Развитие рекламного сектора в РК на примере ТОО «Ad4U»

За период 1997 года по 2007 год рекламный  рынок Казахстана вырос более  чем в 33 раза - с 25 до 828 млн. долларов [57].

В настоящее время  реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и  частью общемировой рекламной индустрии.

Начавшийся ипотечный  кризис 2007 года внес свои коррективы в  объем рынка рекламы уже в 2008 г., когда одни из крупнейших рекламодателей – местные банки второго уровня и строительные компании – существенно сократили свои расходы на рекламу (рисунок 1).

 

Рисунок 1. Динамика развития медиарекламного рынка Казахстана в 2007-2009, прогноз на 2010 г.

Примечание – составлено на основе источника [57, с.2]

 

Падение оборота денежных средств на рекламному рынке в 2008 году по отношению к 2007 году в среднем  составило около 9% (243 $ млн. без НДС  в 2008 г. к 268 $ млн.без НДС в 2007 г.). Падение  в 2009 г. по отношению к 2008 г. составило около 45% , к 2007 г. – 49% в долларовом эквиваленте, в национальной валюте – 31% (20,2 млрд. тенге без НДС в 2009 к 29,2 млрд. тенге без НДС в 2008).

На рисунке 2 представлена структура изменения рекламных  бюджетов компаний по сегментам рекламы в процентном отношении 2009 года к 2008 году.

 

Рисунок 2. Изменение рекламных  бюджетов по сегментам 2009/2008, %

Примечание – составлено на основе источника [57, с.3]

 

В 2009 году казахстанский  рынок рекламы продемонстрировал  снижение объемов рекламы по всем типам медианосителей. Согласно экономическому исследованию агентства ВИ- Казахстан, максимальное сокращение рекламных бюджетов наблюдается в прессе -56% (27 $ млн без НДС в 2009 к 61 $ млн без НДС в 2008) и в наружной рекламе -50% (13 $ млн без НДС в 2009 к 27 $ млн без НДС в 2008).

Телереклама по-прежнему остается самым крупным сегментом  медиарекламного рынка Казахстана. В 2009 г. наблюдалась аналогичная  с Россией картина развития сегмента, когда в условиях тотальной экономии рекламных бюджетов многие рекламодатели стали отдавать предпочтение именно телевидению, как наиболее эффективному коммуникационному носителю в пересчете стоимости за контакт (рисунок 3).

 

Рисунок 3. Доли рекламных  бюджетов по сегментам в 2008-2009 гг.,%

Примечание – составлено на основе источника [57, с.3]

 

Таким образом, как видно из рисунка 3, доля телевидения в общем рекламном  бюджете компаний в 2009 году по отношению  к 2008 году выросла с 58% до 63%, в количественном выражении телерекламы потеряла примерно 40%, а ее объем составил 85,1$ млн. без НДС.

Медиасегментом, который  сохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Говорить о каких-либо существенных объемах рекламных  затрат, приходящихся на этот вид рекламы, пока не приходится. Интернет-реклама в Казахстане только начинает развиваться и набирать обороты. Важным фактором, влияющим на развитие данного сегмента в Казахстане, является уровень компьютеризации страны и рост числа пользователей сети Интернет. По данным различных исследовательских компаний, процент казахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 г. варьируется в пределах 20% (3,16 млн. человек), причем количество абонентов за истекший год увеличилось на 40-45%.

2008 г. ознаменовался  не только наметившимся сокращением  рекламных бюджетов, но и важным для всего телевизионного рынка Казахстана переходом на новую систему измерений телеаудитории с дневниковой панели на пиплметровую (Portable People Meter – PPM). А вместе с ней и переходом на новую систему продаж по GRP. В настоящее время продажа рекламных возможностей по GRP осуществляется только на национальных каналах 2-х селлерских домов: «ТВ Медиа» и ВИ-Казахстан. Продажа рекламного времени на остальных каналах происходит по минутным прайс-листам.

Sales house ТВ Медиа продает  рекламные возможности «Первого канала Евразия», «КТК» и «НТК». ВИ-Казахстан – каналов «31/СТС» и «СТВ».

В условиях усиления конкуренции  с 2009 г. продажа рекламных возможностей каналов государственного значения – «Хабар», «Казахстан» и «Ел  Арна» (входят в Нацхолдинг «Арна-медиа»), осуществляется консолидировано специально созданным рекламным агентством Arna Media Advertising. Также агентство продает рекламу на национальном канале «Астана» (входит в медиахолдинг «Нур Медиа»).

Совокупная доля каналов, продаваемых ВИ-Казахстан составила в 2009 г. 12% (по аудитории 6+) , доля каналов » ТВ Медиа» – 60%, доля каналов Arna Media Advertising – 16% [55, с.2].

В конце 2007 г. на рынок  Казахстана пришел российский медийный холдинг СТС Медиа, который к  февралю 2008 г. завершил сделку о покупке 20% акций «31 канала», входящего в пятерку крупнейших каналов страны. На сегодняшний день канал «31/СТС» – один из самых успешных и популярных развлекательных каналов в Казахстане.

Приход СТС Медиа  в Казахстан спровоцировал серьезную конкурентную борьбу телеканалов за рекламные бюджеты, что послужило непосредственным толчком к развитию телевизионного рынка страны в целом.

