Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

Таким образом, подходящей концепцией для реализации структурных элементов в отдаленных микрорайонах будет сочетание семенного кафе, детской игровой комнаты и брендового магазина «Смешарики», Event-агентство

Семейное кафе: формат реализации предполагает разработку полноценного меню для взрослых и для детей. Необходимо присутствие нескольких видов кухонь в меню (европейская, итальянская, и ставшая для всех традиционной, японская). Данное условие необходимо ввиду наличия сильных локальных конкурентов по данному параметру. Очень важно предусмотреть ценовую политику, которая должна четко соответствовать ценовой политике локальных конкурентов. Детская игровая комната: комнату необходимо реализовать в предложенной потребителям концепции. Основной ценностью для потребителя является поддержание зрительного контакта с ребенком, что возможно при круговой реализации детского кафе. Уровень цен равен среднерыночному уровню по городу, который составляет 100 рублей в час. Event-агентство: в ходе исследования потребителя было выявлено, что готовность платить за дополнительные услуги низкая, потребитель в основном готов доплачивать за детскую игровую комнату, таким образом, в рамках задачи event-агентства стоит только обеспечение развлекательных программ для ситуативного праздничного потребления жителями микрорайона. Реализация брендового магазина «Смешарики» необходимо в формате «остров», который требует минимальную площадь в 15 кв.м.,а также минимальный размер инвестиций (от 200 000 рублей). Затраты на реализацию данной концепции составят 1 150 000 рублей.

Рассмотрим более подробно характерные черты респондентов, проживающих в микрорайоне Парковый. Пятьдесят девять процентов участников исследования посещают детские кафе без повода или по календарным праздникам, 82% выборки микрорайона посещают по выходным дням. Жители (95%респондентов) готовы доплачивать за детскую игровую комнату, а также за участие в мастер-классе (65% респондентов).

Рис. 17 Распределение предпочтений форматов заведения среди респондентов микрорайона «Парковый»

 

 

С наибольшей вероятностью жители посетят семейное кафе с детской игровой комнатой, 78% респондентов с наибольшей вероятностью посетят данное кафе. При анализе чувствительности к цене был выявлен диапазон приемлемых цен, который составляет от 500 до 900 рублей, где наиболее выгодная цена составляет 700 рублей. Диапазон завышенных цен начинается от 800 рублей.

Таким образом, для микрорайона Парковый необходимо реализовать также «базовую» концепцию детского кафе с игровой комнатой. Детская игровая комната реализуется в стандартном формате, площадь которой составляет 60 кв.м., требуемые инвестиции 250 000 рублей. Семейное кафе необходимо реализовать также в стандартном формате, который включает в себя посадочные места и одну банкетную зону. Объем первоначальных инвестиций составляет 600 000 рублей. Итого объем инвестиций составляет 850 000 рублей.

 

Таблица 5

Выявление комбинации структурных элементов для реализации сетевой концепции в различных микрорайонах

 

Микрорайон	Комбинация структурных элементов	Объем первоначальных инветстиций
Центр 1,2 (торговый центр)	Барная составляющая семейного кафе (предложение напитков по бару в сочетании со снеками); Детская игровая комната площадью от 120 кв.м.; Event-агентство: самый полный формат реализации с участием всех событийных элементов ; Брендовый магазин «Смешарики» в формате пристеночного магазина с витринами.	150 000 рублей   350 000 рублей 366 000 рублей 350 000 рублей Итого: 1 216 000 рублей
Центр 1, 2 (обособленное кафе)	Семейное кафе в стандартном формате (разработка детского и взрослого предложения по кухне); Детская игровая комната в стандартном формате 60 кв.м.; Event-агентство: расширенный формат реализации;  Брендовый магазин в формате пристеночного или углового (15-20 кв.м.).	600 000 рублей 250 000 рублей 216 000 рублей 200 000 рублей Итого: 1 266 000 рублей
Городские горки	Семейное кафе в стандартном формате (разработка детского и взрослого предложения по кухне) дополненное разработкой комплексных предложений по банкетным мероприятиям. Организация нескольких банкетных зон. Детская игровая комната в стандартном формате 60 кв.м.; с организацией зоны  для проведения семейных мероприятий. Event-агентство: в формате проведения семейных праздников и дней Рождений. Брендовый магазин: формат пристеночного витринного магазина	800 000 рублей 300  000 рублей 166 000 рублей 200 000 рублей Итого: 1 466 000 рублей
Гайва, Закамск	Семейное кафе в стандартном формате (разработка детского и взрослого предложения по кухне, дополненное разработкой различных предложений по кухне) Детская игровая комната, имеющая концепцию с круговым обзором детей. Площадь 100 кв.м. Event-агентство: в формате проведения семейных праздников и дней Рождений. Брендовый магазин: формат остов 15-20 кв.м.	600 000 рублей 300 000 рублей 150 000 рублей 200 000 рублей Итого: 1 250 000 рублей
Балатово	Семейное кафе: в стандартном формате (разработка детского и взрослого предложения по кухне); Детская игровая комната: расширенный формат, площадью 100 кв.м., наличие нескольких игровых зон	600 000 рублей 350 000 рублей Итого: 950 000 рублей
Парковый	Семейное кафе: в стандартном формате (разработка детского и взрослого предложения по кухне); Детская игровая комната: стандартный формат 60 кв.м.	600 000рублей 250 000рублей Итого: 850 000 рублей

