Понятие общественного мнения

6.5.1 Понятие общественного  мнения и 5.2 Дж. Гэллап и научное  изучение общественного мнения

Возникновение общественного мнения— концу XVIII в., и этот процесс теснейшим образом связан с развитием печати, прежде всего газет, использовавшихся, чтобы вызвать общественную реакцию на политические сообщения и тем самым предъявить властям, принимающим решения

Мнение - означало импульсивную оценку, чувственное отношение

Современное общественное мнение, которое и является предметом внимания СМИ, — это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей в выборке.

Опросы общественного мнения — определенные индикаторы, диагностирующие состояние общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными.

Систематическое научное изучение общественного мнения можно датировать 30-40-ми годами XX в., США. С момента появления термина «полис мнений», введенного Джорджем Гэллапом (1901—1984), его применяют прежде всего к формулировкам, собранным в типовых опросах.

Впервые итоги электоральных опросов были опубликованы 24 июля 1824 г. Эти опросы стали очень популярны к середине XIX в. и носили название «соломенных опросов» (straw polls), проводившихся по упрощенным схемам и характеризовавшихся нерепрезентат. выборки.

Именно Гэллапу первому пришла мысль не просто задавать человеку вопросы о том, что ему нравится читать в газетах, а опрашивать респондента, предварительно вручив ему экземпляр газеты. Летом 1932 г. Дж. Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил первый исследовательский отдел в рекламной компании Young & Rubicam. В том же году по результатам опроса общественного мнения он предсказал победу матери его жены в борьбе за ответственное место в администрации штата Айова; этот опрос, по мнению экспертов, является одним из первых в истории собственно научных политических исследований.

1935 г. в Принстоне, штат Нью-Джерси, был основан Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Успешное предвидение результатов президентской избирательной кампании 1936 г. и переизбрания Франклина Рузвельта принесло Гэллапу общенациональную известность

В 1939 г.Дж. Гэллап открыл в Принстоне Институт изучения аудитории  и уже перед войной в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения (первое заграничное отделение — Британский институт общественного

. В 1932 г. были побиты все рекорды: отправлено 20 млн почтовых карточек и получено 3 млн ответов. Сделанный в том году прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9%. Это был поистине выдающийся поточности результат.

В ходе всех последующих 16-ти президентских выборов Дж. Гэллап и его ученики 15 раз верно называли имя победителя, а в количественном отношении их прогнозы, как правило, незначительно отличались от результатов голосований. Величина средней погрешности в предсказании результатов общенациональных выборов, проходивших с 1936 по 1952 г., была 3,8%.

1. Во-первых, исследователи рано прекратили изучение электората:
2. Во-вторых, на фоне пассивности Т. Дьюи наступательность Г. Трумэна была особенно заметной и оказалась эффективной: если республиканцы слепо доверились прогнозу и в оставшееся до выборов время менее активно боролись за голоса избирателей, то Трумэн буквально «со свистом» пронесся по Америке.
3. К тому же потенциальные избиратели республиканского кандидата решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах.

6.5.3 Процедуры  и выборка

Именно Дж. Гэллап предложил ставшую классической процедуру планирования и организации сбора данных на основе многошаговой стратифицированной случайной выборки.

На основе случайных процедур строится выборка каждого опроса, включающая в себя 1500 взрослых, отобранных из 320 населенных пунктов. В каждом из них интервьюеру вручается карта с начальной точкой его движения и требуется точное следование маршруту».

С помощью процедуры случайного отбора домашних телефонов строится выборка, репрезентирующая основную (подавляющую) часть взрослого (старше 18 лет) населения страны. В нее, как легко понять, не попадают студенты, живущие в кампусах, военнослужащие, находящиеся в казармах, заключенные, пациенты госпиталей, бездомные и представители ряда других групп населения. Однако специальный анализ показывает, что это обстоятельство практически не влияет на итоги электоральных опросов и прогнозы.

по данным исследования ВЦИОМ 2000 г., 57% россиян не имеют домашнего телефона.

