Разработка стратегии ценообразования товара

       При этом необходимо реши две основные задачи: во-первых, оценить возможности компании реагировать на ценовые действия конкурентов и выбрать наилучшую стратегию поведения, во-вторых, оценить возможности конкурентов реагировать на ценовые действия компании и принять соответствующие меры для ответной конкурентной борьбы.

      К возможностям, имеющимся у компании для конкурентной борьбы относятся наличие конкурентных преимуществ по затратам , либо присутствие уникальных характеристик у товара. Конкурентное преимущество по затратам возникает в ситуациях, когда фирма более эффективно использует ресурсы, имеет доступ к более дешёвым источникам ресурсов, способна достигнуть экономии на масштабах производства, или «эффекта объёма» когда можно достигнуть снижения условно-постоянные затрат за счёт распределения их на больший объём продукции.

        Анализ государственной  политики в области ценообразования  призван обеспечить компанию  своевременной информацией о  возможных изменениях в законодательных  актах, внутренней и внешней политике государства в  краткосрочной и долгосрочной перспективах и т.д.

        Итак, после  проведения ситуационного анализа  по направлениям изучения затрат, спроса, конкуренции, государственной  политики, следует перейти  к выбору  ценовой стратегии , а затем к процессу назначения базовой цены.

       Формирование ценовой стратегии происходит на основании результатов ситуационного и отраслевого анализа. Ключевыми факторами, которые оказывают влияние на выбор стратегии ценообразования являются затраты производства, ценовые решения конкурентов, воспринимаемая ценность товара потребителями.

       Рассмотрим разновидности  ценовых стратегий.5

Всё многообразие ценовых стратегий может быть разделено на следующие группы:

1. В зависимости от стабильности цен:

-стратегия неизменных цен

- стратегия изменяющихся цен

2. В зависимости влияния географического фактора:

• стратегия установления цены в месте происхождения товара

• стратегия единой цены с включёнными в неё расходами по доставке
• стратегия установления зональных цен
• стратегия установления цены базисного пункта
• стратегия установления цены с взятием на производителя расходов по доставке

3. В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения её с ценой

- стратегия «ценового прорыва»(стратегия  проникновения)- предполагает установление  низких рыночных цен на товар , при этом экономическая ценность  данного товара  в глазах потребителей является высокой. Следование данной стратегии позволяет производителю достигнуть более высокой прибыли от продаж за счёт значительного объёма продаж , и достигнуть значительной доли рынка

• стратегия «снятия сливок»- установление более высокой цены, чем, по мнению потребителей, должна быть назначена на товар с данной экономической ценностью. Результатом подобных действий служит получение высокой прибыли от продаж в узком рыночном сегменте
• нейтральная стратегия ценообразования- предполагает установление цены товара на уровне, которому соответствует большинство аналогичных  товаров с аналогичными потребительскими свойствами

4. В зависимости от характера  ценовой дискриминации, или дифференцированного  установления цен для различных  групп покупателей, не обусловленное различиями в издержках производства и распределения данных товаров

-стратегия дискриминации по  группам покупателей

-стратегия дискриминации по  месту потребления товара

-стратегия дискриминация по  времени

-стратегия дискриминации по  вариантам представления товара

4. В зависимости от характера взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры

• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения

   издержек производства

• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса

5. В зависимости от отражения в цене имиджа компании, репутации на рынке

• стратегия поддержания репутации производителя дорогих высоко качественных  товаров
• стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке

       При выборе  ценовой тактики ценовой механизм дополняется ценовыми инструментами, позволяющие сделать существующую стратегию ценообразования наиболее гибкой и приспособленной к требованиям рыночной среды.

        К таким инструментам относятся скидки. Скидка- дополнительное условие сделки, которое позволяет уменьшить размер базовой цены товара.

        Различают два вида скидок: завуалированные(скрытые) и тактические( своеобразная премия покупателю за активность). К завуалированным или скрытым скидкам относятся мероприятия компании по взятию на себя отдельных расходов, которые являются общими для всех участников канала сбыта, например, на рекламу. К тактическим скидкам относятся: скидки за больший объём покупки; за внесезонную покупку; за ускорение оплаты; для поощрения продаж нового товара; на пробные партии товара; при комплексной закупке товара; для поощрения постоянных или престижных покупателей и т.д.

         Роль скидок  заключается в том, что они  стимулируют  краткосрочный спрос  на товар, позволяют повысить  объёмы продаж, избавиться от запасов залежавшихся товаров . При этом краткосрочные тактические мероприятия в области скидок работают на долгосрочную перспективу, способствуя повышению общего уровня спроса.

        Рассмотрим  особенности установления базовой цены.

        Решение о назначении базовой цены принимается  исходя из влияния трёх основных факторов - производственных затрат, цены конкурентов, и воспринимаемой ценности товара потребителями, которые в свою очередь формируют поле ценового решения.

        В соответствии с указанными факторами можно выделить три основные группы методов расчёта базовой цены: методы, ориентированные на издержки; методы, ориентированныена потребителя; методы , ориентированные на конкуренцию.

        Рассмотрим  первую группу методов.

