Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях

Вывод: Производитель-инноватор создавая технически  новый продукт, ставит перед собой цели, которые отражают желание удовлетворить потребность потребителей и дать, возможность понять, какие выгоды получит потребитель при приобретении и использовании продукта. Принимается во внимание решение многих вопросов связанных со свойствами, характеристиками, качеством продукта,  дизайном, упаковкой, сервисными услугами, гарантий и т.п. Также следует решить вопросы об ассортименте выпуска продукции, управлением товара на разных стадиях его жизненного цикла, торговой марки. Задача производителя состоит, в том, чтобы создать максимальные шансы для реализации, продажи произведённого новшества, на ряду совершенствовать, разрабатывать и выводить на рынок новые продукты.

2.2. Ценовая политика  МИП.

Ценообразование на новый товар исходит из того, что предлагаемый товар уникален по своей структуре и ориентирован на узкий круг потребителей.

«Рассматривая данную политику, принимается, во внимание, во-первых, анализ безубыточности производства. Здесь цена должна покрывать затраты предприятия, и для определения цены главным становится расчёт себестоимости продукции. ⁸ Во-вторых, ценообразование основывается за счёт покупательского восприятия ценности на данный продукт».

Производитель нового продукта должен для начала выявить ценностные предпочтения потребителей. Чего ждут, чего хотят от использования нового товара. Покупатель, принимая решения о покупке ссылается, прежде всего, на ценовые условия. Сколько ему будет стоить поставка,  сама цена продукта, стоимость расходных материалов, комплектующих, условия лизинга, скидки и т.д.

Берётся во внимание удовлетворение потребительских запросов, которым должно соответствовать: качество товара, безопасность, долговечность, пригодность, упаковка, дизайн продукта. Потребитель не хочет рисковать и чем меньше риска, тем больше он доверяет данному производителю, что повышает круг потребителей у производителя. Приобретая продукт потребителю необходимо сервисное обслуживание до и после продажи, что позволяет дольше эксплуатировать покупку и консультироваться по всем техническим вопросам. Также производитель может рассматривать цену, как инструмент борьбы за рынки сбыта, для того чтобы повысить свою конкурентоспособность и закрепить свою позицию на определённом сегменте рынка. Предприниматель, в зависимости из поставленных конкретных тактических задач по продвижению продукта на рынок, занятия и удержания своей доли на нём, устанавливает цену по соответствующим критериям описанных выше. Для распределения нового товара необходимо распланировать товарные потоки, каналы сбыта, сбытовые и агентские сети, магазины и склады. В 1 главе было сказано о взаимоотношениях производителя и покупателя по сбыту нового продукта, а также про инновационную монополию. Как было сказано выше цена на новый продукт может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства.

 «Самым распространённым ценообразованием считается  «зонтичное ценообразование».»⁹ Данное ценообразование даёт понять, что в то время, когда происходит освоение продаж нового продукта, цена на него устанавливается низкая, что в свою очередь не только не покрывает повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и по окончании освоения производства, себестоимости продукта. Низкая цена устанавливается, потому что на начальной стадии внедрения новшества спрос не велик, покупатель не знаком со свойствами продукта. Осваиваемая новинка приводит к росту объёмов продаж и цена на неё увеличивается до того значения, что обеспечивает производителю требуемую окупаемость. Когда приходит стадия насыщения спросом, производитель совершенствует продукт, применяет маркетинговые приёмы, но цена остаётся на постоянном уровне. Появляется ценовая конкуренция, снижается цена на продукт, который был ранее выведен на рынок, но остаётся в пределах возможности снижения. Снижать цену предприятие может себе позволить по мере накопления опыта производства и продаж продукта, а также путём внедрения и проведения инновационных разработок процессных инноваций, которые в свою очередь повысят производительность и уменьшат себестоимость рассматриваемого продукта. Рассмотрим второй вариант ценообразования на новый продукт при выводе его на рынок. Здесь происходит жесткая патентная защита на технически новый продукт, который удовлетворяет спрос своей актуальностью. Цена на такой товар изначально завышена, а далее следует с замедленным снижением. Это происходит потому, что появляются конкуренты, которые берутся за повторную разработку и патентованию «нового» продукта. Также производители опираются ещё на вариант ценообразования, где важно закрепление постоянной клиентуры, а не получение монопольной сверхприбыли. При продвижении нового продукта на рынок ценовая политика должна проходить наряду с политикой по соединению цены продукта с объемом выпуска при определённых постоянных и переменных издержек производства. Для рассмотрения данной политики принимается во внимание анализ безубыточности. Главная  определяющая этого анализа служит  максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат производства. Приведём ниже формулу:

                        « »¹⁰, где

Р – цена единицы нового продукта; - прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; C_f — постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

При определении цены продукта и его объёма выпуска должно приниматься  во внимание максимальная окупаемость  постоянных затрат. Так же при планировании каждой цены на продукт, должен исчисляться объем безубыточности. Выше выражение приравнивается к нулю для прибыли предприятия, в котором оперируют постоянные и переменные издержки.

Вывод: Предприниматель, планируя цену на новый продукт всегда должен рассматривать те варианты ценообразования, которые принесут прибыль предприятию и будут минимизировать риск. Для того, чтобы окупались издержки нужен тот продукт, который стал бы более востребованным среди потребителей, и быть соответственно конкурентоспособным. Если на рынке продукт не достиг точки по «насыщению» спросом, принимается решение о его стимулировании. Для стимулирования спроса применяются всякого рода скидки, бонусы для потребителей.

2.3. Политика  дистрибуции.