 

 

Таким образом, В ходе проведения исследования нами были разработаны концепции заведений для сетевого кафе «Смешарики» с учетом потенциала потребления детских услуг в микрорайонах г.Перми. Также были посчитаны первоначальных инвестиции, которые варьируются от формата реализации сетевой точки. С учетом поведенческих характеристик нами были подобраны те форматы структурных элементов франшизы, которые наиболее лучшим образом будут удовлетворять потребности целевой аудитории, проживающей на территории.

 

                                              Заключение

В работе была рассмотрена ситуация выявления параметров заданной франшизы для сетевой компании общественного питания, а именно для сети детских кафе «Смешарики». Данная проблема является актуальной для данной компании в частности, а также для потенциальных владельцев франшиз в принципе, так как при разработке концепций заведений в различных микрорайонах компания должна максимально таргетировать свое сервисное предложение на потенциального потребителя с целью оптимизации бюджета на реализацию франшизы. Актуальность данной темы также обуславливается наличием стратегических планов компании, что предполагает практическую реализацию полученных результатов в ближайшем будущем.

Целью работы являлось выявление структурных элементов франшизы с учетом влияния территориального фактора, а также особенностей поведенческих характеристик локального потребителя.

В первой главе нами был изучен теоретический аспект франчайзинга, а также особенности потребительского поведения родителей с учетом влияния ребенка. Нами был установлен понятийный аппарат в области франчайзинга, а также получен вывод о важности территориального фактора на успешность реализации франчайзингового проекта. В рамках изучения особенностей потребительского поведения было выявлено влияние ребенка на каждой стадии принятия решения о покупке, а также изучен разрыв в восприятии атрибутов обслуживания между лицом, принимающим решение о покупке и потребителем товара и услуги.

В результате последовательной реализации этапов исследования нами были разработаны рекомендации по формированию концепций точек детского центра «Смешарики» для привлекательных с точки зрения потребления детских сервисов микрорайонов.

На первом этапе исследования был составлен рейтинг микрорайонов города Перми с точки зрения потенциала потребления детских сервисов. Реализация метода кабинетного исследования позволила провести оценку прямых статистических показателей, свидетельствующих о потенциале микрорайона. В  рамках этого же этапа была проанализирована конкурентная среда, были выявлены основные конкуренты по типам заведений. Далее была проведена серия фокус-групп для выявления особенностей потребительского поведения. В результате были выявлены поведенческие характеристики, которые влияют на концептуальные предпочтения целевой аудитории. Данными характеристиками являются частота потребления услуг детских кафе, чувствительность к цене и повод посещения. Также данный метод позволил качественно разработать инструмент для количественного исследования. На заключительном этапе был проведен опрос потенциальных потребителей, который позволил не только получить информацию о поведенческих характеристиках локального потребителя, но и выявить основные предпочтения относительно структурных элементов франшизы.

