы и продвигали его, указывая на отличительные качества от других конкурентоспособных товаров и, продавались бы по приемлемым ценам для покупателя. 

Глава 2. Инструменты  операционного маркетинга.

В данной главе будет рассматриваться  программа маркетинговой деятельности, где главные ключи: продукт, цена, место, продвижение продукта.

2.1. Продуктовая  политика.

При продуктовой политике реализуется  маркетинговая деятельность, которая связана с планированием  и осуществлением  целей и стратегий, направленных на формирование конкурентных преимуществ, и созданию такого товара, который бы являлся постоянно ценным для потребителя, и удовлетворял ту или иную потребность, тем самым обеспечивая прибыльность предприятия, в том числе и МИП. Продуктовая политика решает такие задачи, где необходим стратегический подход. Следовательно, решая конкретную проблему, решение должно приниматься не только со стороны текущих интересов, но и следуя разработанному стратегическому плану до конечной цели. Реализуя данную политику МИП несёт в себе решения, которые влияют на создаваемый новый продукт.

 «Выделим  данные элементы:

• Качество, которое показывает «внутренние» потребительские свойства продукта.
• Внешние свойства продукта
• Дополнительные услуги» ⁶

 

Качество продукта  обладает, такими признаками, которые должны содержать в своей объективности неисчерпаемую полезность для потребления, т.е. удовлетворять  по всем вещественным параметрам (вес, размер,  используемые материалы).

 

Говоря о внешних свойствах  продукта,  важно, чтобы он был нацелен на достижение дополнительной полезности продукта, при таких технических требованиях, как складируемость, транспортировка, защищённость от внешних воздействий, вследствие чего эксплуатационный срок может продлиться. Данный продукт должен соответствовать психологическим особенностям потребителей (форма, окраска продукта, этикетки, упаковка, орнаменты).

 

Создавая новый продукт  нужно позаботиться об дополнительных услугах для потребителей. При  введении нового продукта на рынок, и дальнейших его продажах производители обязаны предоставить гарантийное техническое обслуживание,  предпродажную подготовку и послегарантийное техническое обслуживание, в которое входит установка продукта, запасных частей, ремонт,  профилактическое наблюдение, также  решение технических вопросов при покупке и после покупки. Данные дополнительные услуги возвышают данный товар на рынке по сравнению с аналогичными продуктами, и увеличивают дополнительную полезность.

«Продуктовая политика в концепции маркетинга связана с концепцией «потребителей-лидеров»». ⁷В задаче маркетинга в области охвата рынка, нужна стратегия, ориентированная на воздействие покупательского поведения, из чего исходит определение целевого сегмента, наряду с этим происходит разработка комплекса средств и методов данного воздействия. Но, не смотря на принципы сегментации, производители ориентируются на более приоритетный рынок на  «потребителей – лидеров», которые входят в наиболее активную, обеспеченную части общества. Какие услуги предоставляют производители, для того, чтобы достигнуть желаемой позиции на рынке и «завоевать» определённых потребителей, в данном случае потребителей-лидеров? Во-первых, представляя свой продукт, нужно убедить покупателей в качестве продукта, при этом используется гарантийное обслуживание первых покупателей, и есть вероятность, что среди них окажутся потребители-лидеры. Психологически для потребителей-лидеров эта тактика уменьшает воспринимаемые риски. Во-вторых, вводится для первых покупателей тактика возврата и обмена товара. Всё индивидуально, поэтому бывают сложности у потребителей привыкнуть к эксплуатируемому товару. На стадии введения нового товара на рынок, объем гарантийных обязательств производителя должен увеличиваться – это хорошо для потребителей-лидеров, т.к. как уже говорилось, они авторитетнее среди всех потенциальных потребителей, и предприятие, сотрудничая с ними, рассчитывает, что те в свою очередь поведут за собой прочих потребителей.

Данные услуги характеризуют, что на рынок вводятся продукты с  уровнем технической новизны. Рынки развиваются и прогрессируют, потребители постепенно переходят на новые технологии, что «толкает» множество стран к производству новых технологий. Обеспечивая рынки новыми технологиями и себя прибылью. Данная тема очень актуальна и востребована для огласки.

Для новых, технически сложных  продуктов, предприятию  необходимо обеспечить защиту этих продуктов, и их потребление. Для этого существует право интеллектуальной собственности. Здесь могут быть задействованы также патентные лицензии. Они нужны для осуществления легального пользования предлагаемых технически радикально новых продуктов и вследствие чего, предоставляется не только право пользование, но и передача опыта и создание новых знаний.

Вместе с созданием  товара и предлагаемых к нему услуг, МИП  должно спроектировать оформление продукта и сформировать ассортимент предлагаемого продукта.

Если говорить о характеристике продукта (новшества), упаковка должна быть надёжной, защищать от воздействия внешней среды и при этом быть привлекательной для потребителя. Важен материал, оформление упаковки, лёгкая доступность к потреблению продукта, экологичность и возможность переработки. Также производитель должен разработать программу выпуска продукции: объем выпуска продукции, виды продукции, планирование выпуска новой продукции, при освоении новых технологий и т.п. Цель производителя: высокая потребляемость новых продуктов потребителями, завоевание новых групп потребителей, увеличение привлекательности ассортимента продукции, защита продукции (права интеллектуальной собственности) от конкуренции, а также захват и расширение доли на рынке.