Товародвижение это деятельность по планированию, осуществлению и контролю путей по которым следует наша производимая новая продукция до конечных потребителей. В данной политике рассматривается две области.  В первой, где поставка и продажа нацелена на конкретных покупателей, происходит закрепление их за предприятием; определение каналов сбыта продуктов через кого и как, от поставщика вплоть до конечных потребителей. Во второй, физически-механическое движение товара от поставщика к потребителю; распределение товаров по времени в оговоренном количестве по нужным местам. Чтобы принять решение о  распределении товаров, нужно брать во внимание предпринимательские возможности и условия внешней среды. К примеру, число потребителей и их местоположение, техническое обслуживание, число поставщиков, число конкурентов и тип их конкурирующей продукции, их положение в каналах сбыта, количество посредников по сбыту, их квалификация, готовность к сотрудничеству. Благодаря каналам сбыта можно не только расширить занимаемую позицию на рынке, повышать потенциал и опыт производительности, но и заводить стабильные деловые связи с поставщиками, с другими производителями.

Авторы пишут о таких каналах сбыта, как прямой и опосредованный. После того, как произойдёт выбор необходимого канала сбыта, так же можно выбрать сразу несколько параллельных каналов сбыта, ищутся партнёры по распределению. Но для того, чтобы выбрать подходящий канал исходим из ситуаций и предположений о будущих издержках и выгодах. Приведём таблицу, которая отражает, какой канал сбыта выбрать (прямой или опосредованный) с помощью факторов, таких как: продуктовые, потребительские.

«Рис.1. Факторы альтернативных сбытовых решений».¹¹

Исходя из логики, если поставщик выбирает прямой канал, то покупатель будет на прямую связан с производителем и с его подразделениями, отвечающими за распределение. При выборе опосредованного канала сбыта, продукт уже будут предлагать, и обслуживать покупателя, посредники. Как уже говорилось, производитель может выбрать оба типа сбыта. Так он быстрее займёт сегмент рынка, выйдет на ёмкий рынок. Если заинтересованный конечный потребитель боится рисковать при покупке данной новинки, то на помощь приходит прямая продажа. Данная продажа даёт возможность узнать о свойствах и эксплуатации данного продукта напрямую от производителя, т.е. потребитель получает необходимую консультацию, что существенно меняет покупательское поведение. Но у прямых продаж есть преимущества и недостатки, приведём таблицу.

 «Рис.2. Преимущества и недостатки прямых продаж инновационного продукта».¹²

Общаясь напрямую с потребителями, производитель может совершенствовать свой товар. Покупатель лучше воспринимает информацию, когда ему могут объяснить на «пальцах», что к чему. Предлагая свои консультационные и сервисные услуги напрямую, производитель стоит ближе к цели, что его продукция будет пользоваться хорошим спросом. Лучше познакомиться с продуктом покупатель может сразу на месте и поэтому, например, производитель отправляет своих сотрудников-консультантов в общественные места, где покупатели могут подойти и ознакомиться с данным товаром и проконсультироваться по его применению в той области, для которой был произведён данный товар. Иное дело опосредованная продажа. У некоторых юридически самостоятельных торговых посредников нанятых предпринимателем, могут быть другие маркетинговые стратегии. И конечно, нет той хорошей, широкой консультационной и сервисной помощи.

Вывод: Продвигая новый товар на рынок, нужно опираться на свои силы и возможности. Предприниматель сам решает, какой канал сбыта ему выбрать, чтобы его технически новые товары дошли до широкого круга потребителей, и пользовались высоким спросом. Лучший выход это продвигать свой продукт сразу по нескольким каналам сбыта. Также производитель должен планировать и распределять затраты на распределение и внедрение своей продукции в целом. Предприниматель выбирает ту политику дистрибуции, которая ложится под рамки, т.е. речь о барьерах по входу на рынок по дистрибуции или по ограничению персонала, финансам и т.п.

2.4. Коммуникационная  политика.

Данная политика отражает необходимые действия, конкретные цели производителя, совокупность средств передачи маркетинговой информации при выходе на новый рынок, выведении нового товара, увеличение, удержание рыночной доли и т.п. Происходит деятельность по поиску, анализу, распространению, разделению информации, которая даёт представление, что происходит на рынке и чего ждут потребители. Общение с другими производителями, потребителями поможет сформировать и развить долгосрочные партнёрские отношения на основе  знания, уважения друг друга и взаимной выгоде.

«Под совокупностью средств передачи информации мы можем понимать, как комплекс способов, носителей, содержания необходимой информации».¹³ Который помогает формировать и осуществлять информационные связи, отношения с общественностью, содействие по продажам, сбыту. Коммуникационная политика в МИП особенная. Технически новый продукт будет воспринят целевыми группами потребителями, только тогда, когда о его пользе будет широко и профессионально сообщено. Исходя из этого, к данной политике в МИП существуют специфические требования, которые складываются из особенностей рынков и продуктовых инноваций. Политика должна довести до целевых групп информацию, что существует технически новый продукт, преодолеть барьеры неуверенности целевых потребителей, указать на преимущества нового продукта, принимать во внимание восприятие потребителя по поводу продукта. Следовательно, политика помогает потребителям понять, какую выгоду, преимущество предоставляет им эксплуатация нового продукта. Учитывая данный пункт, производитель в своих же интересах, должен довести до потребителей информацию о новом продукте и о выгодах, преимуществах свойственных данному продукту. Передача качественного и профессионального описания потребительских свойств нового продукта значит, что производитель имеет хорошие шансы, что потенциальный потребитель приобретёт данный товар, а также будет советовать новинку окружающим его людям.