Были разработаны шесть концепций для компании общественного питания «Смешарики», а также посчитаны первоначальные инвестиции, на реализацию концепции семейного кафе исходя из данных, приводимых компанией-разработчиком франшизы. Наиболее затратным является реализация концепции в микрорайоне Городские горки, за счет разработки специальных площадок для проведения банкетных мероприятий. Для центрального микрорайона были разработано две концепции, одна из которых предлагает реализацию в торговом центре. Основной затратной частью является детская игровая комната, а также воплощение event-агентства в самом полном формате. Сочетания структурных элементов для микрорайонов Парковый и Балатово совпадают, отличаются лишь форматы реализации детской игровой комнаты. Для микрорайона Балатово была подобрана расширенная концепция реализации площадью от 100 кв.м., которая увеличивает объем требуемых инвестиций на 100 000 рублей. Отдаленные микрорайоны требуют более полной реализации ввиду локального характера потребления детских услуг, поэтому в реализации концепции участвуют все структурные элементы: концепция event-агентства представлена только в рамках ситуативного потребления, а брендовый магазин в самом усеченном формате реализации. Детская игровая представлена в расширенном формате, как и семейное кафе, предлагающая расширенный контент блюд.

Таким образом, были выявлены сочетания структурных элементов франшизы с учетом влияния факторов: месторасположение сетевой точки, а также особенности поведенческих характеристик целевой аудитории.

 

                    Список использованной литературы

Нормативные правовые акты

1. Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) от 26.01.1996 N 14-ФЗ – Часть вторая, Глава 54, статья 1027 Договор коммерческой концессии  
2. Ежегодный отчет главы администрации города Перми за 2012 год

 

