Развитие рекламного сектора в РК на примере ТОО «Ad4U»

Ясно одно: поскольку  результат воздействия рекламы  проявляется в течение длительного  времени, реклама должна рассматриваться  как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.

В любом случае следует  помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты  на рекламу, они находят отражение  в цене продукта, оплачиваемой потребителем.

Каждая организация  одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.

Маркетологи должны учитывать  структурные и конкурентные условия  рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?

Обычно в рамках принятого  бюджета проводится распределение  затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама  по отдельным продуктам и рынкам.

Следующий шаг - выбор  средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и  т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

В этом плане можно  говорить, что разработка рекламы  скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер (Таблица 1).

 

Таблица 1

Преимущества и недостатки основных средств распространения  рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число  «вторичных» читателей	Длительный временной  разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Примечание – составлено на основе источника [23, с.108]

 

Может одновременно выбираться несколько средств распространения  рекламы рассчитанных на одну или  разные целевые аудитории. Для этого  с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения [23,с.109].

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение  дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать  рекламу привлекательной для  целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается  само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова  и форму реализации обращения. Привлечение  внимания — главное в рекламном  тексте. Для этого в телерекламе  следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе  отмечают, что она должна быть эстетически  выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по много раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

После того как рекламное  обращение привлекло внимание, оно  должно создать интерес. Потребитель  смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться  в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие  к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе  выбираются параметры рекламной  компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения. Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность [24,с.69].

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или  продвижение товара - promotion). Поэтому  рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно [25,с.48].

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо  в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют – это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это её тактика, то PR – это стратегия.

 

Глава 2. Анализ рекламного сектора в Казахстане

2.1 Анализ рынка рекламы в Республике  Казахстан

 

В настоящее время  реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и  частью общемировой индустрии рекламы.

Историческое становление  рекламы как вида экономической  деятельности и явления социально - культурного порядка в Республике Казахстан насчитывает несколько последовательных этапов:

1. Возникновение рекламы  как отдельного, самостоятельного  вида деятельности; специализация  отдельных структур исключительно  на рекламных услугах;

2. Развитие рынка рекламы,  расширение видов деятельности, вовлечение разнопрофильных заказчиков в сферу рекламного обслуживания, создание единой национальной сети распространения рекламы через переориентацию средств массовой информации, возникновение их зависимости от рекламы; проведение масштабных рекламных кампаний;

3. Углубление рекламного  рынка, совершенствование технологической  базы, развитие производства специфической  рекламной продукции и специальных  каналов распространения средств  массовой информации, возникновение  агентств с полным циклом обслуживания, передел рекламных рынков, переход к планированию долгосрочных кампаний и построению рекламных концепций выпуска и продвижения продукта;

4. Глобализация рекламы,  объединение рекламных производителей, их самоорганизация, усиление  социальной роли рекламы и ее социальной ответственности, диверсификация рекламы во все сферы жизнедеятельности, использование современных достижений научно-технического прогресса для создания и планирования рекламы.

По этой схеме происходит развитие рекламных процессов, а  на территориях, позже остальных включившихся в рыночные отношения, переход от этапа к этапу проходит ускоренными темпами, зачастую приводящими к диспропорциям и противоречиям.

Реклама существует в  жесткой привязанности к способу  организации социальной и экономической жизни того или иного государства.

Тесные исторически  сложившиеся экономические, политические и культурные связи, с одной стороны - с православной Россией, с другой стороны - с буддистским Китаем, с  третьей стороны - с азиатскими мусульманскими странами, привели к тому, что в Казахстане сильны космополитические тенденции, казахская культура легко вбирает в себя приходящее извне, гибка и восприимчива к другим. Все это в конечном итоге сказалось в выборе мотиваций и направленности отечественной рекламы.

Крайне разнородный  состав населения, как в этническом, так и в социальном и культурном плане ведет к межнациональному характеру рекламы. Все это не может не влиять на содержательность и выразительные средства рекламы. А снижение рождаемости, рост смертности, большой миграционный отток уменьшают общую численность населения, снижают долю младших возрастных групп и приводят в конечном итоге к тому, что наибольшую группу населения составляют люди среднего возраста. Это ограничивает характер рекламного воздействия, определяет малую долю авангардных форм и активных общественных акций.

Приход на отечественный  рынок иностранных производителей, инвестиции в экономику Казахстана привели к неоднозначным последствиям. К положительным факторам можно  отнести насыщение рынка товарами, оздоровление экономики, ввоз новых технологий, завязывание деловых, культурных связей с другими странами. К отрицательным – в виду неконкурентоспособности отечественных производителей, эпохи всеобщего дефицита в казахстанской рекламе играют ведущую роль иностранные рекламодатели, которые не считают нужным вкладывать деньги в маркетинговые исследования казахстанского потребителя, как-то привязывать свои рекламные кампании к особенностям нашей национальной культуры, нашему менталитету, образу жизни. В результате на потребителя обрушилось массированное навязывание чужого образа жизни, совершенно чуждых ценностей, идеалов незнакомой культуры.

В целом, на начало 2000 года отечественная реклама была оторвана от реальной жизни, слабо привязана  к национальной культуре.

Первые рекламные агентства  в Казахстане начали открываться  тогда, когда возникла необходимость  в комплексных услугах в области  рекламы, появились зарубежные товары, ранее неизвестные потребителю. А всеобъемлющий охват могли  осуществить только рекламные агентства, предлагающие клиенту концепт и продвижение, организующие те или иные акции.

По данным индустриально-коммерческого  справочника “YELLOW PAGES OF KAZAKSTAN 1996-97”  в 1997 году в Алматы насчитывалось  порядка 60 рекламных агентств, в 1999 году - 80, а в 2001 – 117 организаций, предоставляющих рекламные услуги.

В 2001 году появившаяся  конкуренция между игроками рекламного бизнеса явилась ярким доказательством  успешного развития рекламы как  индустрии.

В 2002 году как знак развитости рекламного рынка была организована Ассоциация рекламных агентств Казахстана. В состав Ассоциации входит 12 крупнейших рекламных агентств. Миссией Ассоциации является объединение рекламного сообщества для взаимного обмена опытом и поиска новых путей к развитию. Цели Ассоциации - это создание благоприятных условий развития рекламной индустрии; удовлетворение общественных потребностей в получении информации по вопросам рекламной деятельности и публичной коммуникации; защита прав потребителей/ пользователей рекламных услуг; изучение мирового опыта в сфере рекламы. Важными проектами за годы существования Ассоциации стали: создание Закона о рекламе (2003), определение критериев выбора в универсальной Памятке рекламодателю «Как выбрать рекламное агентство» (2004), Первый Казахстанский фестиваль рекламы AdSpot (2005), Второй Международный фестиваль рекламы AdSpot (2006).

В процессе своей работы Ассоциация регулирует отношения между  рекламным сообществом Казахстана и государственной властью.

Изданный в 2003 году Закон Республики Казахстан «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения, размещения и использования рекламы на территории Республики Казахстан.

Целями Закона «О рекламе» № 508-И ЗРК от 19 декабря 2003 года являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон распространяется на отношения, возникающие в процессе деятельности физических и юридических лиц, производящих, распространяющих, размещающих и использующих рекламу на территории Республики Казахстан [43].