Разработка стратегии ценообразования товара

        Цены, используемые в учёте   и  статистике- агрегированные , обобщённые цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объёмов производства и реализации, абстрагируясь от изменения цен, контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.

        В-третьих, в зависимости от сроков согласования различают:

Цена может быть зафиксирована в заключённом контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия контракта, к моменту его исполнения. В связи с этим различают:

• Твёрдая(стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии.
• Подвижная- зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Такая цена устанавливается  чаще всего на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.
• Скользящая цена- исчисляется в момент исполнения контракта путём пересмотра договорной(исходной) цены с учётом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При установлении скользящей цены стороны оговаривают  исходную цену и её структуру(т.е. долевое соотношение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

       В-четвёртых, в зависимости от географической привязки различают:

• Отпускная цена предприятия по месту изготовления- цена, одинаковая для всех покупателей, предполагающая, что товар оплачивается и передаётся  покупателю в месте  изготовления, при этом право собственности и весь риск переходят к покупателю.
• Единая цена- одинаковая цена для всех покупателей вне зависимости от их местоположения, однако включающая издержки фрахта по усреднённой ставке.
• Зональная цена- цена, одинаковая для всех покупателей, находящихся внутри отдельной территориальной зоны. При этом существует такой недостаток данного вида цен заключён в том, что покупатели , находящиеся по рядом с условными границами, но по разные стороны зоны платят различные цены.
• Цена базисного пункта- цена, включающая расходы по фрахту до определённого базисного пункта выбранного продавцом, причём из данного пункта затем осуществляется отправка груза до пункта назначения доставки.     

       При этом, продавец вправе назначать для каждого покупателя разные отпускные цены, в зависимости от расходов по отправке товара из базисного пункта до пункта назначения. Фирма-продавец таким образом выбирает для себя наиболее благоприятное и более выгодное место для отправки из него партий товара , таким местом обычно бывает удобно расположенный город.

      В-пятых, в зависимости от стадии производственного процесса различают:

• Лимитная(предельно допустимая)- устанавливается на стадии проектирования нового продукта
• Проектная и ориентировочная- устанавливается на стадии разработки продукта, в период, когда согласованная цена ещё не утверждена.

      В-шестых, в зависимости от сферы товарооборота, различают

       Различают также группы цен в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов(франкировки товара) ; в зависимости от степени участия государства ; в зависимости от способа предоставления информации об уровне цены.

         Вторым компонентом ценового механизма является структура цены.

        Структура  цены включает следующие основные  компоненты: себестоимость и  прибыль.

        Себестоимость- это затраты на производство  и реализацию товара , выраженные  в денежной форме.  Прибыль  представляет собой показатель  эффективности хозяйственной деятельности компании, выраженный в денежной форме.

       Два этих компонента  являются обязательными для цен, устанавливаемых всеми субъектами  товародвижения: производителем, оптовиком, розничным торговцем. По мере прохождения товара по цепи производитель-конечный потребитель  цена увеличивается . Рассмотрим как меняется структура цены по мере включения в процесс товародвижения субъектов.

• Структура цены предприятия-производителя выглядит таким образом:

цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя

• Структура цены оптовой организации:

        цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации,   где

        надбавка оптовой  организации= издержки обращения  опт.организации + прибыль опт.организации

• Структура цены товара в розничной торговле

        розничная цена= цена оптовой организации +  торговая надбавка,   где

        торговая надбавка= издержки обращения торговли + прибыль  торговли

1.2. Процесс ценообразования, основные этапы.

        Переходим  к рассмотрению процесса ценообразования как компонента ценового механизма.

        Процесс ценообразования  включает такие этапы, как :

1. Постановка целей ценообразования
2. Анализ издержек, анализ спроса, анализ цен и неценовых предложений конкурентов, государственной политики в области регулирования
3. Выбор метода ценообразования

• Формулирование ценовой стратегии и разработка ценовой тактики

• Выбор метода расчёта базовой цены

4. Пересмотр и  корректировка цены

        Рассмотрим  этапы процесса ценообразования  более детально.

Постановка целей ценообразования происходит в неотрывной связи с формулированием общих маркетинговых целей компании, целей элементов комплекса маркетинга. При этом цели ценообразования можно разделить на три основные группы: цели, связанные с прибылью; цели, связанные с объёмом продаж; цели ,связанные с конкурентной политикой.

        Постановка  целей, связанных с  прибылью и  объёмами продаж, осуществляется  после проведения ситуационного анализа, рассматривающего ситуацию в отрасли и ситуацию внутри компании.

       Анализ внутренней  ситуации  производится посредством  таких инструментов, как оценка  применяемой стратегии, SWOT-анализ, стратегический анализ издержек, оценка конкурентной позиции компании.

        Результаты  анализа внутренней ситуации  в компании и отраслевого анализа  создают информационную базу  для принятия решения по постановке  целей ценообразования, в частностей  целей, связанных с прибылью и  объёмами продаж, целей , связанных с конкуренцией.

