Понятие программ в связях с общественностью

В тех случаях, когда  для реализации, например, программы  по укреплению имиджа или увеличению присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести следующие:

• организация празднования юбилея или круглой цифры «юбилейного» посетителя/покупателя/клиента (например, 10 000-й или 20 000-й абонент компании «Би-Лайн — Вымпелком»);
• объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Brook Bond», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);
• проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDVв честь Дня святого Патрика);
• организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9 Мая); проведение «Дня открытых дверей» корпорации;
• спонсорство общественно-значимой акции; организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например концертная программа «Российская семья» компании Procter & Gamble во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);

• организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При планировании мероприятий  особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Неблагоприятным также  считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование Нового года, затем российское Рождество и старый Новый год. Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы — для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков.

Весьма нерациональным считается проводить акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего они малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области СО стараются не планировать на эти периоды какие-либо особо значимые акции.

Специалисты по связям с  общественностью выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены в значительной части, так называемой полезной бытовой информацией: «Советы дачникам», «Отдых в выходные дни», «Хозяйке на заметку», «Прогноз погоды на неделю» и т. д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Вместе с тем в течение года установились определенные сезоны, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промо-акций и т. д. У каждого сектора бизнеса — свой месяц. В России для компаний — производителей автомобилей и запасных частей весьма благоприятны последние дни августа, когда в Москве традиционно каждый год в Выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне проводится Московская международная автомобильная выставка («АВТОСАЛОН — Мотор Шоу»).

Традиционно в очень жестких временных рамках находятся производители и продавцы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности продукции: автолюбители вспоминают о необходимости смены автошин накануне зимнего сезона (конец октября и первая половина ноября) и в преддверии весенне-летнего периода (конец марта-апрель). Именно на это время приходится огромный всплеск рекламной и информационно-коммуникационной активности российских «королей автопокрышек»: компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» и т. д.

Каждый год там же в мае месяце проводится главная российская выставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспо», в сентябре и декабре — главные медицинские и фармацевтические выставки «Аптека» и «Здравоохранение». В сентябре-октябре в московском Манеже и Государственном Кремлевском дворце организуется выставка «Мир красоты», где свою продукцию представляют ведущие российские и зарубежные производители косметики и парфюмерии. Для производителей товаров народного потребления особо важным является январь, когда также в «Экспоцентре» проводится Международная выставка «Консум-экспо» и т. д.

При разработке среднесрочных  и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному мероприятию и мероприятию по связям с общественностью. Оно позволяет одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов СО: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов.

В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высокозатратные события, а стараются составить план так, чтобы интегрировать их в массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промо-акции к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.

Октябрь и ноябрь —  традиционно благоприятные месяцы для заключения соглашений об информационном спонсорстве: средства массовой информации активно ведут в этот период подписную кампанию на следующий год и поэтому охотно предоставляют место на газетно-журналь-ных полосах для освещения крупных массовых событий, организуемых коммерческими структурами. Интересное событие привлекает внимание потенциальных читателей, а доступ на само мероприятие обеспечивает широкие возможности для ведения подписной кампании среди потенциальных подписчиков на месте.

Следующим важным параметром при планировании мероприятий в  СО является подбор необходимых документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2-3 корпоративных сувенира.

В то же время для крупных  стратегических акций в области  связей с общественностью готовится  полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD); негативы или готовые фотоподборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т. д.); годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград; корпоративные буклеты; стикерсы с логотипом и символикой фирмы; тексты важных речей руководителей компании; дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы; дайджест откликов прессы, анкеты и т. д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки).

Жаркие споры традиционно  вызывает стадия определения общего бюджета программы в СО. В зависимости  от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие.

В тех случаях, когда PR-программа  подготовлена в корпорации, а для ее практической реализации нет достаточных собственных технических и людских ресурсов, опыта, тесных связей со СМИ, то для ее практической реализации прибегают к помощи агентств по связям с общественностью: у них богатый многолетний опыт практической реализации проектов самых различных уровней для широкого круга клиентов, обширные базы данных и связи со СМИ и целевыми аудиториями, высококвалифицированные менеджеры-практики.

В тех случаях, когда в компании есть достаточный штат многоопытных сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения со СМИ и целевыми аудиториями, но нужны оригинальные PR-разработки и технологии или требуется специальная программа для решения особо сложной проблемы (управление репутацией, кризисные коммуникации, налаживание эффективных отношений с инвесторами), то обращаются к специализированным консалтинговым фирмам. У именитых PR-фирм, как правило, имеется в своей структуре сильный отдел творческих разработок, группы высокопрофессиональных специалистов узкого профиля, поддерживающих тесные отношения с государственными организациями, властными структурами и специализированными СМИ.