Специальная литература

3. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник / Ин-т Глава 7  «Открытое о-во». - М.: Магистр, 1998.
4. Кенеши С., Тодд С. Роль цены в принятии решении о покупке Маркетинг дайджест  2005 №1
5. 5.  Новицкий Р.А. Что ищет потребитель сферы услуг: разрез сознания //    Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004 № 2 (50) 2 (50)
6. Adrian B. Ryans and Charles B. Weinberg Territory Sales Response Author Reviewed Journal of Marketing Research, Vol. 16, No. 4 1979 pp. 453-465
7. Alanson P. Minker Asset Specificity and Vertical Integration in Franchising Review of Industrial Organization ,9,: 409-423, 1994.
8. Andris A. Zoltner, Prabhakant S. Reviewed Sales Territory Design: Thirty Years of Modeling and Implementation Marketing Science, Vol. 24, No. 3, pp. 313-331
9. Assael, H. Household Decision Making, in Consumer Behavior and Marketing Action, Chapter 17, South-Western College Publishing, Cincinatti, OH, 1998,  pp. 565-601.
10. Auty S.   Consumer Choice and Segmentation in the Restaurant Industry a Department of Marketing The Management School, University of Lancaster, Lancaster, Version of record first published: 28 Jul 2006.
11. Aysen B., Gregory M. Rose Family Communication Patterns: Mothers’ and Fathers’ Communication Style and Children’s Perceived Influence in Family Decision Making, 1998
12. Breidert C., Hahsler M., Reutterer T. A review of methods for measuring willingness-to-pay. Innovative Marketing, 2006, pp. 8 – 32
13. Brickley J.A. The choice of organizational form.The Case of Franchising/ Unioersily of Rochester. 1986
14. Brown A., Shilli F.Agency Theory and Franchising: Some Empirical Results Francine/ The Rand Journal of Economics, Vol. 23, No. 2 (Summer, 1992), pp. 263-283
15. Burns, A.C. and M.C. Harrison. Children’s Self-Perceptions of Their Participation in Retail Store Patronage Decisions. Advances in Consumer Research, 1985. 12.
16. Bush. R.,Tatham R. and Hair J. F Community location decisions by franchisors, a comparative analysis. Journal of Retailing, 52, 1976, pp. 33.
17. Caves. R. , Murphy. W. Franchising: Firms, markets, and intangible assets. Southern Economic Journal. 42. 1976. pp. 572-586.
18. Christina Kwai-Choi Le, Brett A.  Family decision making and coalition patterns Department of Marketing, University of Auckland, New Zealand 1999
19. David W. Cravens, Robert B. Woodruff, Stamper J.    An Analytical Approach for Evaluating Sales Territory Performance Journal of Marketing, Vol. 36, No. 1 (Jan., 1972), pp. 31-37
20. Douglas, S.P. Examining Family Decision Making Processes. Advances in Consumer Research, 10, 1983. 451-453.
21. Dunne Mary The Role and Influence of Children in Family Holiday Decision Making, 1999
22. East R., Wright M., Vanhuele M. Consumer Behavior. Application in Marketing
23. Filiatrault, Pierre Joint Purchasing Decisions: A Comparison of Influence Structure in Family and Couple Decision-Making Units. Journal of Consumer Research, 1980. 131- 140.
24. Gallini N. Lutz N. Dual Distribution and Royalty Fees in Franchising, Journal of Law, Economics, and Organization, 8, 1992 471-501.
25. Gary M. Behrens and Ronald R. Halverson Predicting Successful Territory Sales Performance Journal of Business and Psychology, Vol. 6, No. 1991, pp. 273-277
26. Guneri B., Yurt M.D.The influence of children on family purchasing decision in Turkey Asian journal of marketing  20-32, 2009
27. H. G. Parsa, John Self, Sandra Sydnor-Busso, Hae Jin Yoon Why Restaurants Fail? Part II – The Impact of Affiliation, Location, and Size on Restaurant Failures: Results from a Survival Analysis Journal of Foodservice Business Research  2011.
28. Hunt, S, The trend toward company-operated units in franchise chains. Journal of Retailing. 1973. pp. 3-12.
29. Jaksa Kivela  Consumer research in the restaurant environment, Part 1: A conceptual model of dining satisfaction and return patronage, 2011
30. JoAnne L., Ricard L. Children’s influence on family decision-making: a restaurant study Journal of Business Research 2001 173– 176
31. John S.A. Edwardsa, Herbert L. Meiselmanb, Audrey Edwardsa, Larry Lesher The Role and Influence of Children in decision making,  2006
32. Laura A. Flurry Children's influence in family decision-making: Examining the impact of the changing American family Journal of Business Research 2007 322–330
33. Lillis C. , Narayana L., Gilman. J. L. Competitive advantage variation over the lifecycle of franchise, Journat of Marketing/. 1976,pp. 77-80.
34. Mathewson.G. Winter. R The economics of franchise contracts, Journal of Law and Economics, 28. 2005 pp. 503-526.
35. Nolton K. Consideration Set Influences on Consumer Decision-Making and Choice: Issues, Models, and Suggestions Marketing Letters 2:3, 1991: 181-197
36. Norton, S. Franchising, brand name capital, and the entrepreneurial capacity problem. Strategic Management Journal. pp, 105-114,
37. Norton, S.An Empirical Look at Franchising as an Organizational Form. Journal of Business, Vol. 61 (1988), pp. 197-217.
38. Oxenfeldt, A., Kelly.O. Will successful franchise systems ultimately become wholly-owned chains? / Journal of Retailing, 44, 1969. pp. 69-88
39. Pavleen Kaur Children in family purchase decision making in India and the west: review. Guru Nanak Dev University, 2006
40. Roger L . Family Vacation Decision-Making. Jenkins Journal of Travel Research 1978
41. Roy J, Shanler, Ronald E., Turner,Andris  Sales territory design: an integrated approach managemeng science / Vol 22. No. 3, 1975
42. Rubin, H. The Theory of the Firm and the Structure of the Franchise Contract. Journal of Law and Economics, 21, 1978, pp. 223-233.
43. The influence of eating location on the acceptability of identically prepared foods/ Food Quality and Preference 14 (2003) 647–652
44. Williams, L.A. and A. Veeck. An Exploratory Study of Children’s Purchase Influence in Urban China. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 3, 1998.  13-19.

Электронные ресурсы

45. Как открыть кафе – типы предприятий общественного питания. Что такое рестораны Fine Dining, Fast Casual? [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.domsovetof.ru/publ/sovety_pro_bizness_financy/sovety_uslugi/kak_otkryt_kafe_tipy_predprijatij_obshhestvennogo_pitanija_chto_takoe_restorany_fine_dining_fast_casual/59-1-0-3599
46. Каталог франшиз 2012-2013: актуальные тенденции года [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.tribuna.ru/publications/katalog-franshiz-2012-2013.html
47. Официальный сайт компании «Город детства» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://7474.ru/childcity/
48. Официальный сайт компании «Мадагаскар» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://madagascar59.ru/
49. Официальный сайт федеральной статистической службы Пермьстат [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://permstat.gks.ru/
50. Пермский информационный  портал «Куда пойти. Пермь» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.kuda-poiti.ru/
51. Рынок франчайзинга в 2012 году [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://deloshop.ru/articles/ryinok-franchayzinga-v-2012-godu
52. Франчайзинг: основные термины и понятия года [Эл. ресурс]. Режим доступа:http://vladelez-salona.ru/news/publ/franchayzing_osnovnye_terminy_i_ponyatiya