        Цели, связанные с прибылью делятся на две категории.4

        К первой  можно отнести цели, основанные  на абсолютной величине прибыли, то есть величине образующейся при вычитании из выручки от реализации всех расходов на реализацию. К таким целям относят максимизацию прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах.

       Ко второй категории, следует отнести цели, в основе  которых лежат показатели эффективности  организации или относительная величина прибыли. К ним относятся:

• максимизация рентабельности продаж, то есть доли прибыли в процентах в общей величине выручки от продаж
• максимизация рентабельности чистого собственного капитала компании, другими словами получение наибольшей величины прибыли в расчёте на каждую единицу собственного капитала
• максимизация рентабельности всех активов компании, как собственных, так и заёмных

        Применение  компанией целей из данной  категории требует точного знания  функций спроса и издержек  по товару, стабильности во внешней  среде компании, что не всегда  возможно осуществить на практике.

         Цели, связанные с объёмами продаж  различаются в зависимости от рыночной ситуации, типа спроса, производственных возможностей компании и т.д.  Выделяют две основных группы целей, связанных с объёмом продаж: во-первых, основанные цели,  на абсолютных показателях объёма продаж, во-вторых, цели,  основанные на относительных показателях объёма. К первой группе относятся: максимизация объёма продаж в натуральных единицах измерения; максимизация выручки или объёма продаж в стоимостном выражении при учёте цены.   Ко второй группе относятся такие цели, как увеличение темпов роста продаж, увеличение доли рынка.

        Цели, связанные с конкуренцией  призваны обеспечить организации с одной стороны стабильность существующей конкурентной позиции на рынке, с другой стороны, служат для обеспечения позиционирования относительно конкурентов.

        Ситуационный  анализ для потребностей ценообразования в маркетинге, может проводиться в таких направлениях, как анализ затрат, анализ спроса, анализ цен конкурентов, анализ государственной политики в области ценообразования.

        При осуществлении анализа затрат, важнейшими моментами являются: классифицирование затрат в зависимости от природы их возникновения, определение значения каждого вида затрат для достижения организационных целей, а также определение возможности предприятия по снижению этих затрат или даже отказа от них.  Одним из способов  разделения затрат на группы является следующая классификация:

• приростные затраты, косвенно зависят от изменения цен и объёмов продаж и возникают как расходы по выполнению оперативных действий по реализации ценовых решений
• предотвратимые затраты, то есть те затраты, которых компания может избежать, если откажется от запланированных расходов на какие-либо мероприятия, например от затрат на рекламную кампанию нового товара

        Анализ спроса  включает количественную и качественную  оценку состояния спроса. Количественный анализ спроса предполагает определение статических и динамических характеристик спроса. К статическим характеристикам относятся: реальный(текущий) уровень спроса и потенциальный(возможный) уровень спроса. К динамическим характеристикам спроса относятся: темпы роста спроса, коэффициент ценовой эластичности.

        Качественный анализ спроса включает такие направления ,как анализ факторов, влияющих на спрос; определение вида спроса; анализ тенденций изменения спроса.

       К факторам, оказывающим влияние на спрос,  относятся:

степень осознанной потребности; интенсивность потребности; психологическое восприятие товара потребителем; уровень покупательной способности рынка; наличие товаров-заменителей и цены на них; маркетинговая политика  конкурентов; политика посредников;  влияние социально-демографических и культурных тенденций; потребительские свойства и характеристики непосредственно  товара; маркетинговая политика компании.

        Определение  вида спроса представляет собой классифицирование спроса на товар по группам: по природе возникновения (импульсивный, естественный), по условиям возникновения(постоянный, экстренный, особый), по степени эластичности, по периодичности возникновения (сезонный , постоянный).Анализ тенденций изменения спроса позволяет определить растущий спрос, падающий, либо стабильный.

        При анализе спроса в целях эффективного ценообразования необходимо проводить детальный анализ потребителей. Анализ потребителей включает определение типа потребителей, особенностей восприятия товара потребителями, факторов, влияющих на чувствительность потребителей к цене. Так, например, к факторам, снижающим чувствительность потребителей к цене, относятся: неосведомлённость о наличии товаров-заменителей, уникальная ценность торговой марки, восприятие цены как показателя качества, трудности в  сравнении товара с товарами конкурентов.

        К факторам, повышающим чувствительность потребителей к цене можно отнести: наличие доступных заменителей для данного товара ; возможность хранить данный товар в качестве запасов долгое время.

       Таким образом, анализ факторов, влияющих на  спрос и поведение потребителей  необходим при принятии решений о ценообразовании.

       Анализ конкурентов  в рамках ценообразования осуществляется  с целью решения основной задачи - осуществить прогнозирование возможных  реакций всех участников конкурентной  борьбы на ценовые действия  друг друга.