PR в деятельности фармацевтических компаний

5. кадровые вопросы;

6. совершенствование управления и технологий;

7. предотвращение конфликтов;

8. история и традиции.

Внешние коммуникации:

1. поддержание постоянных контактов с партнерами;

2. вязь со СМИ;

3. связь с гражданским обществом и институтами власти;

4. международные власти;

5. реклама;

6. подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

Связь со средствами массовой информации.

Реализация этого направления PR позволяет решать ряд задач двухстороннего информационного обмена между предприятием и максимально широкой аудиторией (схема 1).

 

Схема 1. Основные задачи ПР по сотрудничеству со средствами массовой информации

Изначально эта функция PR трактовалась как установление и поддержание связей с прессой через предоставление познавательно-событийной информации о предприятии. Возникновение обратной связи и необходимость изучения общественного мнения ставит перед менеджерами по PR задачи аналитического характера.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

1) Контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение  других и соответствующим образом  реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений  между всеми связанными с организацией  группами общественности путем  содействия плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

1. консультирование с использованием знания законов поведения человека;

2. выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их

3. последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

4. изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны

5. общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

6. установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

7. предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

8. содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

9. гармонизация личных и общественных интересов;

10. содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

11. улучшение производственных отношений;

12. привлечение в коллектив компании квалифицированных работников,

13. содействие в снижении текучести кадров;

14. рекламирование товаров и услуг;

15. участие в работе по повышению прибыльности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Основы этапы разработки PR-программы

 
           Существует несколько подходов к выделению основных этапов разработки PR-программы. При разработке PR-программы выделяет следующие этапы:

1. анализ и постановка целей и задач;

2. обоснование сметы;

3. обобщение и реализация программы прогнозирование результатов; 
          4. Определение целевой аудитории.  
          5. Формулирование коммуникативных целей.  
          6. Выбор канала коммуникации. 
          7. Определение бюджета.  
          8. Осуществление программы по проведению PR-акций. 

          Первый этап программы – формирование четкого представления о целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Целевая аудитория может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом.  
          Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение PR-специалиста о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или как и где проводить то или иное мероприятие и т.д. Необходимо оценить знание целевой аудитории о предмете. Исходя из данной оценки компании необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности аудитории о деятельности компании. Далее, используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа.  
          Второй этап – формулирование коммуникативных целей. PR-программу можно считать успешной только в том случаем, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии.  
          Третий этап – выбор каналов для донесения информации до потребителя. Для донесения информации до потребителя необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов коммуникации – личные и неличные.  
          Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации.  
          Неличный канал передает средства распространенной информации в условиях отсутствия личного контакта и обработки связи. Неличные каналы включают в себя медиа (СМИ), мероприятия (направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу (подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций. 
Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.  
          Четвертый этап – определение бюджета. Определение бюджета является одной из самых сложных и ответственных задач. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.  
           Метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств – фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. 
            Метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж – здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Этот метод имеет ряд преимуществ: 
          Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. 
        Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. 
          Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж. 
          На ряду с преимуществами имеются и недостатки этого метода. Так, например, метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. 
           Метод конкурентного паритета – размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.  
          Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий. 
          Пятый и шестой этапы. На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.  
  При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы.  
          Таким образом, каждый PR-специалист заинтересован в разработке эффективной PR-программы. Определение целевой аудитории, формулирование коммуникативных целей, выбор канала коммуникации, определение бюджета, осуществление программы по проведению PR-акций и оценка результатов являются основными элементами PR-программы.  
На основе вышеизложенного следует, что PR-программа является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Под PR-программой понимают нацеленность на достижение для заказчика конкретного маркетингового результата минимальными финансовыми ресурсами. Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Правильно спланированная PR-программа позволит не только привлечь внимание, но и проинформировать целевую аудиторию о своем бизнесе, деятельности, разъяснить преимущества сотрудничества компании, а также расположить их к себе. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Стратегии PR

 

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».

«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером, членом «Клуба друзей», если такой уже создан НКО. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.

PR-кампания может значительно  модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению

Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и, в связи с этим, учитывать динамические лаги при планировании кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. PR в деятельности фармацевтических компаний

Развитие фармацевтического рынка России диктует его участникам необходимость овладения различными инструментами продвижения своих товаров и услуг. Жесткое государственное регулирование и отсутствие конкуренции, которое еще помнят отдельные, сохранившиеся с советских времен фармацевтические предприятия, стремительно уходят в прошлое. Как превратить производственные мощности в конкурентоспособную компанию? Как успешно вывести на рынок новую продукции,

          Статья 20 закона «О рекламе» в новой редакции практически полностью лишает производителей лекарственных препаратов и медицинских услуг возможности общения с конечным потребителем посредством традиционных инструментов массовой коммуникации. Если до этого маркетинговая активность безрецептурных препаратов практически не встречала ограничений, то с принятием нового закона они оказываются, по сути, в тех же условиях, что и рецептурные медикаменты. В этой ситуации эффективное взаимодействие с медицинской общественностью, которому и ранее отводилась ведущая роль, становится вдвойне важным.

          Такую возможность, помимо прямого общения, оставляют специализированные выставки, семинары, конференции, реклама в профильных печатных изданиях, которые не подвержены столь жестким ограничениям. Впрочем, тяготы общения с медицинской общественностью не понаслышке знакомы большинству участников рынка.

          Как и в любой другой категории «Брендов под запретом», на фармацевтическом рынке необычайно важна возможность использования нестандартных каналов коммуникации с целевой аудиторией. А с учетом высокой конкуренции, встает проблема креативных маркетинговых решений.            Наконец, эффективная маркетинговая стратегия невозможна без четкого понимания законодательных рамок. Что можно и чего нельзя с юридической точки зрения.

Запрет рекламы лекарственных средств и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию.

Запрет на рекламу рецептурных лекарств и средств, для использования которых необходима специальная подготовка. Реклама разрешена только в специализированных изданиях.

Запрет на рекламу рецептурных лекарств в СМИ.

Сведения, сообщаемые в рекламе должны соответствовать фармакологическим свойствам и требованиям государственных стандартов.

Запрет на представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.

Запрет на введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности лекарства.

Запрет на подрыв репутации производителей лекарственных средств

Запрет на подрыв веры в действие лекарственных средств.

Запрет на создание впечатления ненужности медицинских консультаций.

Запрет на создание ощущения гарантированности эффекта от приема лекарственного средства.

Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо ранее, начинают тяготеть к специализированным товарам и услугам. Можно сказать, что массовый рынок теперь не существует как таковой, он представляет собой разветвленную систему, ориентированную на разные целевые аудитории, различающиеся по признаку пола, возраста, образа жизни; немаловажную роль играют этнические особенности, доходы, образование и многое другое, что отличает людей друг от друга. Все это требует глубокого изучения, фундаментальных знаний, опыта и владения определенным инструментарием, с помощью которого компании могут продвигать свои бренды, выводить на рынок новую продукцию, а также поддерживать интерес и спрос на продукцию хорошо известную.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Элементы PR-деятельности в фармацевтических компаниях

Эффективность функционирования фармацевтического предприятия в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для фармацевтического предприятия средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью — Public relations.