Формирование маркетинговой стратегии

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1

1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении………………..3
2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация……………………………....5
3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении……….7
4. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями……………………………………………………………….15
5. Применение на практике…………………………………………………….19

Вывод по главе…………………………………………………………………..25

Глава2

Комплекс маркетинга (планирование продукции) в бизнес-плане финансового  оздоровления предприятия ООО Леди Тревел.....................................................26

Вывод по главе…………………………………………………………………...33

Заключение………………………………………………………………………34

Список использованных источников…………………………………………..35

 

Введение

Маркетинг в России? Еще лет двадцать назад об этом было смешно, да, пожалуй, и опасно думать. И лишь отдельные  ученые делали смелые заявления, говоря о том, что маркетинг — это  не "инструмент буржуазного вторжения  в жизнь советского человека", а наоборот, его можно использовать как "инструмент работы на внешнем  рынке". Следует упомянуть этих ученых: это профессора Б.А. Соловьев, П.С. Завалов, Г.Г. Абрамишвили и некоторые другие. Сегодня же от грамотного использования маркетинговых инструментов зависит успешность, пожалуй, любого проекта. И если говорить о кризисном маркетинге, то можно с уверенностью утверждать, что от квалификации маркетолога зависит способность компании, а значит, и её работников выжить в неблагоприятных для бизнеса условиях. Причем уже сейчас видны результаты работы специалистов в некоторых западных и, что особенно приятно, российских компаниях, которые позволили им не только не потерять российский рынок, но и укрепить свое присутствие в отдельных его сегментах. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к цивилизованному рынку, т.е. в настоящее время. В антикризисном управлении, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. Цель данной курсовой  работы: изучить особенности маркетинговой стратегии в период антикризисного управления. Задача работы - это формирование навыков маркетинга при антикризисном управлении и их последующей  грамотной реализации на предприятии. Объектом  исследования является тур. фирма ООО «Леди Тревел».

 

 

Глава 1.

1.1 Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Для того чтобы рассмотреть  маркетинг в свете антикризисного управления, необходимо дать его общую  оценку. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей  разработке программы организации  по действиям на рынке. Основной целью  маркетинга является определение размера  спроса на товар, который выражается в величине объемов продаж данного  товара и доли, занимаемой им на рынке. Основной принцип – ориентация на клиента, его интересы и потребности. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием  рынка спроса. В действительности его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним  из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы. В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью антикризисного управления. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента – это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда так важно разработать эффективную антикризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка. Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры.

1. Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю.

Менеджер должен иметь  информацию о потребности рынка  в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для  тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров  – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в  зимний период сокращается в несколько  раз по вполне понятным причинам. Это  позволяет поставлять актуальные товары без потери денежных средств.

2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар.

В сфере антикризисного управления ценовая политика организации имеет  очень большое значение, так как  именно от нее во многом зависит  устойчивое финансовое положение фирмы. Грамотная ценовая политика возможна только в случае изучения спроса потребителей и предложения фирмконкурентов.

3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя.

4. Реклама – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара. В последние десятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию.

Использование этих средств  на конкретном рынке и для конкретных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал  организации и угрозы для нее  со стороны рынка, что крайне важно  при разработке стратегии антикризисного управления.

Маркетинговые возможности  организации оцениваются при  помощи таких рыночных понятий, как  цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов  на рынке и их возможное влияние  на состояние организации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной  политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:

1) технико-технологический потенциал;

2) ресурсный потенциал;

3) информационные технологии;

4) работу персонала;

5) особенности производственного процесса;

6) уровень управления и контроля.

Это и есть те структуры, от которых зависят качественно - количественные характеристики товара; они также исследуются на наличие возможных осложнений для их своевременного устранения. Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия. Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке. В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции. Это наблюдение также входит в функции маркетинга; сюда включается не только научно-техническое развитие, но и социальные, политические, культурные изменения, к которым организация очень чувствительна в период кризиса. Как известно, отдельную роль в антикризисном управлении играет информация. Маркетинговые службы призваны исследовать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и мировом), в регионах страны и всего мира. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что в современном мире степень конкурентной борьбы очень высока, поэтому важно исследование не только рынка и различных факторов, составляющих социально-экономическую среду, но особо важен и анализ самой технологии менеджмента: систем управления, планирования, прогнозирования, работы с кадрами, навыков в рекламе и т. д.

 

1.2Формирование  маркетинговых стратегий в антикризисном  управлении и их классификация

Разработка стратегии  в антикризисном управлении –  это сам по себе сложный и трудоемкий процесс. Маркетинговая стратегия  это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять  множеству негативных факторов внешней  среды. Целью маркетинговой стратегии  является занятие организацией максимально  выгодного положения на рынке, а  также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту  цель вообще можно назвать фундаментальной  основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и  другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка. Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски; 2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения

3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании; 4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

Поскольку необходимо рассматривать  маркетинговые стратегии в сфере  антикризисного менеджмента, то нужно  отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной  стратегии и часто являются определяющими  в вопросе о методе выхода организации  из кризиса. Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно представить следующую классификацию.

1. Рыночные стратегии:

1) стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;

2) стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;

3) стратегия, связанная с освоением нового рынка.

Рыночные стратегии ориентированы  на достижение организацией устойчивого  и наиболее выгодного положения  на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке  является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

1) макроэкономическая стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия производственной сферы;

7) стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии:

1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства;

2) стратегия преодоления кризисной ситуации;

3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

1) стратегия производственных факторов;

2) стратегия финансовых факторов;

3) стратегия инвестиционных факторов;

4) стратегия кадровых факторов;

5) стратегия информационных факторов.

Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и  стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической  и правовой базы для планируемых  серьезных преобразований.

5. Стратегии по средствам маркетинга:

1) товарная;

2) ценовая;

3) фирменная;

4) рекламная.

Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий –  это основные виды.

Можно также выделять стратегии  в зависимости от размеров организации, рыночной структуры и т. д.

 

1.3Использование  средств маркетинга в антикризисном  управлении

Маркетинг представляет собой  не только систему мониторинга и  анализа рыночной среды, но и является системой управления. Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства. В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;