Формирование маркетинговой стратегии сбыта

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, организацию управления и контроль.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга.

Основными целями службы маркетинга являются изучение и удовлетворение потребностей покупателей посредством организации, разработки и производства товаров, соответствующих спросу, организация их сбыта и управление спросом с помощью маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и др.).

Основные функции отделов и бюро службы маркетинга приведены в табл.3.

Таблица 3

Функции службы маркетинга
Подразделение службы маркетинга	Специальные функции управления маркетинговой деятельностью предприятия
1. Отдел маркетинговых  исследований и информации	Сбор и анализ маркетинговой инф-ии о внутренних и внешних рынках сбыта. Маркетинговые исследования потребителей, товаров-конкурентов и предприятий-конкурентов. Оценка конкурентоспособности товара, емкости сегмента рынка сбыта. SWOT-анализ
2. Отдел сбыта	Формирование каналов сбыта. Организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство и транспортировка). Оценка эффективности работы сбытовой сети.
3. Отдел рекламы и стимулирования  сбыта	Организация и подготовка рекламных материалов для размещения на различных рекламных носителях. Организация участия предприятия в выставках, ярамарках. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия. Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса.
4. Отдел маркетингового  ценообразования	Изучение типа рынка, цен и конкурентов. Определение цены спроса. Разработка предложений по установлению окончательной цены. Разработка политики цен на всех этапах жизненного цикла товара.
5. Отдел прогнозирования  и планирования маркетинга	Разработка прогнозов конъюнктуры внутреннего и внешнего рынков, платежеспособного спроса, номенклатуры выпускаемой продукции, новых товаров. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга. Разработка предложений по инвестиционной политике, развитию производственных мощностей, формированию плана производства.

 

 

Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии «Мария-Ра» необходимо составить матрицу SWOT.

Таблица 4

S.W.O.T анализ «Мария-Ра»
Сильные стороны: − Опытный персонал − Высокий уровень обслуживания покупателей − Индивидуальный подход к покупателю − Умеренный уровень цен − Реализация товаров определенных групп по сниженным ценам − Резервирование товара по телефону	Слабые стороны: − Расположение в спальном районе − Постоянный контингент покупателей − Малый приток новых клиентов − Наличие конкурентов в непосредственной близости, торговых палаток, а также рынка и ярмарок  − Покупатели с невысоким уровнем дохода
Возможности: − Расширение ассортимента − Проведение презентаций  −Наличие зоны отдыха в близлежащем парке	Угрозы: − Строительство магазина «шаговой доступности» по близости − Возможный отток покупателей − Корпоративные конфликты − Кражи товарно-материальных ценностей сотрудниками

 

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что «Мария-Ра» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие годы. Приведя внутренние силы и слабости в соответствии с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы для повышения экономической эффективности коммерческой деятельности своего предприятия.

 

Раздел 2 Маркетинговое исследование рынка сбыта товара

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Для эффективного функционирования в условиях рынка предприятию необходима маркетинговая информация, которая позволит принять обоснованные решения, так как в современных условиях недостаточно опираться на интуицию, суждения и опыт прошлого.

Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб – это маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования включают в себя следующие этапы:

1. Определение рыночной  проблемы.

2. Разработка порядка  исследования.

3. Выбор и сбор информации.

4. Обработка и анализ  информации.

5. Обобщение результатов  и подготовка отчета.

6. Принятие маркетинговых  решений.

Сбор информации для курсовой работы проводился путём анкетирования. Для его проведения была разработана следующая анкета:

 

 

Анкета для опроса потребителей

1. Пол респондента: жен; муж.
2. Сколько лет: до 18 лет; 18-25; 26-35; 36-45; 46-55; старше 55 лет.
3. Размер семьи: 1; 2-3 чел.; 4 чел.; 5 и более.
4. К какой группе по уровню дохода Вы себя отнесете: малообеспеченные; среднеобеспеченные; доход выше среднего; высокообеспеченные.
5. Род занятий: учащийся (студент); домохозяйка; безработный; работник промышленного п/п.; служащий бюджетных организаций.
6. Семейное положение: холост, женат (замужем); не замужем; гражданский брак; вдова (вдовец).
7. Как часто покупаете майонез «Ромашка»: каждый день; 1 раз в неделю; несколько раз в неделю; несколько раз в месяц.
8. Где предпочитаете покупать данный товар: на оптовом рынке; в супермаркете; в специализированном магазине; в магазине шаговой доступности.
9. Объем покупки: 1 пачка; 2 пачки; более 2-х пачек.
10. Почему Вы покупаете данный товар: выгодная цена; удобная упаковка; нравится качество.

Близость магазина к месту проживания
Разнообразие ассортимента; возможность выбора
Уровень обслуживания
Уровень цен
Предоставление дополнительных услуг

11.   Оцените критерий выбора места покупки по пятибалльной шкале:

Согласно анкетам была получена следующая информация:

 

Анализ анкет по социально-демографическому признаку

Таблица 5

 

На основе полученных данных, используя АВС-анализ, разбиваем потребителей на группы:

Таблица 6

АВС-анализ

Исходные данные для ABC-анализа					ABC-анализ
№ анкеты	Частота покупок в месяц, л	Объем разовой покупки, л	Годовой объем продаж, л	Доля покупок в общем объеме продаж	Доля по убыванию	№ анкеты	Доля нарастающим итогом	Группа
1	12	0,5	72	0,0143	0,0714	5	0,0714	A
2	2	2	48	0,0095	0,0714	7	0,1429
3	4	1	48	0,0095	0,0714	24	0,2143
4	1	3	36	0,0071	0,0714	38	0,2857
5	30	1	360	0,0714	0,0571	9	0,3429
6	4	1	48	0,0095	0,0571	10	0,4000
7	30	1	360	0,0714	0,0571	20	0,4571
8	4	1	48	0,0095	0,0571	23	0,5143
9	12	2	288	0,0571	0,0571	37	0,5714
10	12	2	288	0,0571	0,0286	13	0,6000	B
11	4	1	48	0,0095	0,0286	15	0,6286
12	2	2	48	0,0095	0,0286	26	0,6571
13	12	1	144	0,0286	0,0286	31	0,6857
14	4	2	96	0,0190	0,0286	34	0,7143
15	4	3	144	0,0286	0,0190	14	0,7333
16	2	2	48	0,0095	0,0190	19	0,7524
17	12	0,5	72	0,0143	0,0190	22	0,7714
18	1	2	24	0,0048	0,0190	25	0,7905
19	4	2	96	0,0190	0,0190	30	0,8095
20	12	2	288	0,0571	0,0143	1	0,8238	C
21	2	1	24	0,0048	0,0143	17	0,8381
22	4	2	96	0,0190	0,0143	29	0,8524
23	12	2	288	0,0571	0,0143	36	0,8667
24	30	1	360	0,0714	0,0095	2	0,8762
25	4	2	96	0,0190	0,0095	3	0,8857
26	12	1	144	0,0286	0,0095	6	0,8952
27	2	2	48	0,0095	0,0095	8	0,9048
28	1	1	12	0,0024	0,0095	11	0,9143
29	12	0,5	72	0,0143	0,0095	12	0,9238
30	4	2	96	0,0190	0,0095	16	0,9333
31	12	1	144	0,0286	0,0095	27	0,9429
32	2	1	24	0,0048	0,0095	35	0,9524
33	1	2	24	0,0048	0,0095	39	0,9619
34	4	3	144	0,0286	0,0095	40	0,9714
35	4	1	48	0,0095	0,0071	4	0,9786
36	12	0,5	72	0,0143	0,0048	18	0,9833
37	12	2	288	0,0571	0,0048	21	0,9881
38	30	1	360	0,0714	0,0048	32	0,9929
39	4	1	48	0,0095	0,0048	33	0,9976
40	4	1	48	0,0095	0,0024	28	1,0000
Итого			5040

 

                Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС-анализа – характеристика соотношения «сегмент – эффективность».

ABC-анализ включает:

– ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок;

–расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;

– расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

– классификацию сегментов по трем категориям – А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа А – 50 % от общего объёма реализации, группа В – 30–35 %, группа С – 15–20 %;

– построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей.

Построим кривую анализа АВС.

Рис.2 – Кривая АВС-анализа

Согласно данным таблицы 6 посредством анализа выявлено 2 сегмента рынка:

Таблица 7

Группирование сегментов по зонам  эффективности
№ сегмента	Уд. Вес, %	Название сегмента	Группа	№ анкет
1	60%	Реальные потребители	A	4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40
			B	1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38
2	40%	Потенциальные потребители	C	2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39

 

 

В сегмент № 1 – «Реальные потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты №4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40, 1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент № 2 – «Потенциальные потребители» – относим потребителей, вошедших в группу С(анкеты № 2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они всё же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объёмах.

К сегменту «Реальные потребители» относятся 24 человека или 60% потребителей, к сегменту «Потенциальные потребители» – 16 человек или 40 % опрошенных.

Далее по каждому сегменту отдельно строим диаграммы или графики вариантов ответов, результаты опроса обрабатываем и составляем профиль каждого сегмента.

Профиль сегмента – это его характеристика по наиболее часто повторяющимся параметрам.

Характеристика сегментов

Рис.3 - Пол респондентов (% от числа  опрошенных) сегмента 1

В сегмент 1 входит 20 женщин и 20 мужчин, что в процентном соотношении 50% и 50%.

Рис.4 - Пол респондентов (% от числа  опрошенных) сегмента 2

В сегмент 2 входит 30 женщин и 10 мужчин, что в процентном соотношении 75% и 25%.

Рис.5 – Возраст (% от числа опрошенных) сегмента 1

По данной гистограмме можно определить, что большую часть сегмента 1 составляют лица 18-25 лет (29,17%).

Рис.6 - Возраст (% от числа опрошенных) сегмента 2

Аналогично сегменту 1 в сегменте 2 наблюдается большая часть людей возраста 18-25 лет.

Рис.7 – Процентное соотношение дохода потребителей по сегменту 1

Из диаграммы видно, что преобладают среднеобеспеченные люди (91,67%), малообеспеченные и люди с доходом выше среднего составляют 4,17%.

Рис.8 - Процентное соотношение дохода потребителей по сегменту 2

            Из рисунка очевидно, что большую долю занимают среднеобеспеченные люди (93,75%), малообеспеченные составляют 6,25%, люди с доходом выше среднего не входят в сегмент 2.

Рис.9 – Процентная доля по роду занятий сегмента 1

             Согласно рисунку, в сегменте 1 преобладают работники промышленных предприятий, второе место занимают учащиеся (студенты).

Рис.10 - Процентная доля по роду занятий сегмента 2

            Согласно рисунку, в сегменте 2 большую часть составляют учащиеся (студенты).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение важнейших критериев выбора места покупки

 

Таблица 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как видно из анализа опроса, основной причиной выбора места покупки является уровень цен (Ко.в = 0,365) и близость магазина к месту проживания (Ко.в = 0,28).

Таблица 9

Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента 1

Величина дохода	Выгодная цена	Удобная упаковка	Качество
Малообеспеченные	*
Среднеобеспеченные	********	********	*******
Доход выше среднего		*
Высокообеспеченные