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

        

Рис.1 Реализация структурного элемента франшизы: брендового магазина самообслуживания с прикассовой зоной

 

Рис.2 Реализация структурного элемента франшизы: брендового магазина «Смешарики-остров»

 

Рис.3 Реализация комбинации структурных элементов франшизы: брендового магазина и Лавки сладостей

Рис.4 Реализация структурного элемента франшизы: Лавка сладостей

 

 

Рис.5 Реализация структурного элемента франшизы: Семейное кафе

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица 1

Сравнительная таблица по прямым конкурентам кафе «Смешарики»

Наименование конкурента, расположение	Наличие детских сервисов	Наличие услуг для взрослых	Средний чек	Площадь помещений	Стоимость игровых сервисов
М-н Городские горки «Смешарики» ул. Аркадия Гайдара 16 ТЦ Титаник	детская игровая комната организация детских праздников услуги аниматора услуги игротехника брендовый магазин	бизнес-ланч	700 рублей	Общая площадь: 400 кв.м. Площадь игровой комнаты:   60 кв.м.	98 руб. в час игровая комната (будни) 119 руб. в час игровая комната (праздники, выходные)  2 200 руб. за 45 минут аниматор на проведение сюжетно-игровой программы.
М-н Центр «Смешарики» ул. Ленина 60 ТЦ Колизей	детская игровая комната организация детских праздников услуги аниматора услуги игротехника парикмахерская брендовый магазин	маникюр, укладка, стрижка	600 рублей	Общая площадь: Площадь игровой комнаты: 100 кв.м.	160 руб. в час игровая площадка (будни) 200 руб. в час игровая площадка (праздники, выходные) 2 200 руб. за 45 минут аниматор на проведение сюжетно-игровой программы
М-н Центр Город детства, ул. Петропавловская, д. 89	детская игровая комната игровые автоматы услуги аниматора театрализованные представления педагогические услуги  детский салон красоты	интеллектуальные игры бизнес-ланч	1 000 рублей	Общая площадь: более 1000 кв.м.	150 руб. в час игровая комната (будний день) 170 руб. в час игровая комната (выходной) 2500 руб. в час услуги аниматора
М-н Центр Золотой ключик ул. Ленина 10 (январь 2009)	детская игровая комната услуги аниматора организация дискотек	отсутствуют	600 рублей	Детский лабиринт: 45 кв.м.	140 руб. в час игровая комната, 2 000 руб. в час услуги аниматора 150 руб. в час дискотека
М-н Центр Жу-жу ул. Газеты звезда 60	детская игровая комната услуги аниматора караоке	отсутствуют	600 рублей	Детский лабиринт: 45 кв.м.	120 руб. в час игровая комната  (выходные) 1 800 руб. в час услуги аниматора
М-н Парковый Жу-жу п-т Парковый 25а
М-н Балатово Ковер-самолет ул. Мира, 67	детская игровая комната услуги аниматора	отсутствуют	600 рублей	Детская комната: 20 кв.м.	100 руб. в час игровая комната 3 000 руб. в час услуги аниматора
М-н Мотовилиха Кафе в Детском Досуговом Центре «Аистёнок» Пермь, ул. Красновишерская, 39	детская игровая комната услуги аниматора	отсутствуют	500 рублей	Детская игровая комната: 25 кв.м.
М-н Мотовилиха Мадагаскар ул. Ким 75	детская игровая комната (лабиринт) услуги аниматора	отсутствуют	500 рублей	Площадь игрового лабиринта: 30 кв.м.	100 руб. в час игровая комната 1500 руб. а час услуги аниматора
М-н Гайва Кафе «Кукареку» ул. Репина, 20	детская игровая	отсутствуют	200 рублей	Площадь игровой комнаты: 25 кв.м.	игровая предоставляется бесплатно