Неценовые факторы повышения конкурентоспособности товара на примере ООО «DNS»

     Таким образом, при помощи цифр  можно дать характеристику конкурентоспособности  одного товара по отношению  к другим. Сопоставление товаров  ведется при помощи таблицы  сравнения параметров.    

     Вывод о конкурентоспособности  дополняется заключениями о преимуществе  и недостатке оцениваемого товара  по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых  для принятия с целью улучшения  положения товара на рынке.

     По результатам оценки конкурентоспособности  товара можно принять следующие  решения:

• изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара;
• изменить порядок проектирования товара;
• изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж;
• изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части;
• изменить порядок реализации товара на рынке;
• изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров;
• изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков;
• изменить систему стимулирования поставщиков;
• изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров.

     Основой оценка конкурентоспособности  является сравнение характеристик  анализируемых товаров с конкретной  потребностью и выявлении их  соответствия друг другу. Для  объективной оценки необходимо  использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения  номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. [22, с. 8]

2. Неценовые факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции.

     Предложение благ способно изменяться  в зависимости от многих экономических  условий, влияющих как на сферу  непосредственно" производства, так  и на сферу рынков сбыта  выпущенных благ различного назначения. Многообразие этих условий называют  неценовыми факторами, поскольку  они способны повлиять на объемы  выпуска и продажи фирмами  своей продукции при существующем  уровне рыночных цен.

     К неценовым факторам конкурентоспособности  относятся:

• обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд),
• организация каналов реализации продукции,
• реклама,
• послепродажное обслуживание,
• новизна продукции.

     В современной рыночной экономике  особое значение в обеспечении  конкурентоспособности продукции  приобретают параметры, связанные  с процессом реализации, логистикой  и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность  продукции проявляется через  имидж фирмы, т.е. через представление  покупателей об этой фирме, основанное  на ее деловой репутации.

     Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий  ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться  по двум основным направлениям: первое- совершенствование технических  характеристик товара; второе - улучшение  приспособляемости товара к нуждам  потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту.

     Неценовая конкуренция путем  совершенствования сбыта продукции  получила название конкуренции  по условиям продаж. Этот вид  конкуренции основывается на  улучшении сервиса обслуживания  покупателя. Сюда входит воздействие  на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление  льгот по обслуживанию покупателей  после приобретения товара, то  есть в процессе его эксплуатации.

     При неценовой конкуренции на  первый план выступают уникальные  свойства товара, его техническая  надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей  и повысить конкурентоспособность  товара. Основная цель неценовой  конкуренции - постоянное совершенствование  продукции, поиски путей повышения  ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную  направленность.

     Неценовая конкуренция ведется  за счет снижения издержек, повышения  качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного  и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта.

     Неценовая конкуренция минимизирует  цену как фактор потребительского  спроса, выделяя товары и услуги  посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и  других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов  свободы в установлении цен  выше, чем у конкурирующих товаров.

     Каждая из фирм, выступающих на  рынке, стремится по крайней мере  сохранить ту долю рынка, которую  она занимает. Основные методы, необходимые  для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и  другие качественные показатели  товара, сроки поставок, условия  платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

     В настоящее время многие компании  предпочитают улучшать потребительские  свойства своего товара при  сохранении или даже некотором  повышении реализационных цен.

     При соответствующей рекламе  такая «скрытая» скидка с цены  товара вызывает, как правило, положительную  реакцию у современного потребителя, который так часто связывает  низкую цену с неудовлетворительным  качеством товара.

     Захват рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке  нового фирменного товара или  вытеснения конкурентов, предлагающих  аналогичные товары, также происходит  при неценовой конкуренции. В  мире успех неценовой конкуренции  определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной  Азии) техническим уровнем, качеством  и надежностью товара, подтвержденным  сертификацией в общепринятых  центрах, уровнем сервиса и послепродажного  обслуживания, а не низкими ценами. [8, с. 94-97]

     Неценовая конкуренция - метод конкурентной  борьбы, в основу которого положено  не ценовое превосходство над  конкурентами, а достижение более  высокого качества, технического  уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более  длительными сроками службы и  другими более совершенными потребительскими  свойствами.

