Дифференциация продукта и его реклама на рынке

Оглавление

 

1 Дифференциация продукта и его реклама на рынке 3

2 Исследования, разработки, нововведения и структура  рынка 9

Задача 16

Список использованной литературы 21

 

 

1 Дифференциация продукта и его реклама на рынке

 

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два  одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда  не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда  не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации  рынков является трудность определения  различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование – это  процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

На практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного  производителя данного продукта) и обладает известной властью  на рынке. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, контролирует лишь небольшую  долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок  распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой  фирмы может стать очень большой.

В основе дифференциации лежит наличие  у товара отличительных характеристик (технико-эксплуатационные параметры, дизайн, качество, стиль, послепродажное обслуживание, местоположение и др.), и при этом данные отличия существенны  для потребителя, что делает однотипные продукты разными товарами

При этом дифференциация продукта может  принимать ряд различных форм:

1. Продукты могут отличаться по своим физическим или качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т.д. Примером также может послужить рынок безалкогольных напитков, который заполнен разнообразными марками этого товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.
2. Услуги, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта. Один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
3. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.
4. Дифференциация может также являться и результатом мнимых различий, т.е. рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя). Когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Классический пример дифференциации продукта – аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна.

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких  пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара.

Дифференциация продуктов  возникает из-за существования между  ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Остановимся подробнее на третьей крупной группе факторов дифференциации продукта, которая связана  с рекламой.

Во-первых, реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту; кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему.

Во-вторых, реклама носит  просто информационную функцию. Она  является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.

В-третьих, она способствует формированию новых потребностей.

В-четвертых, реклама создает  дифференциацию продуктов там, где  действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке  сигарет многие качественные отличия  носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень  часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя», но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки. Или, например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, - как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.

Продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская  работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что  реклама завершает процесс сбыта  товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование продукции. Реклама - один из основных элементов  рыночной экономики и неценовой  конкуренции.

Реклама в различном виде помогает достичь основной цели путем убеждения  потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт  в новом применении, а также  побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела  новый продукт, реклама помогает фирме в поисках и привлечении  новых потребителей. Одновременно она  пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы.

Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей  с тем, чтобы заменить тех, кого фирма  потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

• побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.;
• побудить косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;
• комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки.

Прежде чем заниматься планированием  рекламы, следует выявить запросы  потребителя и его отношение  к данному товару, оценить уровень  конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный  маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы.

Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе  рынка. Величина этого объема оценивается  затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий  объем запросов на продукцию к  насыщенности рекламных мероприятий).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную  насыщенность, то есть эффективность  рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится  в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть  рыночного процесса.

Таким образом, цель рекламы  фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному  продукту. В переводе на специальные  термины это означает, что фирма  надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Исследования, разработки, нововведения  и структура рынка

 

В современных условиях к  одному из побудительных мотивов  создания новшеств относится конкуренция  на рынке, т. е. инновации связаны  с рынком. Конкуренция стимулирует  предприятия разрабатывать и  внедрять новинки либо для удержания  своих позиций на рынке, либо для  освоения нового сегмента и получения  дополнительных конкурентных преимуществ (в зависимости от инновационной  стратегии фирмы). Связь инновации  с рынком является взаимообусловленной: неудовлетворенный рыночный спрос  стимулирует создание и внедрение  новшества; в свою очередь, появление  инновации на рынке изменяет соотношение  спроса и предложения, формирует  новые рыночные сегменты, порождая новые рыночные потребности.

Инновация – продукт научно-технического прогресса. Существенные новшества  создаются на базе крупных научных  открытий. Интеграция науки, техники  и производства определяет предпосылки  для возникновения и внедрения  нововведений. Подобное объединение  стало возможным в XIX в. Ранее в  течение почти 2000 лет наука не оказывала значительного влияния  на производство. Со становлением капитализма  процессы научно-технического развития активизировались, влияние науки  на производство усилилось. В настоящий  момент существует тесная связь между  научной и производственной сферами. Это обусловлено тем, что в  современных условиях устойчивый экономический  рост достигается за счет ускорения  процессов внедрения в хозяйственный  механизм новых решений и обеспечения  непрерывности инновационной деятельности.

Процесс создания и внедрения  инноваций ориентирован на получение  положительного эффекта, который выражается в виде конкурентных преимуществ, приобретаемых  фирмой. При угрозе развития кризиса  на предприятии своевременно предпринятые инновации могут позволить устранить  возникшую опасность и предотвратить  кризис.

Однако положительный  эффект в инновационной деятельности не всегда достижим, поскольку нововведения являются специфическим продуктом. Эта специфика заключается в  неопределенности, возникающей при  практическом использовании новшества, особенно при выводе на рынок продуктовых  нововведений.

Инновация возникает в  результате использования результатов  научных исследований и разработок, направленных на совершенствование  процесса производственной деятельности, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования, в других сферах деятельности общества. Этот термин может иметь  различные значения в разных контекстах, их выбор зависит от конкретных целей  измерения или анализа.

Инновационная деятельность связана с привлечением различных  ресурсов. Основными из них являются инвестиции и затраты времени  как на проведение исследований и  разработок, так и на выполнение проектно-технологических и других работ, связанных с масштабным освоением  производства новой продукции. В  целостную систему инновационной  деятельности входят такие составляющие компоненты, как наука, технология, экономика и образование.

Отсутствие любого из компонентов  приведет к нарушению целостности  системы инновационной деятельности. Точно так же недостаточное внимание к развитию одного из компонентов  целостной системы снизит результативность ее функционирования.

Формирование замысла, подготовка и постепенное осуществление  инновационных изменений называется инновационным процессом. Содержание инновационного процесса охватывает этапы  создания как новшества, так и  нововведения. Этапы создания новшества  включают следующие стадии:

• фундаментальные исследования и разработка теоретического подхода к решению проблемы;
• прикладные исследования и экспериментальные модели;
• экспериментальные разработки, определение технических параметров, проектирование изделий, изготовление, испытание, доводка;
• первичное освоение, подготовка производства, запуск и управление освоенным производством, поставка продукции;
• потребление и устаревание, необходимая ликвидация устаревшего производства и создание вместо него нового.