Разработка стратегии ценообразования товара

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………..…………стр.2-3

1. Теоретические аспекты проблемы ценообразования в маркетинге….стр.4-25
1.   Основные понятия теории ценообразования, ценовая политика…...стр.4-12
2.   Процесс ценообразования, основные этапы……… ………………. стр.12-25

2.   Анализ рыночной ситуации  в рамках процесса ценообразования  на примере  промышленного предприятия  ОАО “Мотовилихинские заводы” ……стр.25-37

2.1. Анализ ситуации выхода предприятия  ОАО “Мотовилихинские     

       заводы” на  рынок железнодорожной продукции,  отраслевой 

       анализ ………………………………………………………………… стр.25-34

2.2. Анализ товарного рынка черновой  вагонной оси…………………..стр. 34-37

3.   Рекомендации по разработке  стратегии ценообразования товара….стр.37-47

3.1. Анализ реализуемой политики  ценообразования…………………...стр.37-43   

3.2. Рекомендации  по формированию  ценовой стратегии на товар……стр.43-47

Заключение…………………………………………………………………стр.47-48

Список литературы…………………………………………………………стр.49

Приложения………………………………………………………………...стр.50-51

 

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Введение

       Проблема ценообразования в маркетинге  актуальна настолько, насколько  актуальны для предприятия проблемы  достижения долгосрочной рентабельности, максимизация прибыли, показателей  эффективной деятельности.

       Адекватные цены на продукцию играют важное, если не решающее значение для успешной реализации товара на рынке, эффективного    функционирования компании на рынке. В чём это выражается?

        Ценовая политика  в рамках общей маркетинговой политики компании является приоритетной, в связи с тем, что цена представляет собой фактор конкурентоспособности как товара, так и компании в целом. Эффективная ценовая политика обеспечивает предприятию сильную конкурентную позицию на рынке, способствует успешному позиционированию производителя по соотношению цена-качество.

        Ценовая политика оказывает непосредственное  влияние на эффективность сбыта, определяет особенности формирования  коммуникационной политики .

        Основной  целью работы является изучение особенностей формирования ценовой политики на предприятии. В рамках данной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучение теоретических основ процесса ценообразования
• изучение требований к разработке ценовой политики, стратегии ценообразования
• рассмотрение особенностей проведения ценовой политики на примере компании ОАО “Мотовилихинские заводы”
• проведение анализа рыночной ситуации, разработка рекомендаций по формированию ценовой политики  и стратегии ценообразования

 

 

         Объектом  исследования является проблема ценообразования в маркетинге.

         Предметом исследования является особенности процесса разработки ценовой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты проблемы ценообразования в маркетинге

1.1. Основные понятия теории ценообразования, ценовая политика

        Ценовая политика – или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. 1

         К  основным  принципам, лежащим в основе процесса  ценообразования можно отнести  следующие:

• целенаправленность, или соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей
• всесторонность учёта маркетинговой информации, касающейся всех факторов как внешней, так и внутренней среды
• комплексность, или проведение ценовой политики во взаимосвязи с остальными элементами  комплекса маркетинга : товарной, сбытовой, комунникационной и сервисной политикой
• скоординированнность или непротиворечие принимаемых решений в области ценообразования прочим мероприятиям комплекса маркетинга
• системность или рассмотрение эффекта синергии от совместного использования цены и других маркетинговых инструментов
• последовательность процесса установления цен
• гибкость или готовность  пересматривать решения в области ценообразования в соответствии с меняющей с ситуацией

       При разработке  ценовой политики необходимо  руководствоваться стратегическими  целями компании, миссией, политикой  компании в целом, общей маркетинговой стратегией, особенностями формирования стратегий комплекса маркетинга.

       Что же является  основной задачей ценовой политики?

       Ценовая политика  компании призвана выполнять  задачу управления конкурентоспособностью  товара.

      Управление конкурентоспособностью товара, как основная задача ценовой политики, решается в двух направлениях.  С одной стороны, необходимо управлять внутренними факторами конкурентоспособности- затратами и рентабельностью , иными словами,  доходностью производства. С другой стороны, необходимо управлять внешними факторами конкурентоспособности,

которые формируют привлекательность товара для потребителя и стимулируют спрос на товары.  Кроме того, мероприятия по управлению конкурентоспособностью должны быть согласованы с решениями в области позиционирования товара, сбыта , управления качеством.