     Существенную роль в неценовой  конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

     Рассмотрим критерии конкурентоспособности продукции для целенаправленного и прогнозируемого воздействия через них на конкурентоспособность.

     Всякий товар обладает комплексом  свойств, определяющих степень его  пригодности к использованию  в конкретных условиях. Чтобы  объективно оценить конкурентоспособность  товара, производитель должен при  анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться с совокупностью критериев, существенных с точки зрения потребителя.

     Среди критериев, характеризующих  конкурентоспособность промышленных  товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические  и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия  платежа и поставок, комплектность  поставки, сроки и условия гарантии  и т. д.).

     В принципе, такое разделение  критериев можно использовать  в оценке конкурентоспособности  любой продукции независимо от  отрасли.

     Число критериев конкурентоспособности  зависит от вида и сложности  продукции в техническом и  эксплуатационном отношении, а также  требуемой точности оценки, цели  исследования и других факторов.

     Например, экономические критерии  промышленной продукции представлены  ценой потребления, которая складывается  из расходов потребителя на  покупку (товара) и расходов, связанных  с потреблением, причем цена потребления  обычно существенно выше продажной  цены.

     Поэтому наиболее конкурентоспособен  не тот товар, за который просят  минимальную цену на рынке, а  тот, у которого минимальна цена  потребления за весь срок его  службы у покупателя.

     От правильности выбора критериев  оценки конкурентоспособности товара  зависит и точность самой оценки. При этом критерии должны быть  выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании  детального изучения покупательского  спроса, т. е. проведения маркетинговых  исследований.

     Помимо основных свойств продукции, которые определяют ее качество, очень важен анализ «окружении  продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена.

     Для определения конкурентоспособности продукции на основе выбранных критериев используют различные показатели.

     В работах многих авторов, в  основе оценки конкурентоспособности  товара лежит расчет и анализ  комплексного показателя. Если значение  этого показателя меньше единицы, то это позволяет сделать вывод, что данная продукция является  не конкурентоспособной на данном  рынке при существующей конъюнктуре. Значение комплексного показателя  равное единице говорит о том, что продукция данного предприятия  является аналогичной по конкурентоспособности  с выбранной базой сравнения. И значение комплексного показателя  большее единицы позволяет сделать  вывод, что продукция анализируемого  предприятия является абсолютно  конкурентоспособной по сравнению  с эталонной на данном рынке.

     Некоторые специалисты (например, Гребнев) рекомендуют использовать для  данных показателей только два  значения: «1» и «0». В случае  соответствия параметра обязательным  требованиям его значение принимается  равным 1, в противном случае - равным 0. Но как показывает практика  оценки товаров наиболее авторитетных  производителей, зачастую стандарты  предприятия оказываются более  «жесткими» нежели предписанные  действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе - «1» или  «0» - отсутствует возможность дифференциации  уровня качества по регламентируемым  параметрам. Поэтому на наш взгляд  область допустимых значений  для этой группы должна быть  расширена. [23, с. 541]

     Качественные показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его характеристики с точки  зрения способности товара удовлетворять  конкретную потребность. Количественные  характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются  показателями качества.

     Выделяют следующие виды показателей  качества товара:

1. Показатели  назначения товара - характеризуют  его отдачу, использование на  конкретные цели.

2. Показатели  надежности товара - отражают сохраняемость  свойств и долговечность товара.

3. Показатели  экологичности и безопасности  применения товара - оценивают уровень  вредного воздействия объекта  на окружающую среду.

4. Показатели  транспортабельности товара - обусловленны  его габаритными и весовыми  параметрами.

5. Показатели  эргономичности товара - используются  при определении соответствия  объекта эргономическим требованиям

6. Показатели  технологичности товара - характеризуют  уровень соответствия требованиям  существующей технологии и организации  производства, транспортирования и  технологического обслуживания  объекта.

7. Показатели  эстетичности товара - оценивают  влияние на чувственное восприятие  человеком изделия в целом, а  также его внешнего вида.

8. Показатели  стандартизации и унификации - используются  для оценки уровня конструктивной  унификации, как самого товара, так  и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовые  показатели товара - используются  для оценки его патентной защиты  и патентной чистоты.

     При этом качественные показатели  можно разделить на две категории  параметров: «жесткие» и «мягкие».