        Методы  ценообразования, ориентированные  на издержки, предполагают выбор в качестве основы для формирования  цены затрат на производство товара. Затраты анализируются, исходя из деления их на прямые и косвенные.

       К прямым затратам относятся затраты на сырьё и материалы, зарплата и начисления на зарплату   основных производственных рабочих, прямые цеховые расходы. Перечисленные затраты являются переменными.

       К косвенным затратам относятся: затраты на вспомогательные материалы,заработная плата вспомогательных рабочих, заработная плата административно-управленческого персонала, расходы на арендную плату, страховые платежи, транспортные расходы, амортизацию и т.д.              

        Косвенные  затраты подразделяются  на условно постоянные, то есть не зависящие от масштабов производства и становящиеся постоянными при изменении условий производства( аренда, страхование, амортизация, зарплата управленцев), и частично переменные, то есть меняющиеся ,но не в прямой зависисмости от объёмов производства (затраты рабочей силы при выполнении вспомогательных операций, затраты на отопление)

       Существуют четыре  метода, основанных на издержках  производства: метод предельной  цены, метод расчёта цены на  основе покрытия полных издержек, метод “средние издержки + прибыль”, метод расчёта цены на основе анализа безубыточности.

        Рассмотрим  данные методы.

        Метод  предельной цены учитывает при расчёте цены лишь те затраты, которые могут быть отнесены непосредственно на производство единицы товара. Данный метод целесообразно использовать в тех случаях, когда у предприятия имеются неиспользованные резервы производственных мощностей , и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, расчёт которых ведётся исходя из текущего объёма производства. При этом, если подобные цены не компенсируют предприятию постоянные расходы, то предприятие терпит убытки. Формула для расчёта цены выглядит так:

        Цена предельная = переменные затраты на единицу продукции + переменные косвенные затраты на единицу продукции

        Перейдём к  рассмотрению метода расчёта цены на основе покрытия полных издержек. Цена, получаемая путём данного метода часто называется технической ценой, поскольку включает полное возмещение затрат на производство единицы продукции.  Формула расчёта:

       Цена техническая= (переменные прямые затраты на 1ед.+переменные косвенные затраты  на 1 ед.)+постоянные косвенные затраты  на 1 ед.

       Для предприятий, производящих несколько видов  продукции и применяющих данный  метод, действует принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид производимых товаров пропорционально объёму производства каждого вида продукции.

       Метод  «средние издержки + прибыль» предполагает , что в цене учитывается покрытие затрат на производство единицы продукции и некая стандартная наценка на эти затраты. Данный метод может использоваться в двух вариантах: с использованием полных и предельных издержек производства.

       Формула расчёта:

Цена = издержки на производство 1 единицу *(1+ рентабельность продукции /100 )

       Следует учитывать  такие факторы, влияющие на выбор  нормы рентабельности: потребности  в уровне прибыльности, среднеотраслевой  уровень рентабельности, ограничения  на рентабельность, устанавливаемые  государственными органами, норма  рентабельности в  ценах конкурентов.

       Метод  расчёта цены на основе анализа  безубыточности основан на изучении различных цен с позиции прибыльности и выборе точки безубыточности. При этом предприятие стремится определить ту цену, которая способна обеспечить заданный объём прибыли в абсолютном выражении.          Цена, обеспечивающая желаемый или целевой объём прибыли должна включать надбавку к искомой технической  цене.

       Формула расчёта:

Цена целевая= переменные прямые издержки на 1 ед.+ общие постоянные издержки на весь объём выпуска/Q +целевой объём прибыли/Q

     где, Q=объём выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства, в натуральных единицах

       Данный метод будет эффективен, если произведена оценка:

• полных затраты при разных программах производства
• объёма выпуска в заданный период времени
• целевого объёма прибыли, обеспечивающего покрытие всех затрат на функционирование предприятия , всех отчислений
• варианта соотношения объёма выпуска, необходимого  для достижения безубыточности производства , и уровня целевой цены

      Основным недостатком  данного метода можно назвать  применение для нахождения цены  того объёма выпуска, который  в свою очередь зависит от  цены на товар.

        Преимущества  первой группы методов заключаются в простоте расчёта цены и удобстве предоставления результатов, благодаря использованию объективной и доступной количественной информации.

        Недостатком  первой группы методов является  тот факт, что  не учитываются  ценовые предпочтения потребителей и оценка потребителем цены на товар.

        Перейдём к  рассмотрению методов ценообразования, ориентированных на конкуренцию.

        Степень влияния  конкуренции на ценообразование  предприятия изучается в двух  направлениях :определяется тип  конкурентной среды (монополия или дифференцированная олигополия, недифференцированная олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция).

        Перечислим  кратко основные особенности  ценообразования c ориентацией на конкуренцию.

       При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей предприятие имеет основание устанавливать цену, существенно отличающуюся от цен конкурентов. Чем сильнее конкурентное преимущество товара по соотношению цена/качество, тем более у него основание следовать методу лидерства в установлении цены. Существует несколько вариантов использования метода лидерства в цене: лидерство доминирующей фирмы с наибольшей долей рынка; лидерство по инициативе резкого изменения цен ;

лидерство в технологическом отношении, позволяющее устанавливать цены выше прочих конкурентов.