Маркетинговые стратегии

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему: «Маркетинговые стратегии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение	3
Стратегии маркетинга
- Базовые стратегии развития	4
- Стратегии роста - Стратегии интеграции  - Стратегии конкуренции - Стратегии охвата базового рынка Стратегии отдельных элементов  комплекса маркетинга - Товарные стратегии - Стратегии ценообразования	5 9 9 11   13 13
- Стратегии товародвижения - Стратегии продвижения Заключение Литература	14 15 17 18

 

 

Введение

 

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Также маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия. Это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Целью настоящей контрольной работы является самостоятельная работа над  отдельными разделами курса маркетинга, приобретение практических навыков  и специфических знаний и умений в области стратегии управления маркетингом.

 

 

 

Стратегии маркетинга

 

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной  стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с  другой стороны, действующее в настоящем  и будущем, при котором организация  надеется достичь основных целей.

Для достижения основных целей необходимо принять  решение относительно главных стратегий  предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.

1.Базовые стратегии развития

Стратегии развития заключаются в уточнении  природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Можно выделить следующие стратегии:

• Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

Данная  стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

В этом случае первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные  фирмы.

• Стратегия дифференциации.

Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые  важны для покупателя, и которые  отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка.

• Стратегия специализации.

Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Данная стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

2. Стратегии роста

Цели  стратегий роста могут касаться таких показателей как: объёма продаж, доли рынка, прибыли и размеров фирмы. Исходя из целей роста можно выделить следующие группы стратегий:

2.1. Стратегии  проникновения: развитие продажи  выпускаемых товаров на существующих  рынках.

• Развитие первичного спроса. Осуществляется воздействие на глобальный спрос для увеличения размера рынка. Это достигается путём: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования.
• Увеличение своей доли рынка. Привлекаются бывшие клиенты фирм конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров. Примером действий могут быть: улучшение товара или услуги; значительное снижение цены; укрепление сбытовой сети.
• Приобретение рынков. Рынки приобретаются путём: покупки фирмы - конкурента, чтобы овладеть её долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.
• Защита своего положения на рынке. Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
• Рационализация рынка. Стратегия направлена на реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга.
• Организация рынка. В рамках этой стратегии осуществляется влияние на уровень экономической эффективности сектора. Например: пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли; создать профессиональные организации.

2.2. Стратегии  развития рынков: развитие продажи  выпускаемых товаров на новых  рынках.

• Выделение новых целевых сегментов. Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. Например такие действия как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности.
• Освоение новых каналов сбыта. Введение товара в другую сбытовую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например: в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз; сбывать продукцию в нетрадиционных местах продаж; использовать каналы другого уровня ранее не используемых; применять другие методы сбыта.
• Территориальная экспансия. Осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; приобретения фирмы, действующей в том же секторе.

2.3. Стратегии  развития через товары: развитие  продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные  товары.

• Добавление новых характеристик товаров. Увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок. Примером может быть: повышение универсальности товара за счёт новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользованием товаром.
• Расширение товарного ассортимента. Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпуск товара в новых расфасовках; выпуск новых модификаций товара; увеличение наборов вкусов, запахов.
• Обновление линейки товаров. Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически. Например: внедрение нового поколения более мощных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров.
• Улучшение качества. Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств. Для этого проводят: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; устанавливаются четкие нормы качества по каждому свойству; реализуется программа полного контроля качества.
• Приобретение товаров нового ассортимента. Дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств. Например: приобретается фирма, выпускающая дополняющие товары; заключаются контракты с поставщиками требуемых товаров и которые перепродаются под своей маркой; создаются совместные предприятия для разработки и производства нового товара.
• Рационализация товарного ассортимента. Проводится модификация товарного ассортимента в сторону уменьшения издержек производства и сбыта. Например: проведение стандартизации всего ассортимента товаров; прекращение выпуска второстепенных или низко рентабельных товаров; модификация концепции товара.

2.4. Стратегии  роста через диверсификацию: развитие  продажи новых товаров на новых  рынках.

• Концентрическая диверсификация. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель стратегии состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы за счёт создания новых товаров и выхода на новые рынки.
• Чистая диверсификация. В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с её традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Данная стратегия наиболее сложна и рискованна, поскольку выводит фирму в новые для неё области.

3. Стратегии интеграции.

Стратегии данного  типа оправданы, когда фирма может  повысить свою рентабельность, контролируя  различные стратегически важные для неё звенья в цепи производства и продажи товара.

· Стратегия интеграции “назад”. Данная стратегия используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Стратегия подразумевает сращивание, различными методами, с предприятиями, которые являются основными поставщиками материалов и комплектующих деталей, необходимых фирме.

· Стратегия интеграции “вперёд”. Основной мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. При этом фирма стремится контролировать последующие звенья промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой, каналы сбыта или основных потребителей продукции.

· Стратегия  горизонтальной интеграции. Цель данной стратегии - усиление позиции фирмы путём поглощения или контроля определённых конкурентов. Основанием этого могут быть: нейтрализация мешающего конкурента; достижение критической массы для получения эффекта масштаба; получение выигрыша на взаимодополняющего ассортимента товаров; получение доступа к сбытовой сети или к сегментам рынка обслуживаемых конкурентом.

4. Стратегии конкуренции

Анализ  конкуренции и конкурентоспособности  предприятия позволяет оценить  преимущества предприятия относительно самых опасных конкурентов. На основе оценок действующих конкурентных сил разрабатываются стратегии конкуренции фирмы.

4.1. Стратегии  лидера.

• Расширение первичного спроса. Данная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара, пока глобальный спрос ещё расширяем, а конкуренция ещё невелика. Стратегия направлена на расширение спроса, на обнаружение новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товаров.
• Оборонительная стратегия. Цель данной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Оборона может осуществляться различными способами: проведение интенсивного сбыта используя различные мероприятия по стимулированию потребителей и сферы торговли; введение различных инноваций и технологического совершенствования с целью усложнения задачи конкурентам и т.д.
• Наступательная стратегия. Цель стратегии - повышение рентабельности за счёт максимально широкого использования эффекта опыта. В основе данной стратегии ле<