          К внутренним  факторам, влияющим на разработку  политики ценообразования относятся :

• специфические характеристики продукции (степень обработки, качество, потребительские свойства, уникальность)
• особенности процесса производства товара (мелкосерийное, индивидуальное производство, массовое)
• доступность ресурсов производства (человеческих, материальных, финансовых)
• уровень организации производства, использование передовых технологий
• стратегия охвата рынка, особенности сегментирования, характеристики целевых сегментов

        К внешним  факторам, влияющим на формирование  политики ценообразования , относятся:

     На микроуровне:

• потребительские предпочтения по отношению к товару компании
• уровень доходов покупателей
• ожидания потребителей относительно изменения цен на товар компании и собственных доходов
• цены на товары-заменители и  товары, дополняющие данный товар
• цены и неценовые предложения конкурентов
• политика поставщиков сырья и материалов
• политика оптовых и розничных торговцев
• действия маркетинговых посредников, реакция контактной аудитории
• политика кредитно-финансовых организаций,
• На макроуровне :
• политика регулирующих органов на уровнях отрасли, государства
• экономические тенденции -инфляционные процессы, кредитно-денежная и бюджетная политики и т.д.
• социально-демографические тенденции
• технологические тенденции

       Таким образом, управление ценовой политикой компании напрямую связано с управлением основными факторами конкурентоспособности. Это в свою очередь  требует осуществление мероприятий по анализу, планированию, контролю затрат на производство и ценовой привлекательности товара для потребителя, или внутренних  и внешних конкурентных преимуществ компании, соответственно.

        Что касается определения роли цены в общей маркетинговой политике компании, то можно отметить следующее. Роль цены товара заключается в том, чтобы,  во-первых, поддерживать рентабельность товара в долгосрочном периоде,  во-вторых, стимулировать потребительский спрос.

       Разработка ценовой  стратегии и тактики является  главным итогом ценовой     политики. Ценовая стратегия фирмы  и ценовая тактика создаются  и воплощаются согласно данным  принципам ценообразования.

       Ценовая стратегия- это стратегические решения по установлению и изменению цен в краткосрочном и долгосрочном периодах .

       Ценовая стратегия- это набор методов, с помощью которых принципы ценообразования реализуются на практике.2

       Разработка ценовой  стратегии предполагает выбор  подходов к установлению базовой  цены и методов ценообразования  в соответствии с изменениями  внутренней ситуации в компании  и ситуацией на внешних рынках. Ценовая стратегия может разрабатываться  для разных рынков, разных товаров в зависимости от товарного ассортимента , направлений деятельности фирмы на существующих и потенциальных целевых рынках.

        Ценовая тактика представляет собой комплекс мероприятий,  направленных на оперативное управление деятельностью компании  в области установления и изменения цены, согласование деятельности производственных подразделений, служб и каналов сбыта со стратегическими решениями  фирмы.

        Как осуществляется  воздействие компании на потребителей  посредством цен?      

        Для того, чтобы  ответить на данный вопрос , рассмотрим  такое понятие, как  ценовой механизм.

        Ценовой механизм в общем виде представляет собой инструмент, включающий такие компоненты, как цены,  виды цен, структуру цен, величину, динамику изменения, процесс ценообразования .

       Рассмотрим первый  компонент ценового механизма, непосредственно цену . Прежде всего, следует отметить, что все цены в экономике взаимосвязаны и образуют некую систему.

       Далее представлена  классификация цен в зависимости от особенностей их применения в  экономике.

       Итак, различают  следующие виды цен.3

       Во-первых, по степени осязаемости предлагаемого продукта различают:

• цена на материальную продукцию- цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию
• цена на услуги- цена ,устанавливаемая на неосязаемую,нематериальную продукцию.

        Во-вторых, в зависимости от обслуживания отраслей и сфер экономики различают:

  Закупочная- цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий , фермеров и населения)

     Цена промышленности- цена, по которой происходит закупка и реализация продукции промышленных предприятий независимо от формы собственности.

       Различают следующие  виды цены промышленности :

• Цена промышленного предприятия (оптовая)- цена изготовителей продукции, по которой происходит реализация предприятиям-потребителям и  организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Цена промышленного предприятия используется при реализации продукции между юридическими лицами. Для коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия используют трансфертную цену.
• Цена снабженческо-сбытовой организации(оптовая)- цена, которая устанавливается сбытовыми(оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям

        Помимо цены  промышленности различают прочие  виды цен в отраслях экономики: цены из сфере сельского хозяйства; цены строительства, транспортные  тарифы; цены для внешнеторговой деятельности; цены, используемые в учёте   и статистике.

       Цена  строительства –цена, применяемая в области строительных работ. При этом различаются такие цены: сметная стоимость(предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта), а также прейскурантная цена  (усреднённая сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта за 1кв.м. жилой или полезной площади).

        Транспортные тарифы- тарифы грузового и пассажирского транспорта- плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Разновидностями транспортных тарифов являются:

        Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот- формируются на базе цен основных мировых товарных рынков . В их составе выделяют цены экспортные и импортные.