Ноэль-Нойман (монография «Спираль молчания) Общественное мнение — наша социальная кожа» . К. Ховланда, Р. Мертона, доказывалась зависимость индивидуальных мнений и установок от оценки человеком мнений других рупором которых выступают масс-медиа)

Все люди имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в изоляции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мнению большинства. Если выясняется, что данное персональное мнение не находит поддержки, т.е. мало распространено.- это «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее мнение, они корректируют «картинку».

Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замолкает, усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спирали молчания. Возможность масс-медиа реально манипулировать общественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мнение не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет.

Мужчины охотнее, чем женщины, молодые охотнее, чем пожилые, представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать неоднозначную тему (как и склонны к инновациям). На основе этого Ноэль-Нойман формулирует правило: «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу».

6.6.1 Реклама в  современном мире

Реклама как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40-х годов XIX в. (первое рекламное агентство создал В. Палмер, представлявший газетных издателей, для которых он искал рекламодателей; к 1860 г. в США было уже более 30 агентств такого рода

Новые масс-медиа сразу же становятся полем рекламы: так, уже в 1920-е годы начинается радиореклама, в начале 1950-х годов реклама появляется и на телевидении.

Э. Дихтер и Г. Герцог предложили знаменитую модель AIDA, описывающую основные потребности, которые должна пробуждать успешная реклама

1. Attention — (привлечь) внимание
2. Interest — (пробудить) интерес
3. Desire — (стимулировать) желание
4. Action — (вызвать) действие.

Роль рекламы в современном мире огромна. Она создает внутренние взаимовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, формирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории. Известный нам М.Мак-Люэн рассматривал рекламу как часть массовой культуры, выступающей в качестве средства корпоративного самовыражения, иронически называя ее «фольклором индустриального человека», «пещерным искусством XX века».

Сторонники социологического изучения СМИ рассматривают рекламу прежде всего как источник доходов медиа, форму ведения конкурентной борьбы между производителями за потребителя, результатом чего является распространение психологии консьюмеризма и культуры потребления, характеризующих особенности массового общества.

Вопрос о том, какова реальная цена рекламы в том или ином СМИ, в то или иное время, стал основой возникновения медиа-измерений аудитории, или рейтингов.

6.6.2 Рейтинг Нильсена

С именем дователя Артура Нильсена 1897—1980 связано развитие технических приемов мониторинга аудитории электронных средств массовой информации — от радио до Интернета. Именно Нильсен создал уникальную глобальную систему, ставшую основой медиаметрии, нацеленной на точное измерение аудитории различных каналов «в данный момент», в «данный период. Именем Нильсена назван самый влиятельный в мире рейтинг, т.е. размера аудитории того или иного информационного канала или издания в определенный период времени.

27 декабря 1942 г. «радиоиндекс Нильсена» охватил восточную и центральную части США, т.е. четверть американских домов, где имелись радиоприемники, а в 1946 г. эта система охватывала уже 60% радиослушателей Северной Америки. С 1950 г. Nielsen Radio Index становится основной системой приборного измерения радио- и возникающей теле-аудитории США.

Основной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации поведения (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент времени или по свежим следам (на следующий день) рассчитывается сто-имость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале.

Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.

Основными методами выявления рейтингов являются телефонные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, электронные счетчики.

До последнего времени медиаизмерения касались только рейтингов масс-медиа в целом, не вычленяя рекламы. Таким образом, рекламодатели до сих пор действуют вслепую, наугад, опираясь на косвенную информацию об эффективности своих продуктов, размещаемых на различных каналах в зависимости от их популярности. С ноября 2006 г., по сообщению Wall Srteet Journal', маркетинговая компания Nielsen Media Research впервые начинает выпускать рейтинги рекламных блоков, что с достаточно большой вероятностью повлечет изменения в расценках в этой сфере.

Вместе с тем уменьшение рекламных бюд¬жетов — отчетливая тенденция с начала нового тысячелетия. Так, General Motors с 2000 по 2005 г. сократила расходы на 30-секундные ролики в прайм-тайм на 50%.