TOP 20 крупнейших рекламодателей  Казахстана 2009 года на 80% представлена  международными компаниями, 14 из  которых – представители категории FMCG во главе с бесспорным лидером по медиабюджетам – компаний Procter&Gamble (таблица 2).

 

Таблица 2

ТОР 20 крупнейших рекламодателей Казахстана по состоянию на конец 2009 года

№	Рекламодатель	2008	2009	2009 к 2008 году
1	PROCTER & GAMBLE	118 216	137 437	16%
2	HENKEL GROUP	42 597	42 547	0%
3	NESTLE/L'OREAL	40493	38 288	-5%
4	К CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR)	71492	34 201	-52%
5	RECK ITT BENCKISER S.A.	24 322	27 848	14%
6	BEELINE (KAR-TEL)	62 306	27 000	-57%
7	COLGATE-PALMOLIVE	41028	26 698	-35%
8	MARS	26747	25 765	-4%
9	UNILEVER	25123	25 466	1%
10	COCA-COLA ALMATY BOTTLERS	27918	24 668	-12%
11	DANONE	22 269	24168	9%
12	W RIGLEY	13 417	23 173	73%
13	BERLIN-CHEMIE MENAPINI GROUP	16310	16101	-1%
14	BEERSDORFAG (BDF)	13 651	13 411	-2%
15	GLAXO SMITH KLINE	11229	12 573	12%
16	КОНЦЕРН КАЛИНА	10503	11987	14%
17	БАНК КАСПИЙСКИЙ	24 395	11856	-51%
18	LACTA IS	14623	10134	-31%
19	LG ELECTRONICS KAZAKHSTAN	11705	9 512	-19%
20	KRAFT FOODS	5664	9 057	60%
Примечание – составлено на основе источника [57, с.4]

 

Из местных крупных  рекламодателей в TOP 20 попали: оператор сотовой связи K’CELL и локальный банк второго уровня – «Банк Каспийский».

Рынок рекламных услуг  довольно объемен. Но востребованность тех или иных видов услуг разная. Объемы казахстанского рынка рекламы  по медианосителям, январь - март 2010 года представлены на рисунке 4.

По данным TNS Central Asia, суммарный  объем затрат на рекламу (по всем медианосителям) в 2010 году, согласно официальным прайс-листам, сократился на 8,1% в сравнении с 2009 годом. Суммарный рекламный бюджет в 1 квартале 2010 года составляет 149,4 млн. USD, по сравнению с 2009 годом - 162,6 млн. USD [57, с.4].

Согласно данному рисунку, в 2010 году казахстанский рынок рекламы  продемонстрировал снижение объемов  рекламы по 2-м типам медианосителей. Так показатель рекламного бюджета на телевидении за 1 квартал 2010 года составил $112,5 млн., что на 11% ниже показателя 2009 года. При анализе рекламного бюджета в прессе в 2010 году также отмечается снижение 7%.

 

Рисунок 4. Сравнительный  анализ объем затрат на рекламу компаниями (январь – март 2009-2010 года)

Примечание – составлено на основе источника [57, с.5]

 

Суммарный бюджет в прессе составил $18,7 млн., в 2009 году бюджет составлял $20,1 млн. Объем рекламных бюджетов наружной рекламы в 2010 году увеличился на 17,4%, по сравнению с 2009 годом, и составил $12,8 млн. Рекламные бюджеты в 1 квартале 2010 года на радио увеличились на 3,8%, что составляет $5,4 млн., в 2009 году рекламный бюджет был равен $5,2 млн.

Тем не менее, с января по март 2010 года наблюдается постепенное увеличение рекламных бюджетов. В марте по сравнению с январем рекламный бюджет увеличился почти в 2,5 раза. В сравнении с тем же периодом 2009 года, в 2010 году затраты на размещение рекламы в январе и феврале снизились соответственно на: 51% и 11,2 %, а увеличились в марте на 31,5%.

Наиболее крупные рекламодатели  по рекламному бюджету в 2010 году по всем СМИ - PROCTER & GAMBLE, HENKEL/SCHWARZKOPF и K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR). Рекламные расходы первой десятки рекламодателей занимают почти 52% от всех рекламных расходов.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

В общем, в реализации рекламного процесса принимают участие  следующие субъекты:

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей  и рекламораспространителей на казахстанском  рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые  усилия клиента и выполняет следующие  функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка  рекламных площадей, производство рекламных материалов.

Рекламное агентство  полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет  клиентам полный комплекс рекламных  услуг. Эти услуги включают в себя:

1. Стратегию маркетингового  развития. Создают стратегию построения  и продажи марки для целевой аудитории.

2. Создание рекламы.  Это арт-директора, которые и  создают саму рекламу и копирайтеры,  которые составляют рекламные  тексты, способствующие увеличению  объемов продаж.

3. Медиа планирование. Проводит исследования с тем,  чтобы определить целевую аудиторию  для данной рекламной кампании.

4. Покупка рекламы  в СМИ. Основывается на выбранной  целевой аудитории для данной  рекламной кампании.

5. Планирование. Определение  количественных и качественных  факторов, затрагивающих восприятие  и отношение потребителя к  рекламируемому товару. Например, определенный автомобиль позиционируется как «женский», тем самым сокращается мужская аудитория.

6. Производство. Это сам  процесс физического преобразования  рекламной стратегии в реальную  рекламу в печати, рекламу по  радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.